Оценка эффективности PR: 13 метрик

Как измерять результаты от Public Relations и почему почти никто не умеет делать это правильно.

C оценкой эффективности PR раньше было просто. Упаковал инфоповод, разослал пресс-релиз, подсчитал публикации. Из 100 редакций опубликовали 20 — хорошо, если это сделал “Коммерсант” — прекрасно, можно просить премию.

Сейчас стало сложнее. PR перешел на диджитал-рельсы, и считать его нужно по-другому. СМИ имеют собственные телеграм-каналы и выпуски на YouTube. Вместе с публикациями требуется считать охваты и конверсии. А как измерить эффективность коллаборации с тракторным заводом, если “Коммерсант” тему не взял, но теперь все тракторное сообщество России о вас знает?

Как бы PR ни пытался отстоять свою независимость от маркетинга, он тоже про цифры. В материале расскажем, про какие.

Первый ответ самый простой — окупить бюджет. В PR сложнее отследить прямой путь от действия к покупке товаров и услуг. Никто не выбирает компанию, первый раз прочитав о ней в СМИ. Но десятки публикаций повысят узнаваемость, сформируют репутацию и через полгода склонят чашу весов в нужную сторону. Проблема в том, как посчитать в этом долю именно связей с общественностью (и целесообразность специалиста в штате).

Прежде чем считать результаты, не лишним будет разобраться с методом PESO, который использует каждый PR-специалист. Модель представляет собой простую схему и разделяет все медиа на четыре типа: платные, заработанные, общие и собственные. Это помогает рассчитать ценность каждого канала кампании для продвижения услуг.

Список метрик ниже будет актуален для всех компаний, которые представлены в интернете. Показатели приведут коммуникации к единому знаменателю и покажут, а нужно ли компании вообще тратить бюджеты на пиар в кризис.

Более подробно о том, а как у нас в стране, читайте в статье “Виды PR в России”.

1. Охват в СМИ (Media Reach)

Это общее количество людей, которые увидели контент в медиа. Метод помогает понять, как публикации работают с целевой аудиторией в СМИ, а также установить ценность конкретных каналов. Объединяет данные, сколько пользователей просмотрели видео, изучили статью или прослушали подкаст. В основном информация общедоступная, иногда ее нужно запрашивать.

2. Количество контактов (Media Impressions)

Это комплексный метод подсчета количества людей, услышавших о компании в медиа за определенный период времени. Например, если организация упомянута в выпуске телешоу, которое смотрит 1 миллион зрителей, Media Impressions будет считаться 1 миллион показов в СМИ. Из-за этого метрика считается неточной и устаревшей для подсчета.

3. Индекс благосклонности медиа (MFI)

Media Favourability Index показывает общую тональность упоминаний о компании в СМИ. То есть соотношение позитивных и негативных публикаций.

4. Доля голоса (SOV)

Share Of Voice определяет долю рынка, которой владеет бизнес по сравнению с конкурентами. SOV как метод помогает определить видимость в сети и может интерпретироваться как показатель авторитета. Чем выше показатель SOV, тем выше авторитет фирмы в онлайне.

5. Доля поиска (SOS)

Share of Search полезен, но ограничен, поскольку метрика измеряет только “видимый” интерес. Цель — раскрыть поведение пользователей в поисковых системах. В двух словах, SOS — это объем обычных поисковых запросов, которые фирма получает в процентах от общего количества поисковых запросов, сделанных для каждого игрока отрасли.

Метод является отличным индикатором заинтересованности по отношению к бизнесу. Можно предсказать будущий SOV и эффективность рекламы и PR-усилий.

6. Количество упоминаний (Brand Mentions)

Чтобы получить полную картину, PR-специалист изучает весь массив сообщений в интернете. Диаграмма показывает динамику до и после проведения PR-кампании.

Как рассчитать Brand Mentions: использовать сервисы анализа.

7. Тональность упоминаний в сети (NSR)

Net Sentiment Rate составляет долю чистых упоминаний в сети. То есть соотношение позитива и негатива о компании. Отчасти напоминает MFI, но здесь учитываются не только СМИ, а все медиапространство: социальные сети, форумы, отзовики, геосервисы и другие сайты. Пиар-метрику нужно всегда изучать в сравнении с конкурентами.

8. Реферальный трафик

Это количество людей, которые перешли по ссылкам, размещенным на сторонних сайтах. Ссылки могут быть результатами публикации пресс-релизов, рекламы, коллабораций с блогерами, пиар-кампаний в социальных сетях. Человек по-разному взаимодействует с контентом в зависимости от используемой платформы. И цель PR-специалиста — оценить источник переходов. Реферальный трафик на сайт может быть платным и органическим.

Как рассчитать реферальный трафик: использовать системы аналитики.

9. Эквивалент рекламной стоимости (AVE)

Advertising Value Equivalent показывает, сколько бы стоила публикация на сайте, если бы ее разместили в СМИ на коммерческой основе. В России чаще используется аналогичная метрика PR Value. Однако среди специалистов показатель считается неточным, потому что иногда статья в Forbes может принести меньший результат, чем вирусный пост компании в социальных сетях.

Как рассчитать AVE: изучить медиакит СМИ и стоимость аналогичных платных публикаций.

10. Индекс цитируемости (ИЦ)

Инструмент определяет среднее количество повторных публикаций официальных новостей и пресс-релизов компании за определенный период времени. Показатель отслеживает уровень заинтересованности СМИ и эффективность пресс-службы по распространению информации.

11. Доля прямой речи (ДПР)

Инструмент обозначает индекс цитируемости представителя компании. Метрика активно используется, если двигателем PR-стратегии является персональный бренд, медийный человек. Например, генеральный директор или основатель. Подходит для оценки эффективности выступления спикера на профильных мероприятиях: конференциях, форумах, вебинарах.

12. Окупаемость инвестиций в PR (ROPRI)

Способ показывает, насколько возвращаются вложения в PR-деятельность. Окупаемость здесь более длительная, поэтому требует подсчета за большой период времени.

13. Social media engagement

Когда активность аудитории переместилась в социальные медиа, пиарщик обязан отслеживать в них результаты своей работы. Изучается общая вовлеченность пользователей в PR-кампанию, лайки, перепосты, комментарии. Эти данные показывают, какие сообщения работают лучше.

Как рассчитать: использовать системы аналитики социальных медиа.