СЕКРЕТЫ СОЗДАНИЯ УСПЕШНЫХ ИНФОПОВОДОВ

16.04.2024

Зачем инфоповоды нужны заводам и шаурмячным, и как их создавать, даже если в компании ничего не происходит.

Жанна Власова

Жанна Власова

Директор по контенту Markway

В 2022 году в Рунете завирусилась удивительная история. 11-летний Матвей создал канал про фантастический город Бумагогорск. Мальчик делал из бумаги копии местной инфраструктуры: аптеки, дома, магазины, транспорт. А затем публиковал новости об обычной городской жизни: выборах мэра, погоде, афишах.

Казалось бы, что такого особенного в детской самодеятельности, и почему о ней узнали во всей России? Потому что крупнейшие бренды использовали проект Матвея как креативный инфоповод. Все началось с того, что Матвей отметил Мосгортранс, а компания репостнула публикацию в ответ и пригласила на экскурсию в метро. Число подписчиков начало расти как на дрожжах. Вскоре “Делимобиль” сообщил, что его автомобили могут доехать до Бумагогорска. “Альфа-Банк” заявил об открытии офиса в городе, Delivery Club — о новых ресторанах. Футбольный клуб ЦСКА отправил мальчику объемный пазл “ВЭБ Арены”. “Ситилинк” открыл там интерактивный шоурум.

Пример использования инфоповода брендами
Пример использования инфоповода брендами

На пике популярности число подписчиков канала достигло 17 тысяч. И пусть спустя пару недель о Бумагогорске все забыли, бренды все профиты от использования инфоповода получили.

Давайте разбираться, что такое инфоповод и как он работает, чтобы написать и реализовать успешные стратегии для привлечения внимания вашей аудитории. 

ЧТО ТАКОЕ ИНФОПОВОДЫ И КАК ИХ СОЗДАВАТЬ

Инфоповод — это событие, которое можно использовать для привлечения внимания целевой аудитории к компании, персоне или своему бренду. Его используют в рекламе, брендинге, сфере маркетинга и PR. Цель простая — обеспечивать широкое медийное освещение, работать на продвижение вашей компании и вовлекать в инфоповод как можно больше людей.

  • Новость не равно инфоповод. Новость — это уже свершившийся факт в медиа, а инфоповод — гипотетическая новость, которую можно распространить в медиа в будущем. И от управления зависит, насколько популярной новостью он станет.

Событие не всегда может стать инфоповодом. Для этого оно должно обладать рядом черт:

  • Актуальность. Интересно здесь и сейчас.
  • Массовость. Способно вовлечь в обсуждение и участие множество людей.
  • Масштабируемость в сети. Его можно быстро и легко распространить.
  • Уникальность. Обладает эффектом новизны.
  • Понятность. Смысл ясен, однозначен и не размыт. Так аудитории придется меньше думать.
  • Эмоциональность. Должно вызывать отклик в умах и сердцах: злость, возмущение, восторг, удивление.

В работе с инфоповодами также важно учитывать такой актуальный фактор, как срок их жизни. Одни события вызывают интерес годами. Например, чемпионат самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag с 1991 года собирает тысячи поклонников. Другие затухают через пару недель, как это случилось с Бумагогорском. В зависимости от срока жизни событие можно “реанимировать”, добавив в него новые детали, участников, интерпретации. Грамотный инфоповод должен оставаться актуальным. Но учтите: сейчас информационного шума так много, что без “подкормки” он может умереть уже через сутки. 

Кривая жизни инфоповода

Кривая жизни инфоповода
Кривая жизни инфоповода

Чтобы создать и использовать инфоповод, недостаточно найти интересное событие. Необходимо проработать его по следующему алгоритму:

  • Определить цель: охват, лояльность, узнаваемость, интерес.
  • Изучить целевую аудиторию: нарисовать портрет того человека, до которого вы хотите донести инфоповод.
  • Выбрать каналы: СМИ, соцсети, мессенджеры и т.д.
  • Выбрать формат: видео, текст, графика, истории, пресс-релиз и т.д.
  • Создать контент: упаковать инфоповод в съедобную и понятную форму.
  • Распространить инфоповод: всю необходимую информацию отправить в медиа с гарантией публикации.

ПРИМЕРЫ И ТИПЫ ИНФОПОВОДОВ

Условно инфоповоды бывают разными. Каждый тип имеет свои плюсы и минусы, которые нужно учитывать в медиастратегии.

Типы информационных поводов в зависимости от источника:

  • Собственные. Источником является ваша компания или персона. Ими (инфоповодами) легко управлять, можно планировать заранее на год вперед и распространять в СМИ бесплатно, проверяя их эффективность для целевой аудитории и массмедиа. Проанализируйте, что ценного происходит внутри компании и что привлекает внимание. Что можно упаковать в выбранный и поданный информационный повод: новый продукт, юбилей, коллаборации с медийными проектами/брендами, благотворительные акции, креативные проекты, конкурсы, выход на новые рынки.
  • Чужие. Источником является внешнее инфополе. Управлять такими событиями сложно, но можно адаптироваться и “прыгнуть” в вагон чужой популярности. Так работает партизанский маркетинг. Он не требует больших затрат, однако нужно тщательно изучать вирусные публикации, тренды, активности брендов, поведение потенциальных клиентов. Ежедневно мониторьте топ площадок и используйте популярные события. Вспомните, как Wildberries поменял название на “Ягодки”, и тренд на славянизацию названий подхватили в сети многие крупные бренды. Новость об этом попала в подборки СМИ.

Оттачивайте ньюсджекинг — так называемое “новостное пиратство”, когда компания использует для собственного продвижения чужие активности. Так Vizit обыгрывает в соцсетях любую резонансную новость. И это обеспечивает ей бесплатное продвижение в СМИ.

Что лучше: собственные или чужие инфоповоды

Сравнение собственных и чужих инфоповодов
Сравнение собственных и чужих инфоповодов

Типы инфоповодов в зависимости от содержания (рассмотрим на примере курьерской доставки “Яндекса”):

  • Новостные. Рассказывают аудитории о новых событиях. Пример: “Яндекс” начал испытания беспилотного робота-курьера. Инновация сама по себе интересна, беспилотный формат придает новости футуристический шлейф и вызывает интерес.
Пример новостного инфоповода
Пример новостного инфоповода
  • Социальные. Работают на чувстве альтруизма и взаимоподдержки. Пример: “Яндекс” рассказал, как помочь застрявшему роботу-доставщику. Этой зимой видео, где жители помогают роботам вылезти из снега, произвели фурор в сети. “Яндекс” решил этим воспользоваться и взял курс на очеловечивание милых роверов. Помогая им, клиенты чувствуют себя героями и становятся лояльными.
Пример социального инфоповода
Пример социального инфоповода
  • Исследовательские. Дают то, что люди любят и примеряют на себя, — емкие цифры и статистику. Компания проводит исследование, упаковывает интересные результаты и отдает уникальные данные в СМИ. Пример: “Яндекс” провел исследование о том, как женщины относятся к работе курьером. Гендерные стереотипы и тема женщины в мужской профессии — всегда интересная тема, так что здесь попадание в точку.
Пример исследовательского инфоповода
Пример исследовательского инфоповода
  • Развлекательные. Вызывают положительные эмоции, заставляют людей улыбаться и делиться хорошим настроением. Такие актуальные инфоповоды имеют хороший виральный потенциал. Пример: “Яндекс” ко Дню всех влюбленных украсил роботов сердечками, превратив их в купидонов. Видео разлетелись по сети. 
Пример развлекательного инфоповода
Пример развлекательного инфоповода
  • Конкурсный. Компания проводит конкурс или розыгрыш среди аудитории . Инфоповод рассчитан на большие охваты и привлечение новых клиентов. Пример: “Яндекс” провел конкурс для курьеров и разыгрывал коллекцию брендового мерча.
Пример конкурсного инфоповода
Пример конкурсного инфоповода
  • Персональный. Источником инфоповода выступает медийная персона: комментарий, интервью, выступление, прогнозы эксперта. Формат работает, если человек известен аудитории и привлекает внимание журналистов. Пример коллаборации: на День всех влюбленных Лариса Гузеева на один день стала курьером “Яндекс Маркета”.
Пример персонального инфоповода
Пример персонального инфоповода

ДЛЯ ЧЕГО КОМПАНИИ ИСПОЛЬЗУЮТ ИНФОПОВОДЫ

Инфоповод помогает вырваться из вакуума и статью частью медийной повестки. Чтобы понять, насколько инфоповод “зашел”, определяем уровень вовлеченности, охваты по просмотрам, количество упоминаний и число задействованных площадок. Зачем брендам нужен инфоповод:

  1. Привлечь внимание аудитории к своей компании.
  2. Повысить узнаваемость
  3. Сформировать положительную репутацию.
  4. Укрепить связи с клиентами.
  5. Стимулировать продажи.
  6. Повысить лояльность.
  7. Создать контент для социальных сетей и других площадок.
  8. Увеличить охваты.

КАК НАЙТИ И СОЗДАТЬ ИНТЕРЕСНЫЙ ИНФОПОВОД

Типичная ситуация: в компании нет никаких новостей и активностей, она просто “делает бизнес”. Такой формат не лучшим образом подходит для пиара. Где искать информацию и на основе чего писать материалы? Заниматься трендвотчингом и ситуативным маркетингом. Рассказываем, где найти интересный инфоповод:

Мониторинг отраслевых новостей.

Вы можете подписаться на новостные ресурсы и вручную искать инфоповоды. Мы используем сервис Brand Analytics, который в режиме онлайн показывает отзывы, актуальные новости по конкретной отрасли, конкурентам, персонам. Каждому хочется подглядеть в замочную скважину, и это способ найти инфоповод для своего продукта. Пример необычного инфоповода: магазин одного из продавцов корма для птиц на Wildberries завирусился в сети, когда в каналах выложили примеры креативных ответов продавца на отзывы.

Поиск трендов в соцсетях и мессенджерах.

Компании могут по-разному искать тренды: отслеживать через Google Trends, изучать рекомендации в TikTok, искать популярные челленджи в Telegram, мониторить хештеги, запросы в “Яндекс Вордстате”. В 2023 году в TikTok завирусился тренд на видео в стиле Уэса Андерсона. Его подхватили блогеры и крупные бренды. Получилось найти и создать вирусный контент, залетев в рекомендации.

Социологические опросы.

Почему бы не спросить аудиторию, что интересно ей самой? В марте 2024 года “ВкусВилл” провел опрос среди клиентов и выяснил, что они хотят заказывать цветы вместе с основным ассортиментом бесплатной доставкой. В итоге бренд запустил бесплатную доставку букетов в Москве и Санкт-Петербурге, создав хороший инфоповод.

Внутренние ресурсы.

Работа команды может сама по себе стать инфоповодом, если подойти к ней с креативом и провокацией. Пример: бренд SlovoDna регулярно организует коллаборации с компаниями, создавая вирусный корпоративный мерч. Один из самых ярких — футболки и худи РБК со стенда на ПМЭФ в 2022 году. Неоднозначный слоган вызвал ажиотаж и стал инфоповодом в СМИ и Telegram-каналах.

Мерч как инфоповод
Мерч как инфоповод

И еще яркий пример: работа Московского зоопарка. Видео очередной прогулки панды Катюши, звуки капибар или завтрак манулов — это отличный развлекательный контент, который продвигает сам себя и развлекает публику. А заодно и обеспечивает зоопарку узнаваемость “на слуху”.

Партнерские активности.

Совместные достижения и проекты могут стать основой для инфоповодов. А если партнер еще и крупный, то получить охват можно без дополнительных вложений. Пример: новость о том, что пекарня “ЦЕХ85” и Levrana запустили совместную коллекцию косметики. В чем необычность инфоповода? Во-первых, сотрудничество пекарни и косметической компании — само по себе событие. Во-вторых, пекарня передает не самый типичный продукт — кофейный жмых. В-третьих, есть социальный контекст: кофеманы могут дать арабике вторую жизнь. То есть создать крутой инфоповод получилось на стыке нестыкуемых отраслей и нешаблонного продукта. В результате интерес целевой аудитории вырос и к пекарне, и к косметике.

Креатив в стандартных инфоповодах.

Календарь с праздниками на год никто не отменял. Стоит обратить на него внимание СМИ и добавить необычности шаблонному подходу. Так, к 8 Марта в Telegram-каналах завирусилось предложение одной из кулинарий Саудовской Аравии, которые предлагали порадовать даму букетом… из шаурмы. Ситуационные инфоповоды — возможность не только посмотреть, что придумывают конкуренты, но и анализировать, какие события больше привлекают внимание.

КАКИЕ ТРЕНДЫ В ИСПОЛЬЗОВАНИИ ИНФОПОВОДОВ В 2024 ГОДУ

Аудитория имеет ограниченное внимание и не замечает большую часть информационных событий. Заинтересовывать ее и держать в напряжении очень сложно. Чтобы создавать инфоповоды с потенциалом, нужно отслеживать тренды быстрее конкурентов. Какие инструменты нужно использовать в 2024 году:

  • Изучать потребительское поведение с помощью ИИ. Нейросеть способна проанализировать большие данные и спрогнозировать, какие инфоповоды вызовут больший интерес.
  • Сделать мониторинг ежедневной процедурой. Реагировать на вирусные публикации в Telegram иногда нужно в течение суток, иначе событие “стухнет”.
  • Использовать видеоформаты. Адаптируясь к рекомендациям TikTok, можно легко залететь в тренды. При этом создание роликов не требует больших затрат.
  • Привлекать микроинфлюенсеров. Аудитории нравятся выходцы “из народа”, которые кажутся симпатичнее и ближе раскрученных селебрити. Вспомните Никиту с рекламой радиаторов или Евгения Захаровича в рекламе московского производителя мебели.
  • Изучать примеры инфоповодов и выводить собственный секрет успеха. Пригодится для вдохновения и развития собственных идей.

На старте, когда еще нет опыта, используйте чужие инфоповоды на максимум. А затем стремитесь к созданию собственных, за которыми будут охотиться СМИ и журналисты.

Жанна Власова

Жанна Власова

Директор по контенту Markway

Продвигаем экспертов и находим инфоповоды, даже если их нет. Заказывайте продвижение в СМИ в Markway.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо