Блог интернет-маркетинговой компании MarkWay

Зачем в диджитале нужно показывать результат и как делать эффектные case story. Инструкция для кейсоделов.Репутация — невидимая сила бизнеса. Она вступает в дело на фразе “где-то слышал” и шаг за шагом приближает заказчика к покупке.Что может усилить эффект? Примеры практических работ. Однако мало показать потенциальному клиенту, какие результаты он может получить. Нужно доказать, что такие результаты действительно возможны и вы способны их повторить. На этом этапе в игру вступает подход case study.CASE STUDY: ЗАЧЕМ БИЗНЕСУ КЕЙС-МЕТОДБизнес - кейс (от англ. case) — это подробное описание реальной ситуации в разрезе “проблема / решение / результат”. Он как туз в рукаве в борьбе за клиента. Наглядно показывает, что умеет компания, и перетягивает внимание на себя. Ведь проще заплатить, когда не только читаешь броский CTA, но можешь пощупать результат, примерить его на себя, оценить выгоду.Ортодонт делает кейс каждый раз, когда сложный пациент получает ровную улыбку. Мастер по ремонту — когда сдает новенькую отделку в квартире нестандартной планировки. А диджитал-специалист — когда добивается успехов “выше бенчмарка” в своей сфере.Кейс должен нравиться не нам самим. Кейс должен быть интересен клиенту.Распространенное заблуждение — воспринимать кейс исключительно как вид нативной рекламы. Это не баннер с рекламным заголовком, а полноценный репутационный инструмент. Поэтому он должен отталкиваться только от боли клиента. Не “Мы такие классные”, а “Мы уже решали вашу проблему вот так и так”.Есть и неочевидные плюсы для организаций:Признание отраслевого сообщества. Будем честными: все друг за другом подглядывают. А имея хорошие кейсы в портфолио, можно получить приглашение на профильные мероприятия в качестве спикера.Апгрейд сотрудников. Анализировать свою работу кейс-методом — весьма полезная привычка для всех менеджеров проектов.Укрепление HR-бренда. Многие талантливые специалисты при выборе места работы смотрят на кейсы. Есть крупные — значит, есть перспективы, можно соглашаться.Преимущество в тендерах. Во многих тендерах одно из требований к участникам — кейсы в профильной области.КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ БИЗНЕС-КЕЙС КОМПАНИИРаботает это следующим образом.Если вы получили 5000 подписчиков для группы “ВКонтакте” японского ресторана — это результат. А если вы разработали с помощью нейросети игру, через которую привели 5000 подписчиков — это уже кейс. Налицо нестандартный подход.Если вы подняли продажи на Wildberries на 20% — это результат. А если, как Markway, на все 400% — это уже кейс. Потому что рост значительно превышает средние показатели для продвижения, и это может быть интересно рынку.Еще несколько примеров на платформе VC, где эффект кейса усиливают сложностью, скоростью или оригинальной темой.Невероятно, но факт: кейс можно сделать даже из проваленного проекта. Этот формат называется антикейсом. Но используется подобный метод для привлечения внимания или обмена опытом в отраслевом сообществе. Клиентам такое лучше не рассылать.И еще серия лайфхаков.Собрать портфолио из 10 ключевых кейсов. Это золотой репутационный запас, который пригодится для закрытия продаж. Акцент можно сделать на известных клиентах, феноменальных результатах или нестандартных инструментах.Поставить создание качественных кейсов на поток. Этот тот случай, когда количество решает. И пусть в PR будут задействована лишь часть самых знаковых проектов, остальные помогут SEO-оптимизации сайта.Дублировать каждый кейс в двух форматах — онлайн и офлайн. То есть подготовить материал для размещения на сайте и сделать PDF для рассылки клиентам.Организовать дистрибуцию кейсов. Что это значит? Использовать их как сильный инфоповод для размещения в СМИ. С одной стороны, можно повысить узнаваемость. С другой стороны — показать силу компании более широкой аудитории.КАК НАПИСАТЬ КЕЙС ДЛЯ БИЗНЕСА: 10 ПРАВИЛНа диджитал-рынке часто можно встретить кейсы ради кейса. В этих материалах зашкаливает доля словоблудия, нет проблематики, цифр, графиков. Это сигнализирует о двух моментах: или компания не умеет анализировать собственные результаты, или она проект не делала вовсе.Как сделать кейс предметно и емко:1. Использовать North Star MetricМетодика “Путеводной звезды” (NSM) выделяет одну ключевую метрику, которая представляет самую большую ценность для клиента. То есть один кейс — фокус на одной метрике. Все остальные результаты будут вспомогательными. Не рекомендуем превращать проект в ирландское рагу из десятков метрик. Это рассредоточит внимание и запутает клиента. Вычленяйте главное.Пример: вы пишете проект по настройке таргетированной рекламы. Можно сосредоточиться на выручке, которую принесла реклама, или на числе привлеченных клиентов. А вот количество подписчиков, рост вовлеченности, лайки здесь будут вторичны.Наводящие вопросы:Какой результат в приоритете?А он действительно самый сильный?Какие метрики можно выделить как вспомогательные?2. Раскрыть срок реализацииКейс не должен висеть “в воздухе”. Всегда прописывайте результаты в разрезе времени: за месяц, полгода, год. Ограничивая высокие показатели рамками, вы повышаете их ценность.Время реализации — ключевой фактор кейса.К примеру, снизить уровень негатива в поиске в 2 раза — хороший результат. Но если получилось сделать это за месяц, выглядеть он будет еще лучше. Как Markway удалил 50 негативных отзывов за полгода, мы описывали в проекте.Наводящие вопросы:За сколько реализовали кейс?Скорость работы можно считать высокой для отрасли?Есть с кем сравнить сроки реализации?3. Проанализировать контекстКак мы выросли, пока рынок падал… Как удалось поднять продажи в пандемию… В данных примерах контекст выступает сильной стороной проекта. Если компания способна дать результат даже в сложные времена, это поднимает ее в глазах клиента.Наводящие вопросы:Что происходило в отрасли в момент реализации кейса?Проблема клиента уникальна или типична для рынка?Внешние обстоятельства усложнили или упростили реализацию?4. Расписать инструментарийПолезный пункт, поскольку разъясняет не только, ЧТО, но и КАК делала компания. Если проект вдохновит клиента на сотрудничество, он сразу поймет, какую услугу и в каком объеме заказывать, чтобы повторить на своем примере. Так легче закрыть продажу.Наводящие вопросы:Какая услуга помогла реализовать проект?Какой пакет услуг требуется, чтобы достичь таких же результатов?Какой бюджет понадобится для этого?5. Показать результат в динамикеАбсолютные цифры хороши тем, что они “приземляют” проект, делают его реальнее. Но относительные цифры показывают развитие, путь из точки А в точку Б. Проценты — вообще волшебная палочка правильного позиционирования. И чем график более крутой, тем ярче динамика.Помню случай, когда в графе результаты увидела “цели поставлены, результаты достигнуты”. Вот так не надо. Крайне важно разместить информацию о KPI на старте проекта. Это дает понять, достигли ли вы их на финише или даже удвоили (аплодисменты и премии).Пример метрик в кейсе Markway по ПромоСтраницамНаводящие вопросы:Что показывает сравнительный анализ До/После?Во сколько раз и на сколько процентов улучшились показатели?Метрики выше среднего по рынку?6. Опубликовать комментарии проектной команды.Во-первых, это показывает, что с кейсом работали живые люди и их было много. Во-вторых, демонстрирует, что команда умеет погружаться в бизнес и адекватно оценивать результат. Ведь проблему можно решить разными способами. Команда отстаивает и аргументирует выбранный инструментарий. Для клиента это как флажок: значит, над моим проектом будут работать так же тщательно.Наводящие вопросы:Какими инсайтами могут поделиться члены команды?Менеджеры проектов уверенно ориентируются в теме?Команда может пояснить инструментарий и принятые решения?7. Подтвердить тезисы дополнительными материалами.Чем грешит большинство кейсов: нечем подтвердить результат. И цифры вроде красивые, и слова убедительные, а все равно не хватает фактов.Решить эту проблему можно с помощью фотографий, видео, скриншотов. Лучше приложить реальный скрин графика с результатами рекламной кампании, чем перерисовывать — доверия будет больше.Наводящие вопросы:Я позаботился о том, чтобы зафиксировать ситуацию на старте?Менеджеры проектов уверенно ориентируются в теме?Я зафиксировал промежуточные результаты проекта?8. Приложить отзыв заказчика.Это показывает, что клиент погружен в процесс и может подтвердить, что кейс реален. Чем более конкретным будет отзыв, тем лучше. Шаблонный текст сразу покажет, что отклик за заказчика писал исполнитель.Наводящие вопросы:Как оценит мою работу заказчик?Дал ли заказчик разрешение опубликовать отзыв?Можно ли представить отзыв от имени конкретного представителя клиента?9. Упаковать факты в инфографикуЛюбой кейс — это тонна профильной информации, которую клиенту нужно еще воспринять. На это может не хватить ни времени, ни опыта. Поэтому лучше заранее позаботиться о том, чтобы упаковать данные в удобоваримом формате — инфографике. Действуйте по правилу: 1 инфографика — 1 тезис. Структурируйте данные и представляйте максимально емкий текст.Наводящие вопросы:То, что я пишу, точно понятно внешнему читателю?Могу ли я часть данных перевести в визуал?Сколько времени понадобится, чтобы ознакомиться с кейсом?10. Согласовать кейс с клиентомЗолотое правило, если нужно сохранить теплые отношения с прошлыми заказчиками и не получить охапку юридических претензий. Помните, что использование чужого товарного знака без разрешения владельца является нарушением по п.3 ст.1484 ГК РФ.Наводящие вопросы:Я внимательно прочитал договор с заказчиком, по которому хочу сделать кейс?Я согласовал с заказчиком формулировки и данные?Я уверен, что публикуемые данные не являются коммерческой тайной?ЖАННА ВЛАСОВАРуководитель отдела по работе со СМИ MarkwayХороший кейс — это кропотливая работа, необходимая для каждого, кто работает в диджитал. Чтобы она была проще, подготовили небольшой шаблон-памятку для менеджера проектов.Скачать

Статьи

Как продвигаться на маркетплейсах, не потратив на рекламу ни рубля

10 ПРАВИЛ ХОРОШЕГО БИЗНЕС-КЕЙСА

КАК СОЗДАТЬ СТАТЬЮ О КОМПАНИИ В ВИКИПЕДИИ

ПО ЛЮБВИ: КАК СДЕЛАТЬ LOVEMARK ИЗ ЛЮБОГО БРЕНДА

КАК ПРАВИЛЬНО ОРГАНИЗОВАТЬ ДИДЖИТАЛ-ТЕНДЕР НА УСЛУГУ

ЧТО ТАКОЕ EMOJI-МАРКЕТИНГ

А СЛОНА И НЕ УВИДЕЛ: 10 ОШИБОК КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ