Бесплатное продвижение в СМИ. Инструкция по применению

23.05.2022
1

Как связаны скандальные интервью и SERM, где публиковаться бизнесу и чем очаровать журналистов.

На что способна сила медиа? Один яркий пример. В 2021 году начался судебный процесс над основательницей Theranos Элизабет Холмс. Создательницу одиозного стартапа по анализу крови обвинили в обмане инвесторов и пациентов.

Это стало шоком для тысяч людей, которые верили в ее предпринимательский гений. Почему? СМИ годами создавали ореол перспективного стартапа будущего. Именно журналисты назвали ее «Стивом Джобсом в юбке». Именно Forbes в 2015 году назвал Холмс самой молодой женщиной — миллиардером. И по иронии судьбы именно журналисты The Wall Street Journal разоблачили Холмс. В том же 2015 году они опубликовали громкое расследование. В нем устройство Theranos оказалось лишь красивой коробочкой с пипетками. Finita la comedia.

СМИ строят репутацию. СМИ разрушают ее. Этим нужно умело пользоваться.

ЧТО ТАКОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ В СМИ

Продвижение в СМИ — это инструмент контент-маркетинга, который повышает узнаваемость бренда через медиа. Если в соцсетях компания показывает открытость, то в СМИ — собственную экспертность. В зарубежной практике ее еще называют паблисити и goodwill.

«Публикации в медиа часто относят к зоне ответственности пиарщика, который окучивает журналистов и обеспечивает медийное присутствие. Однако имидж в СМИ создает репутационную базу еще и для маркетинга. Это как почва для зелени. Там, где растет лояльность, растут и продажи.

Принято считать, что продвижение в СМИ необходимо только крупному бизнесу. И это заблуждение. Как раз средний и малый бизнес в глазах потребителя часто находится в позиции No Name. О нем не знают, и именно медиа выводят его на следующий уровень доверия».

Жанна Власова,
главный редактор агентства Markway

2

Есть проблема: прямую эффективность публикаций сложно отследить. Человек читает статью о компании, но не бежит сразу покупать. Лояльность через медиа формируется месяцами. Тогда зачем они нужны?

  • Улучшают репутацию.

    Работа на имидж эффективна для первичных и вторичных продаж. Просто психолог — это одно. Психолог, ведущий авторскую колонку на Psychologies, — совершенно другое.

  • Увеличивают ссылочную массу на сайт.

    Не за счет сомнительных ссылок с форумов, а за счет авторитетных ресурсов.

  • Увеличивают трафик.

    Если статья в СМИ попала в топ «Яндекса» и Google по информационному запросу, это источник непрерывного трафика, в том числе и на сайт компании.

  • Помогают кросс-маркетингу и поиску партнеров.

    Кросс-публикации помогают привлекать экспертов со стороны и при этом регулярно появляться на площадках партнеров.

  • Вытесняют негативные сайты из топа выдачи.

    СМИ хорошо индексируются поисковиками, что помогает SERM — управлению репутацией в поиске. В примере ниже по запросу российского стартапа по запуску рекламы в космосе в топ-5 Google находятся именно новости, опубликованные в СМИ.

3

Однако у этой палки два конца. В случае кризиса те же СМИ будут занимать с разбором скандала первые строчки по брендовому запросу. Как это случилось, например, с компанией «Гемотест». Весной 2022 года утечка данных стала причиной репутационного кризиса в сети. Первые строчки временно заняли РБК, Forbes и BBC.

4

С ЧЕГО НАЧАТЬ ПРОДВИЖЕНИЕ В СМИ

1. Выбрать инфоповод

Помните: компания должна быть действительно интересна журналистам и читателям. Если текст не ориентирован на клиента, толку от него будет немного. Платная публикация здесь мало чем отличается от бесплатной. Можно заплатить сотни тысяч рублей за статью в Forbes и не получить результат. Без просмотров она утонет в партнерском блоке.

5

Но здесь работает правило: чем крупнее бизнес, тем проще ему попасть в СМИ даже с простыми инфоповодами. Так, новость о смене названия «Альфа-банка» в Казахстане попала в топ поисковой выдачи в Google по запросу бренда.

6

Небольшое задание для вас. Остановитесь и подумайте. С какой темой чебуречная в Москве могла бы появиться в СМИ? Нет, не со скидкой в 10 % по средам — придется оставить это для рекламных кампаний. Для СМИ подойдут статьи с оригинальной историей основателя. С рецептом первогог черного чебурека с утятиной. С самым большим чебуреком, приготовленным за последний десяток лет. Новостью, что Анжелина Джоли посетила чебуречную в Москве (а вдруг?). С благотворительным проектом для центра помощи детям.

Что среднестатистическая компания может предложить журналистам:

  • История бренда, команды или запуска. Желательно с голливудским драматизмом, харизмой, противостояниями и бесстрашным решением кризиса. Люди любят живые истории больше сухих нарративов и фактов.
  • Успешные кейсы. Актуально для конкуретных сфер, где чужой опыт полезен для всех игроков рынка. Компания по ремонту может выпустить кейс, как сделала дом в стиле «Хоббита».
  • Значимые новости. Оригинальные инновации, крупные международные проекты, отраслевые мероприятия, получение инвестиций.
  • Факапы команды. Сегодня работа над ошибками — популярный формат для деловых блогов. Признавая собственные провалы, компании показывают открытость и умение решать проблемы.
  • Исследования. СМИ любят цифры и охотно принимают опросы и исследования потребителей, партнеров, конкурентов.
  • Отраслевые материалы. Разборы, дайджесты, тренды, оценку рынка в ответ на изменения рынка, подборки, комментарии сотрудников. Предварительно нужно почитать, что пишут крупные СМИ в отрасли.
  • Переводы зарубежных материалов. Адаптированные тексты можно дополнять комментариями экспертов.

Как мы помогли экспертам известной московской школы публиковаться в крупнейших образовательных СМИ, читайте в нашем кейсе.

Что журналистам, скорее всего, неинтересно: открытие филиалаов, акционные предложения, кадровые перестановки и прочие номенклатурные новости.

7

2. Выбрать СМИ

Прежде чем начинать работу, нужно составить медиакарту. Это список СМИ, отобранных по тематике и полезных для компании. Какие медиа выбирать бизнесу:

  • Где есть клиенты: это lifestyle и общественно-политические медиа, в которых люди читают статьи на широкие и бытовые темы. Lenta.ru, Lifehacker.ru, Kp.ru.
  • Где есть партнеры:деловые СМИ о бизнесе и для бизнеса. Forbes, Inc. Russia, РБК, «Коммерсант».
  • Где есть профессиональные сообщества: отраслевые СМИ, где можно найти партнеров, сотрудников, поставщиков, спикеров. Перечень зависит от отрасли.

Что вас должно насторожить:

  • Устаревший дизайн. Общее впечатление о ресурсе «из нулевых» может повлиять на восприятие публикаций.
  • Отсутствие системы контактов. Это неуправляемость и невозможность при необходимости скорректировать публикацию.
  • Нет модерации комментариев. Конкурент может заказать ботов, которые поставят дизлайки и запустят под статьей волну хейта.
  • Низкий ИКС — индекс качества сайта по версии «Яндекса». Он показывает, насколько полезен ресурс для аудитории.
  • Низкая посещаемость. Если СМИ посещает пара сотен человек в день, есть два варианта: медиа недавно создано или контент не интересен читателям. В любом случае статья, опубликованная на таком ресурсе, не сможет выйти на верхние строчки поисковой выдачи.
8

3. Выбрать эксперта

Принципиально важный вопрос — кто будет представлять статью о компании. Источник новости тоже обладает своей репутацией и влияет на восприятие материала. Все зависит от задач:

  • Если цель — презентовать бренд в крупном медиа, источником может выступить редакция и ее корреспонденты. Обязательно включить в статью комментарии представителей бизнеса.
  • Если цель — повысить вес в профессиональном сообществе, автором может выступить лидер общественного мнения, отраслевой эксперт или аналитик.
  • Если цель — повысить узнаваемость компании, автором может выступить топ-менеджмент компании: фаундер, директор, инвестор, управляющий партнер. Персонализация бренду на пользу.
  • Если цель — выступить экспертом в глазах аудитории, авторами могут выступить ключевые сотрудники, которые общаются с аудиторией не с высоты статуса, а на одном уровне и общем языке.

4. Наладить диалог с журналистами.

Нужно осознать и принять одну важную вещь: журналисты чаще всего в нас не нуждаются. Выстраивать диалог с позиции «это лучший материал в вашей жизни, опубликуйте бесплатно» — не самая удачная идея. Чувствуйте тренды. Предлагайте новое. Подстраивайтесь под повестку. Адаптируйтесь к запросам редакций. Не расстраивайтесь, если не получится с первого раза. Всегда поддерживайте контакт, если с первого раза получилось.

Каким может быть первый контакт:

  • Комментарий в ответ на конкретный запрос журналиста.
  • Рассылка пресс-релиза.
  • Письмо в редакцию с предложением готовой статьи по теме.
  • Письмо в редакцию с предложением написать статью по теме (профайл компании и эксперта в комплекте).
  • Письмо журналисту редакции в соцсетях с предложением интересной темы.

Если редакция оказалась глуха, это не повод совершать репутационное харакири. Возможно, что-то было сделано не так. 5 грехов продвижения в СМИ:

1. Предлагать статью, которая уже была опубликована в другом СМИ. Эту шалость редакции не прощают.

2. Предлагать тему, которая уже была раскрыта в этом СМИ.

3. Предлагать материал с запретом на редактирование.

4. Предлагать сомнительную отрасль: криптовалюту, альтернативную медицину, трейдинг, интимные товары, БАДы и пр.

5. Предлагать «пустую» статью, не подкрепленные мнения и голые рерайты общеизвестных фактов.

9

Не знаете, как раскручивать экспертов компании в СМИ? Можете заказать продвижение в СМИ в агентстве Markway.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

    вверх