А СЛОНА И НЕ УВИДЕЛ: 10 ОШИБОК КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ

На чем спотыкаются почти все контекстологи, делая запуски. И часто даже не знают об этом.

HeadHunter пишет, что в 2023 году специалисты по работе с “Яндекс.Директом” наиболее востребованы в digital. Причины понятны: уже больше года как рынок лишился большой доли рекламных каналов в Google и Meta (запрещен в России), а лиды как-то генерировать нужно.

По данным 2022 года, доля “Яндекса” составила порядка 63% рынка поисковых систем. Соответственно, горячую аудиторию  для контекстной рекламы нужно искать здесь. Горячая аудитория — пользователи, которые находятся в поиске товаров и услуг на сайтах прямо сейчас.

Рекламная сеть “Яндекса” (РСЯ) включает огромное количество сайтов, включая собственные ресурсы поисковика и площадки внешних партнеров. За 2022 год совокупный охват РСЯ составил более 100 миллионов пользователей. Рекламодатели размещают объявления с помощью кабинета в разных форматах сайтов: текст, графика, баннеры и видео.

Есть одно “но” — количество рекламных мест в поиске и РСЯ ограничено. Чтобы система крутила нужное объявление, рекламе придется побороться за это место на аукционе.  Аукцион – торги, на которых рекламодатели предлагают свою стоимость за переход пользователя на сайт. Рекламные объявления победителей аукциона будут показываться выше и чаще.

Поговорим о контекстной рекламе и разберем ошибки, которые совершают “новички” и не только.

Когда контекстолог запускает одну и ту же кампанию в поиске и медийных сетях, бюджет расходуется неэффективно: получаются дорогие клики, приходит нецелевая аудитория. Чтобы запустить продвижение в поиске и не слить бюджет, нужно оградить показы от нецелевых запросов с помощью минус-слов. В медийных сетях наоборот — чем больше охват, тем лучше. 

Также стоит учесть специфику площадок. В поиске аудитория ищет товар или услугу здесь и сейчас. В сетях же люди расслабляются: читают новости, смотрят картинки. Это наглядно демонстрирует Лестница Бена Ханта — теория об узнаваемости и наглядный пример того, как клиент постепенно принимает решение о покупке на сайте с помощью контекстной рекламы.

Противоположная проблема — слишком большое количество кампаний, которые размазывают бюджет ровным тонким слоем.

“Неочевидной ошибкой является ситуация, когда начинающие контекстологи “пилят” бюджет на огромное количество РК. Из-за нехватки средств каждая такая кампания не может обучиться, а значит, в перспективе не продемонстрирует нужный результат“.

Прежде чем вести пользователя на посадочную страницу, нужно проверить, является ли она продающей. Если страница не доработана, даже качественная реклама не поможет маркетологу достичь целей бизнеса. Соответственно, не будет результата — а это негатив от заказчиков и отказ от сотрудничества.

“Самая распространенная ошибка — когда специалисты берутся за работу, не посмотрев структуру сайта. Является ли сам сайт продающим? Указаны ли офферы, которые могут привлечь клиента? Конкурентоспособна ли цена? В таком случае даже только что прошедший обучение директолог может и не узнать, что он хороший специалист, хотя сформировал качественную стратегию, верно подобрал ключевые запросы. Без хорошего продающего сайта реклама эффективно работать не будет”.

Если в заголовке сказано про кухни под ключ, значит, ссылка должна вести на раздел с кухнями. Не на общий каталог, раздел о компании или блог про обустройство спален. Когда пользователь переходит по ссылке, он рассчитывает получить предложение здесь и сейчас, а не тратить время на то, чтобы узнать цены и найти нужный товар.

Начинающим контекстологам следует исходить из потребностей бизнеса. Чаще всего заказчики сразу обращаются с конкретным запросом.

“Основная ошибка — не слышать клиента. Очень часто «новенький» маркетолог старается применить все навыки, которые у него есть, — по контексту, таргету, пытается все максимально настроить. Но бизнесу это может быть не нужно.

Нужно оценить свои знания, возможности площадки, запрос клиента и бюджет. Соединив эти четыре фактора, посмотреть на статистику стоимости запроса, кликов, сформировать медиаплан первичного запуска и после этого настраивать рекламные кампании. Очень важно в начале работы показать первый результат, чтобы дальше тебе доверяли, давали «зеленый свет».

Еще часто маркетолог автоматизирует рекламные кампании по прямой цели. Например, если бизнесу нужно получать заявки, маркетолог смотрит на кампании, которые приводят их напрямую, и не смотрит на ассоциированные конверсии. Нужно четко разделять эти направления и понимать, что есть часть каналов, которые утепляют, привлекают внимание, и есть те, которые ведут к прямым продажам. Когда эти связки не проанализированы, полностью отключая или сильно урезая часть рекламных кампаний, маркетолог в итоге снижает эффективность обычной прямой рекламы”.

“Анализируйте ассоциированные конверсии, чтобы случайно не отключить важный канал трафика. Особенно, если рекламируете дорогой продукт. Не все пользователи готовы с первого касания совершить конверсию, но хорошо конвертируются на сайт со второго-третьего. Смотрите на путь пользователя в “Яндекс.Метрике” или Google Analytics. Например, первое касание — с кампании с общими ключами, второе касание — с брендовой.

Еще помните про разгон кампаний. Практически все специалисты с этим столкнулись. Трафик идет не сразу после включения кампании, и это нормально. Следите за динамикой и дайте неделю на разгон”.

На старте работы необходимо заранее проговорить цели, обозначить метрики, KPI и обсудить бюджет. Бывает, что специалист потратил много времени на разработку кампаний, провел аналитику, уже готов запускать рекламу на всю Россию, а бюджет оказался 5 000 рублей. В результате и специалист в печали, и бизнес остался без лидов.

“Часто бывает, что кампании работают и дают результат в рамках KPI. И зачем трогать? Но это часто и есть ошибка. Тут важна проактивность, чтобы улучшить показатели, например, сделать стоимость заказа дешевле. Обычно такие ошибки накапливаются исторически, когда кампании работают уже несколько месяцев. Чаще всего, это пересечения – сходные таргетинги в нескольких кампаниях, неверные стратегии или давно работающие стратегии, которые можно оптимизировать, так как статистика накоплена.”

Как правило, первые результаты рекламы определяют дальнейшее сотрудничество. Если результаты на сайте соответствуют запросу бизнеса, в будущем согласование будет происходить более слаженно. 

Потенциальных клиентов, которые находятся на первых стадиях принятия решения, нужно подогревать рекламой в связке с другими контентными стратегиями в медиа, социальных сетях, “Дзене”. Они нацелены на прогрев, чтобы клиент узнавал организацию. Брендовую и продуктовую кампании необходимо сбалансировать и оптимизировать, чтобы одна не шла в убыток другой.

Как настроить рекламу в Яндекс Дзене, читайте в нашем большом обзоре.

Молодых контекстологов можно разделить на три большие группы. Первая группа собирает огромное семантическое ядро и не вписывается в бюджет. Вторая не работает с семантикой вовсе. Третья группа не может собрать слова в своей нише, поэтому уходит в смежные направления.

Когда контекстолог формирует большое семантическое ядро, он получает по 2-3 клика на каждый запрос и даже видит какую-то конверсию, но в конечном счете выводы о рекламе будут нерелевантными.

“Я часто провожу аудиты рекламных кампаний и могу выделить несколько типовых ошибок. Первая — недостаточная проработка пула ключевых слов (например, как еще ищут товар или услугу). Вторая — недостаточная проработка минус-слов (такое часто бывает в незнакомых для специалиста по контекстной рекламе нишах). Третья — типовые тексты без вариативности. Тут лучше подключать копирайтера к работе, но такой подход встречается крайне редко. Обычно тексты пишет специалист по контексту самостоятельно”.

“Зачастую неопытные менеджеры недостаточно тщательно собирают семантическое ядро. Например, используют слишком общие и высокочастотные ключи (“купить мебель”), при этом не собирая узкие и низкочастотные (“стоимость дивана на кухню”), которые, по нашему опыту, являются наиболее конверсионными. Если запускать рекламу по широким ключам, придется выставлять высокие ставки и лид будет слишком дорогим”.

“Самая распространенная ошибка, которую совершают начинающие специалисты по контекстной рекламе, — это неправильная выборка ключевых слов. Они часто выбирают слишком общие слова, которые не отражают конкретный запрос пользователя, или слишком узкие, не привлекающие достаточно трафика. Это сильно влияет на эффективность рекламы, так как неправильно подобранные ключевые слова могут привести к низкому CTR и плохой конверсии. Чтобы исправить эти ошибки, необходимо проводить тщательный анализ ключевых слов и выбирать те, которые наиболее точно отражают запросы пользователей”.

Еще одна ошибка при работе с семантическим ядром — отсутствие группировки запросов. Запросы необходимо сгруппировать, чтобы использовать ключевые слова и фразы в заголовках без дубликатов.

Ключевые запросы также важно группировать по смыслу. Если вспомнить лестницу Ханта, задача контекстолога — вести аудиторию от одной ступени к другой, прививать лояльность и подталкивать к целевым действиям.

Ремаркетинг — прием персонализации ради усиления коммуникации с целевой аудиторией.

Специалисты по контекстной рекламе иногда забывают продолжать работу с пользователями, которых уже привлекли. Согласно лестнице Ханта, между “отсутствием проблемы” и “выбором продавца” проходит пять стадий принятия решений. Если с пользователем перестать контактировать, он посмотрит цены и уйдет. Контекстологу выгоднее привлечь его обратно, нежели искать новую аудиторию.

Как работает ремаркетинг:

В системе аналитики специалист проводит анализ аудитории, которая совершила целевое действие. Смотрит параметры пользователей, показатели отказа, глубину просмотров и время на сайте, выявляет аудиторию, которая еще не совершила целевых действий. По сути, ее поведение совпадает с поведением реальных клиентов. Однако по каким-то причинам эта аудитория не оставила заявку и ничего не купила. Причин может быть много: слабый интернет, кто-то отвлек, позвонили и так далее. Поэтому в рекламе важно регулярно напоминать о себе.

Отсутствие связки рекламного кабинета “Директа” с системой аналитики не позволяет сделать объективные выводы о результатах рекламной кампании. Специалист будет видеть трафик и целевые действия, но не поймет, по каким ключевым словам и запросам получились такие результаты. А главное, не поймет, сколько на это ушло денег. 

Ситуация похожа на поезд, который следует в никуда: специалист начинает двигаться от точки А и уходит в неизвестность, потому что не знает, где находится точка Б.

Если не объединить кабинет “Директа” и систему аналитики, специалист также не сможет использовать автоматические стратегии рекламных систем. В “Яндексе” есть сервис автоматических стратегий. Специалист задает цель и заполняет показатели, которые необходимо оптимизировать, а дальше “Яндекс” проводит автоматизацию сам. Чтобы автоматические стратегии работали корректно, нужна связка “Директа” и “Метрики”.

UTM-метки позволяют отследить результат ведения рекламных кампаний в системе аналитики. В “Яндекс.Метрике” можно сформировать отчет и построить визуальные борды, однако без UTM-меток этот сервис становится недоступным.

Классификация UTM-меток:

Минус-слова и минус-фразы позволяют контекстологам выяснить, по каким параметрам показ рекламы не нужен. Список общих минус-слов можно найти в интернете, чаще всего это приставки “бесплатно”, “скачать”, “фото”, “торрент” или “картинки”.

У каждого бизнеса есть свои тематические запросы и стоп-слова, которые обязательно нужно найти и добавить в настройки. Например, если заказчик занимается продажей квартир, слова “снять”, “арендовать”, “ремонт”, “посуточно” должны уйти в список минус-слов. Чтобы не отминусовать важное слово или фразу, можно воспользоваться функцией Яндекса “Мастер отчетов”. Программа показывает историю запросов пользователей, по которым они выходят на бренд или продукт. Проверять историю поиска следует еженедельно.

Прежде чем запускать кампанию, нужно проанализировать других игроков, их уникальное торговое предложение и преимущества. С появлением каждого нового участника рынка стоимость клика начинает расти. Когда конкуренция ужесточается, контекстологам приходится бороться за CTR и кликабельность. 

Очевидно, что в заголовках должны присутствовать УТП. Однако мнения маркетолога и клиента относительно уникальности предложения могут не совпадать. То, что маркетологу кажется ценным, клиенту может показаться обычным. Чтобы попасть в точку и боли клиента, потребуется провести А/Б-тесты с различными УТП.

Что необходимо тестировать для размещения в поиске:

За один тест контекстолог должен проверить одну гипотезу. Тестировать нужно именно заголовки, то есть УТП. Бывает, контекстолог ведет рекламу, получает хорошую конверсию, но в один момент продажи и кликабельность резко начинают снижаться. И виноват в этом конкурент, который проанализировал рынок, посмотрел цены коллег и вышел с более интересным предложением. Соответственно, объявления этого продавца будут кликать чаще, а на аукционе начнется война ставок. 

Исследование рынка желательно делать регулярно. Можно взять популярные запросы, написать в поисковой строке “Яндекса” и посмотреть, кто выходит в топ по тем или иным запросам.

Кросс-минусовка — это удаление дублирующих запросов в кампаниях. Она позволяет убирать любые пересечения в рамках одной кампании, чтобы слово или фраза не конкурировали между собой. Специалист задает системе ключевые слова, по которым нужно показывать конкретное объявление и предостерегает себя от нерационального использования бюджета. Настроить кросс-минусовку можно в “Яндекс.Коммандере”. Сервис автоматически удаляет дубликаты ключевых фраз, поэтому вручную этого делать не нужно. Подключать кросс-минусовку рекомендуется одновременно с запуском рекламы.

Продвижение в интернете потребует от компании больших вложений. Однако всегда можно найти не менее эффективные альтернативы. Как работает бесплатная реклама компании, читайте в нашем блоге.

Быть контекстологом — сложно и интересно одновременно. С одной стороны, это структурированная работа с бюджетами и ответственность за результат. С другой стороны, творческое мышление и работа с аудиторией. Этот инструмент по-прежнему остается одним из лидирующих средств продвижения бизнеса.