КАК НАСТРОИТЬ РЕКЛАМУ В ЯНДЕКС ДЗЕНЕ – 2022

С чем выходить не стоит:

• «Узкий» B2B, например, оборудование для клиник. Рекламный алгоритм просто не сможет найти на площадке подходящую аудиторию, так как настройки таргетинга сильно ограничены. В итоге кампании не «откручиваются», или цена за лид становится запредельно высокой.
• Локальный бизнес. Причина та же: алгоритм не сможет найти аудиторию. То есть единичным парикмахерским, салонам красоты, стоматологиям стоит сосредоточиться на других площадках для продвижения. Исключение – федеральные сети.

Ключевые отличия «Яндекс.Дзена» от контекстной рекламы или таргета в социальных сетях:

• Даже если вы подключаете рекламу, никто не отменяет органическую ленту рекомендаций. Раскрученные статьи будут транслироваться читателям и после окончания промопродвижения.
• Основной таргетинг в «Дзене» — автоматический, то есть алгоритм сам подбирает подходящую аудиторию. Но можно сузить выборку, используя «Яндекс.Аудитории». Вы выгружаете данные по сегментам (look-a-like) своих клиентов, и алгоритм «Дзена» учтет информацию при дальнейшем продвижении.
• Есть не только лимиты, но и аукцион ставок. Вы сами решаете, какую цену установить за дочитывание или просмотр материала. Это позволяет полностью контролировать расходы на каждую публикацию.
• Технология Scroll2Site. Благодаря ей переход на сайт выглядит естественно и ненавязчиво. После прочтения/просмотра органично может перейти к компании и ознакомиться с товарами.
• Брендированные статьи. Это формат для крупных рекламодателей, которые хотят отстроиться от конкурентов. При клике на такой материал пользователь попадает в рекламную публикацию с брендированной шапкой, которую выбирает сам рекламодатель. Доступны для бюджетов от 1 миллиона рублей.
• Общий счет с «Яндекс.Директом». Рекламодателям больше не нужно отдельно пополнять два разных счета. Баланс «Директа» стал отображаться в рекламном кабинете «Дзена», а его средства можно использовать для запуска кампаний в блоге. Для запуска первой кампании на счету должно быть не менее 20 тысяч рублей без НДС.
• Новые отчеты Search lift и Post view. Они помогут детально анализировать результаты рекламных кампаний в Дзене.
• Уникальная метрика “Дочитывания”. Карта дочитываний показывает, когда пользователи уходят из публикации. Чем больше градиент стремится к красному, тем меньше людей дочитывают материал. Это позволяет скорректировать слабые места текстов и точечно отработать ошибки.

Платформа предлагает разные стратегии продвижения и модели оплаты:

Что взять для рекламы:

• Развлекательные статьи. Их хорошо читают, но переходов на сайт может быть немного.
• Продуктовые статьи. Обычно их открывают хуже остальных. При норме в 1,5 % CTR может быть 0,9%. Однако эти материалы читают только заинтересованные пользователи, поэтому и цена лида – одна из самых оптимальных. Продуктовые статьи не имеют больших охватов, но стабильно приводят клиентов.
• Сторителлинг. Их хорошо открывают (CTR — 3,3%) и дочитывают (40% – 50%). В среднем с них переходит 20–30% читателей.
• Юзкейсы. Можно упаковывать живые истории в полезный контент. На конкретном примере показывать, что может дать продукт/услуга.

• Рейтинги. Людям интересно читать подборки и факты, сравнивать их и проводить параллели.

• Реклама в РСЯ.

• Новые механизмы рекомендаций. Алгоритм стал лучше справляться с подбором контента, поэтому рекомендации в «Дзене» станут разнообразнее.
• Упоминания каналов. Теперь автор может упомянуть у себя другой канал. Ссылка на него будет активной, так что пользователи смогут перейти и подписаться.
• Управление комментариями. В Студии появился отдельный раздел по управлению комментариями, где можно отвечать, просматривать и общаться со своими подписчиками.
• Данные об активных подписчиках. В личном кабинете есть график активных подписчиков, который показывает прирост вовлеченной аудитории.
• Видео в постах. Теперь в посты в «Дзене» добавляют не только тексты и картинки, но и видео. Короткие форматы можно делать еще интереснее.
• Рубрикатор. Долгожданное обновление: публикации в «Дзене» можно сортировать по определенным темам. Например, собрать все статьи про путешествия или видео о животных. Пользователям станет проще ориентироваться в канале.
• Отдельная стратегия «Дневной бюджет». Устанавливается сумма, которую вы готовы тратить ежедневно (минимум 1000 рублей), а алгоритм сам подбирает ставку за дочитывание.

Основные ошибки при настройке рекламы:

1. Продвижение через агрессивно-рекламные статьи. Аудитория не любит навязчивое повторение “купите у нас, мы лучшие”. Но многие хотят позиционировать себя именно так.

2. Отсутствие разных обложек, плохое оформление. Из-за этого вариация показов публикации снижается, падает и CTR. Чем больше качественных и оригинальных фото (не стоковых), тем лучше.

3. Слишком высокие или слишком низкие ставки на аукционе. Не стоит оценивать стоимость дочитывания сразу в 2 рубля или в 20. Начните со среднего показателя – 10 рублей, это считается оптимальным для дальнейших корректировок.

4. Резкие смены тем рекламных публикаций. Это будет мешать алгоритму подбирать аудиторию.

5. Банальные заголовки. Конечно, кликбейт – это тоже плохо, но надо выжимать максимум креативности или полезности.

6. Слишком конкурентная тематика. В раскрученной нише будет много таких же рекламодателей. Чтобы выигрывать аукцион ставок, придётся повышать бюджеты.