КАК ИЗВИНЯТЬСЯ ПЕРЕД КЛИЕНТАМИ: 10 PR-ПРОВАЛОВ ГОДА

Почему персонам и компаниям приходится просить прощения и как правильно извиняться, чтобы сохранить репутацию.

Большая часть репутации компаний строится на мнении ее клиентов. Взаимосвязь простая: чем больше недовольство, тем ниже лояльность и продажи. Если организация совершает ошибку, публичность дает обратный эффект: именно благодаря известности произошедшее получает быструю и широкую огласку.

Для тех компаний, которые стремятся сохранить клиентов, умение правильно и своевременно извиняться — необходимая часть коммуникативной политики. Выразить сожаление можно двумя способами: публично и лично. Разберем детальнее каждый.

То, как компания приносит свои извинения, определяет реакцию людей: им важен не сам факт сожаления, а его убедительность. При этом важно понимать, что самое извинение еще не гарантия хорошей репутации.

Если человек почувствует неискренность хотя бы в одном моменте, извинения компании будут восприняты плохо: “теперь они думают, что можно так просто выкрутиться”.

Разберем самые частые случаи, когда компаниям приходится краснеть:

1. Провокационная реклама

Задача маркетологов — выделить компанию среди конкурентов и привлечь внимание. Из-за этого рекламные кампании бывают излишне креативными. Ошибкой может стать и банальная невнимательность при создании роликов и баннеров. Любую отсылку к оскорбительным, унижающим, гендерным провокационным мыслям общество воспримет резко негативно.

Провальные PR-компании — одна из распространенных причин для извинений. Чтобы их избежать, необходимо грамотно оценивать эффективность PR. Как это сделать с помощью 13 показателей, рассказываем в статье нашего блога.

2. Реакция на события

Громкие скандалы вынуждают компании обозначать свою позицию. В условиях ограниченного времени и стресса появляется риск неграмотных заявлений. Бывают случаи, когда организации гонятся за “хайпом” и дают свои комментарии, чтобы оказаться ближе к центру событий. А темная слава имеет свою цену — публичное раскаяние.

3. Слитый компромат

Удар в спину от конкурентов или сотрудников способен подкосить репутацию. Чувствительная информация раскрывает темные стороны организации. Компромат может быть и ложным для намеренного нанесения ущерба. В этом случае, кроме извинений, придется предоставить и обратные доказательства.

4. Неудачные высказывания

Публичные заявления, высказывания сотрудников и владельцев компании в социальных сетях не должны содержать ни намека на оскорбление или принижение других. Любой негатив и двусмысленные формулировки дают повод для обсуждения. Всего одна неудачная фраза может быть воспринята как официальная позиция компании.

Неэтичное поведение

Особенно остро общество реагирует на резкие политические заявления, оскорбления и дискриминацию. Ситуации, связанные с коррупцией, сексуальными домогательствами или другими этическими нарушениями не прощаются обществом без публичных извинений виновной стороны.

6. Несоблюдение обещаний

Если организация не смогла выполнить обещания, которые были озвучены в рекламе или публичных заявлениях, хорошего отклика от аудитории ждать не стоит. К тому же могут возникнуть проблемы с законом.

Рассмотрим самые частые причины, почему извинения не работают:

1. Повторяющиеся ошибки

Когда компания извиняется за одно и то же действие неоднократно, это подрывает ее авторитет. Подобные случаи демонстрируют клиенту, что его не ценят, и никто не прикладывает реальные усилия для улучшения ситуации.

2. Неудачное время

Получатель может быть не заинтересован в принятии извинений. Звонить несколько раз вечером или рано утром, чтобы принести извинения от лица компании — даже неуважительно. В публичных извинениях чаще всего страдает своевременность: делать их нужно в тот момент, когда аудитория обсуждает ситуацию и ждет ответа от компании. Бессмысленно извиняться, когда все забудут о произошедшем.

3. Некорректная формулировка

Если в личных извинениях юмор иногда уместен, в публичных все серьезнее. Подобный формат, вероятнее всего, воспринимается как насмешка. Слишком общие формулировки, короткие сухие фразы и оправдания также не вызовут понимания.

4. Перенос ответственности

Иногда компании косвенно обвиняют аудиторию в том, что это она “не так все поняла”. Бывают случаи, когда в публичных заявлениях вину возлагают на отдельных сотрудников, конкурентов или других людей. Показывать сожаление и говорить о вине другой стороны — все равно что подливать масло в огонь. Несколько примеров, как по-разному извинялись крупные бренды.

Случаются и обратные ситуации, когда организациям приходится извиняться, но ошибок они не совершали. К возмущению может привести несовпадение ожиданий и реальности. В этом случае публичные извинения необязательны, но именно они демонстрируют уважение к клиентам и готовность действовать в их интересах.

Яркий пример — ситуация со Skittles. В 2013 году компания заменила вкус зеленой конфеты с “лайма” на “яблоко”. После этого многие клиенты показывали свое недовольство, а кто-то и вовсе отказался от покупки конфет. В 2021 году это вынудило Skittles вернуть вкус “лайма”. Для 130 тысяч покупателей компания принесла извинения на пресс-конференции, в социальных сетях и на билборде Таймс-сквер.

Общество без норм и правил, как перекресток без светофора и регулировщика — существовать будет, но в полном хаосе. Именно поэтому для людей на разных уровнях нужны правила. Подобное существует и в публичном поле.

“Извинительный кодекс” — это неофициальный свод правил для публичных извинений. В интернете или в библиотеке такого документа нет. Его появление — результат горького опыта известных личностей и компаний, которым пришлось извиняться и которые используют схожие шаблоны.

В сети активно разошелся мем про “одежду для извинений”. Пользователи обратили внимание, что селебрити после печальной известной “голой” вечеринки у блогера Насти Ивлеевой выбирают так называемый “извинительный свитер” нейтральных оттенков, чтобы попросить прощения у аудитории. Предприниматели тут же использовали тренд как инфоповод для рекламы.

От ошибок никто не застрахован, именно поэтому умение правильно приносить извинения — один из ключевых навыков в бизнесе. Особенно для тех, у кого за плечами есть последователи и аудитория. 

1. Heineken и прокрастинация

В 2022 году компания заявила, что покидает российский рынок, хоть это и принесет ей убытки. С того момента прошел год, но продукция Heineken продолжает продаваться в российских магазинах. В связи с этим люди восприняли действия компании как PR-ход, а Heineken пришлось извиниться и объяснить причины затянувшегося ухода из России.

2. Анастасия Ивлеева и дресс-код

Громкая московская вечеринка накануне Нового года обсуждалась даже по телевидению. Дресс-код мероприятия в стиле PlayBoy и полуобнаженные звезды российской сцены не вызвали понимания в обществе. Чрезмерную пошлость, вычурность и наготу люди сочли оскорбительными и недопустимыми.

В результате главный организатор блогер Анастасия Ивлеева выложила в сеть видео, где попросила прощения. Подобные извинения принесли и другие участники вечеринки: Филипп Киркоров, Лолита, Дима Билан, Ксения Собчак. Даже после этого известные компании порвали с ними сотрудничество и убрали их из рекламы, шоу и фильмов.

3. Илон Маск и недоразумения

Бизнесмен публично высмеял и уволил сотрудника Харальдура Торлейфссона, который страдает мышечной дистрофией. По мнению Маска, Харальдур прикрывался болезнью, чтобы не работать последние 4 месяца. Когда выяснилось, что обвинения ложные, Илон Маск назвал ситуацию «недоразумением» и принес извинения Торлейфссону в своем аккаунте в Twitter. 

Для Маска этот конфликт с подчиненным далеко не первый. Подобная ситуация показывает, что к проблемам могут привести не только внешние заявления, но и внутренние отношения с сотрудниками. О том, какие HR-скандалы подорвали репутацию компаний в 2022 году, рассказываем в статье.

4. “Победа” и багаж

В 2023 году авиакомпания “Победа” отказала пассажиру в перелете из Москвы в Челябинск. Причина оказалась в размерах аккумулятора инвалидной коляски, без которой невозможно передвигаться. Через 10 дней мужчина заявил об инциденте в СМИ, чтобы привлечь внимание к проблеме. Возмущение публики было бурным.

“Победа” лично извинилась перед мужчиной и вернула деньги за билет. Позже суд принял решение в пользу пассажира. Размер моральной компенсации был увеличен с 75 до 450 тысяч рублей.

5. H&M и странные намеки

Известному шведскому бренду вновь пришлось отменить свою рекламу. Слоган: «Заставьте эти головы повернуться в вашу сторону благодаря моде H&M’s Back to School» вызвал неприятные эмоции у жителей Австралии. В рекламе школьной формы люди увидели чрезмерное внимание к телам юных моделей. Вскоре H&M удалил баннер, принес извинения и заявил, что тщательнее проработает позиционирование этой линейки одежды.

6. Unity и деньги

Разработчики компьютерных игр нерадостно восприняли нововведения руководства игровой платформы Unity. С 1 января 2024 года Unity заявила о взимании платы за установку всех игр. Разработчики тут же уведомили компанию, что это приведет к увеличению затрат для потребителей. 

В результате такого короткого “диалога” Unity прислушалась к комментариям и изменила условия. Комиссию ввели только для игр, годовой доход которых больше 1 млн долларов. Также компания принесла свои извинения за неучтенное мнение разработчиков.

7. Qantas и смена руководства

Ванесса Хадсон в качестве нового гендиректора авиакомпании Qantas начала свою работу с публичных извинений. Ранее компанию не раз обвиняли в обмане клиентов, из-за чего предыдущий руководитель досрочно покинул пост. В своем заявлении Ванесса упомянула, что компания понимает разочарование клиентов и берет на себя обязательство устранить имеющиеся проблемы.

8. Skyeng и неэтичная реклама

А вот реклама онлайн-школы Skyeng вынудила ее принести публичные извинения. Российский депутат Александр Хинштейн увидел в креативе кампании призыв к отъезду из страны на фоне сложившейся ситуации. Поводом стал заголовок: “Больше года не виделся с друзьями, которые уехали, и безумно скучаешь по ним? Английский + IT — топовое сочетание, которое поможет получить зарубежный оффер”. Skyeng в своих извинениях обозначил, что подобные выражения непозволительны, и удалил рекламу.

9. Zara и  политические конфликты

Извиняться пришлось и испанскому бренду Zara, который в рекламе коллекции Atelier использовал манекен в белой простыне. Вероятно, компания сделала это ненамеренно, а пиарщики просто не учли политическую ситуацию в мире. Фото с манекеном, завернутым в простыню, вызвало у людей ассоциацию с погибшими в Палестине. Вскоре бренд удалил фото, заявил, что его публикация была ошибкой, и выразил уважение ко всем людям.

10. Porsche и статуя

В рекламе Porsche 911 компания стерла изображение статуи Иисуса Христа над Лиссабоном. Вероятнее всего, это было сделано, чтобы избежать использования религиозной символики в видео. Один из зрителей такой ход не оценил, и ситуация быстро получила огласку. После заявления и извинений компания выложила “оригинальную” версию рекламного ролика.

PR-провалы случаются по разным причинам и не всегда приводят к уничтожению репутации. Дальнейший исход зависит от серьезности события и широты его огласки. Дать комментарии и принести извинения — правильное и толерантное поведение компании по отношению к своей аудитории. 

В подсознании клиентов компания — не просто сторона, которая продает товар или оказывает услугу. Образ в голове выстроен иначе: “пользуясь товарами или услугами, я разделяю ценности этой компании, а она уважает мои потребности”. 

Этот тезис подтверждает аналитическое исследование Reputation Capital Group. По его результатам, 78% потребителей готовы пользоваться услугами компании с хорошей репутацией и 64% готовы выразить ей свою поддержку в напряженное время.Именно поэтому извинения должны быть искренними, понятными и адекватными, чтобы восстановить доверие и минимизировать ущерб для репутации.

Основные правила “правильного извинения”:

1. Признание

Искреннее понимание, почему вы извиняетесь, создаст основу для будущей коммуникации с аудиторией. Важно признать ошибку публично, чтобы люди видели: вы не боитесь заявить о своем мнении и настроены вернуть доверие.

2. Ответственность

Покажите, что вы осознаете и принимаете последствия совершенных действий. Частая ошибка – перекладывание ответственности на других. Даже намек на подобное легко чувствуется в словах.

3. Искренность

Избегайте извинений, которые звучат заученно и неправдоподобно — наигранные эмоции не сработают. Уж лучше купить “водолазку для извинений”, которая добавит зрителям доверия.

4. Эмпатия

Людям важно понимать, что вы осознаете вину. Покажите, что вам не все равно. Например, организуйте публичное обсуждение вопроса или окажите поддержку тем, кто оказался замешан в ситуации.

5. Улучшения

Обозначьте шаги для предотвращения подобных инцидентов в будущем. Это могут быть изменения в политике коммуникации, работа с персоналом и т.д. Покажите готовность действовать и исправлять ситуацию.

Какой бы серьезной ни была ситуация, задача публичного извинения — дать аудитории понимание, что компания ошиблась, признает это и готова принять меры. Именно таким способом можно минимизировать ущерб репутации и сохранить доверие людей.