Публикация статей в СМИ без рекламного бюджета

Как мы сэкономили клиенту больше 1 500 000 рублей на
бесплатном статейном продвижении.

Обновлено 12.07.2023

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

В Markway за продвижением обратилась Ломоносовская школа. На рынке образовательных услуг работает 25 лет, входит в рейтинг лучших школ России по уровню подготовки и конкурентоспособности выпускников. Есть свои авторские методики преподавания, учебные пособия и большой опыт, но нет узнаваемости в широких кругах.

Задача: укрепить репутацию, рассказать об опыте педагогов большому кругу родителей-москвичей. Создать образ эксперта в медиа и занять первые строчки в топ-10 по персональной выдаче с помощью авторских колонок в СМИ.

Что имеем на старте: поскольку у школы достаточно других профильных задач, репутационная работа до этого практически не велась. Управление репутацией в интернете делегировали нам, при этом рекламного бюджета не было.

Стратегия: В качестве инструмента использовать пресс-службу и увеличить охват аудитории с помощью бесплатных публикаций в СМИ.

ЧТО ДЕЛАЕМ?

1. Для начала определяем, где публиковаться. Составляем медиакарту, ищем релевантные ресурсы, которые пишут на тему образования и детской психологии. Смотрим охват, суточный трафик, индекс качества.

2. Проводим мониторинг сферы образования и выбираем актуальные инфоповоды, которые освещаются по теме: что волнует журналистов, родителей и самих детей.

3. Выбираем темы для публикаций с активным откликом.

4. Работаем с экспертами и предлагаем редакциям качественные статьи.

«Обычно в рамках некоммерческого статейного продвижения выбирается один эксперт — руководитель компании. От его лица и публикуются комментарии, статьи, интервью. В данном случае у нас нестандартная ситуация, поскольку работа велась сразу с пулом педагогов: директорами и психологами. Это позволило не ограничиваться исключительно образованием, а затронуть более широкий спектр тем — детскую психологию и воспитание».

Наталья Балаева,
специалист отдела по работе со СМИ
агентства Markway

КАК ВЫБРАТЬ СМИ

Особенность бесплатного статейного продвижения в том, что акцент делается на экспертность, рекламной составляющей в тексте нет. На некоторых ресурсах заводится профиль эксперта и дается прямая ссылка на сайт или социальные сети, это дополнительный плюс.

Публикации направлены не на восхваление компании или товара, а на пользу для читателя. Текст должен быть сильным и убедительным, подкрепляться примерами и в идеале статистикой или социологическими исследованиями. Переписывание известных истин и рерайт не подойдут, материал должен содержать новый взгляд на проблему, уникальное мнение автора. Все крупные медиа любят эксклюзив.

Выбирая СМИ, нужно обращать внимание на активность аудитории, “вес” ресурса и целевую аудиторию, в нашем случае — педагогов и родителей.

Мел — крупный образовательный ресурс c Яндекс ИКС более 6000. Хороший показатель, который позволяет вывести статьи в топ поисковой выдачи.

ИКС — индекс качества сайта, который показывает полезность для аудитории. Эта цифра влияет, на какой строчке в поиске окажется статья. Чем выше ИКС, тем больше шансов хорошей индексации по нужному запросу.

На “Меле” от лица школьного психолога была опубликована статья про синдром отличника — почему оценки не так важны, как мы привыкли думать, и какие трудности во взрослой жизни ждут тех, кто стремится все делать идеально.

Тема кликабельная и популярная, статья была продвинута модераторами в топ. Несколько дней продержалась на главной странице и вызвала дискуссию в комментариях. Продублирована во “ВКонтакте”, где набрала 3 тысячи просмотров. Органический охват на сайте — больше 2000 просмотров, потрачено 0 рублей.

Baby.ru — сайт для молодых мам со среднесуточной посещаемостью 100 тыс. пользователей. Ресурс имеет ИКС 7100, поэтому статья высоко индексируется и занимает первую строчку в поисковой выдаче Яндекса. Заходим сюда через тему детского воспитания и советов для родителей школьников. Начинаем вести собственную авторскую колонку. Статья по персональному запросу заняла первое место в поисковой выдаче.

Оптимальный объем статьи в таких СМИ составляет 3000-5000 знаков, тогда они хорошо воспринимаются читателем. Информация должна быть структурирована и написана простым и понятным языком.

Педсовет — профильное СМИ для педагогов. Здесь был размещен обзор учебных программ, описаны преимущества и недостатки. Публикация вышла с комментариями директора начальной школы. Ресурс имеет хорошую индексацию, поэтому статья заняла вторую позицию по запросу имя + должность эксперта. Остальные строчки заняли публикации в других СМИ.

Летидор — один из ведущих ресурсов для родителей. Опубликован материал про эмоциональный интеллект ребенка: почему сегодня он имеет большое значение, как правильно развивать. Материал не рекламный, но дана ссылка на Инстаграм школы. Материал продублирован на стороннем ресурсе Woman.rambler.ru. Обе площадки вышли в топ поисковой выдачи.

Совет: чтобы статья заинтересовала журналистов, необходимо тесное взаимодействие с экспертом, ведь никто лучше него не владеет вопросом. В данном случае у школы накоплен многолетний опыт работы, который представляет интерес и для коллег, и для родителей. Проще говоря, нам было чем поделиться.

По итогам работы увеличено медийное присутствие: опубликовано 30 полноценных статей и 12 комментариев на тему воспитания и образования школьников. Органический охват — более 150 000 просмотров.

В ЧЕМ ПОЛЬЗА, КАРЛ?

У бесплатного статейного продвижения своя специфика, но выжать максимум из минимального бюджета вполне реально.

• Долгосрочная работа над имиджем в интернете. Потенциальные клиенты читают публикации в авторитетных СМИ.
• Повышение узнаваемости и наращивание упоминаний о компании, что приводит к увеличению посещаемости сайта.
• Персонализация через руководителя повышает доверие к услугам.
• Низкая стоимость, а значит, сэкономленные деньги клиента. Редакции размещают материал бесплатно там, где обычно рекламные статьи обходятся в десятки тысяч рублей.

THE LAST BUT NOT LEAST. КАК

ВЗАИМОДЕЙСТВОВАТЬ С РЕДАКЦИЯМИ?

• Предлагайте качественный контент. Опирайтесь на опыт, освещайте тренды, составляйте подборки советов. Содержание — это ключевой фактор. Статья должна быть интересной, иначе ее не возьмут.
• Внимательно изучите площадку: подойдет ли ей материал. Возможно, на подобную тему писали. Ищите неочевидные темы.
• Надо быть готовым вносить правки, иногда по несколько раз. У каждой площадки своя редполитика и требования к материалу. А значит, долгий процесс согласования.
• Не стоит ограничиваться 2-3 СМИ, лучше предлагать статью большому количеству медиа.
• Ориентируйтесь не только на крупные площадки. Издания поменьше тоже могут быть полезны.

В случае удачи происходит взаимовыгодное сотрудничество: редакция получает контент, за который не приходится платить автору, а вы — бесплатное упоминание. Публикации в СМИ — рабочий инструмент контент-маркетинга. Хотите узнать подробнее — обращайтесь в Markway. Подскажем, как действовать, и разработаем индивидуальную стратегию продвижения с помощью экспертных статей.