Бесплатное продвижение в СМИ. Инструкция по применению

• Улучшают репутацию.

  Работа на имидж эффективна для первичных и вторичных продаж. Просто психолог — это одно. Психолог, ведущий авторскую колонку на Psychologies, — совершенно другое.

• Увеличивают ссылочную массу на сайт.

  Не за счет сомнительных ссылок с форумов, а за счет авторитетных ресурсов.

• Увеличивают трафик.

  Если статья в СМИ попала в топ «Яндекса» и Google по информационному запросу, это источник непрерывного трафика, в том числе и на сайт компании.

• Помогают кросс-маркетингу и поиску партнеров.

  Кросс-публикации помогают привлекать экспертов со стороны и при этом регулярно появляться на площадках партнеров.

• Вытесняют негативные сайты из топа выдачи.

  СМИ хорошо индексируются поисковиками, что помогает SERM — управлению репутацией в поиске. В примере ниже по запросу российского стартапа по запуску рекламы в космосе в топ-5 Google находятся именно новости, опубликованные в СМИ.

Что среднестатистическая компания может предложить журналистам:

• История бренда, команды или запуска. Желательно с голливудским драматизмом, харизмой, противостояниями и бесстрашным решением кризиса. Люди любят живые истории больше сухих нарративов и фактов.
• Успешные кейсы. Актуально для конкуретных сфер, где чужой опыт полезен для всех игроков рынка. Компания по ремонту может выпустить кейс, как сделала дом в стиле «Хоббита».
• Значимые новости. Оригинальные инновации, крупные международные проекты, отраслевые мероприятия, получение инвестиций.
• Факапы команды. Сегодня работа над ошибками — популярный формат для деловых блогов. Признавая собственные провалы, компании показывают открытость и умение решать проблемы.
• Исследования. СМИ любят цифры и охотно принимают опросы и исследования потребителей, партнеров, конкурентов.
• Отраслевые материалы. Разборы, дайджесты, тренды, оценку рынка в ответ на изменения рынка, подборки, комментарии сотрудников. Предварительно нужно почитать, что пишут крупные СМИ в отрасли.
• Переводы зарубежных материалов. Адаптированные тексты можно дополнять комментариями экспертов.

Прежде чем начинать работу, нужно составить медиакарту. Это список СМИ, отобранных по тематике и полезных для компании. Какие медиа выбирать бизнесу:

• Где есть клиенты: это lifestyle и общественно-политические медиа, в которых люди читают статьи на широкие и бытовые темы. Lenta.ru, Lifehacker.ru, Kp.ru.
• Где есть партнеры:деловые СМИ о бизнесе и для бизнеса. Forbes, Inc. Russia, РБК, «Коммерсант».
• Где есть профессиональные сообщества: отраслевые СМИ, где можно найти партнеров, сотрудников, поставщиков, спикеров. Перечень зависит от отрасли.

Что вас должно насторожить:

• Устаревший дизайн. Общее впечатление о ресурсе «из нулевых» может повлиять на восприятие публикаций.
• Отсутствие системы контактов. Это неуправляемость и невозможность при необходимости скорректировать публикацию.
• Нет модерации комментариев. Конкурент может заказать ботов, которые поставят дизлайки и запустят под статьей волну хейта.
• Низкий ИКС — индекс качества сайта по версии «Яндекса». Он показывает, насколько полезен ресурс для аудитории.
• Низкая посещаемость. Если СМИ посещает пара сотен человек в день, есть два варианта: медиа недавно создано или контент неинтересен читателям. В любом случае статья, опубликованная на таком ресурсе, не сможет выйти на верхние строчки поисковой выдачи.

Принципиально важный вопрос — кто будет представлять статью о компании. Источник новости тоже обладает своей репутацией и влияет на восприятие материала. Все зависит от задач:

• Если цель — презентовать бренд в крупном медиа, источником может выступить редакция и ее корреспонденты. Обязательно включить в статью комментарии представителей бизнеса.
• Если цель — повысить вес в профессиональном сообществе, автором может выступить лидер общественного мнения, отраслевой эксперт или аналитик.
• Если цель — повысить узнаваемость компании, автором может выступить топ-менеджмент компании: фаундер, директор, инвестор, управляющий партнер. Персонализация бренду на пользу.
• Если цель — выступить экспертом в глазах аудитории, авторами могут выступить ключевые сотрудники, которые общаются с аудиторией не с высоты статуса, а на одном уровне и общем языке.

Каким может быть первый контакт:

• Комментарий в ответ на конкретный запрос журналиста.
• Рассылка пресс-релиза.
• Письмо в редакцию с предложением готовой статьи по теме.
• Письмо в редакцию с предложением написать статью по теме (профайл компании и эксперта в комплекте).
• Письмо журналисту редакции в соцсетях с предложением интересной темы.

Если редакция оказалась глуха, это не повод совершать репутационное харакири. Возможно, что-то было сделано не так. 5 грехов продвижения в СМИ:

1. Предлагать статью, которая уже была опубликована в другом СМИ. Эту шалость редакции не прощают.

2. Предлагать тему, которая уже была раскрыта в этом СМИ.

3. Предлагать материал с запретом на редактирование.

4. Предлагать сомнительную отрасль: криптовалюту, альтернативную медицину, трейдинг, интимные товары, БАДы и пр.

5. Предлагать «пустую» статью, не подкрепленные мнения и голые рерайты общеизвестных фактов.