КАК НАСТРОИТЬ РЕКЛАМУ В ЯНДЕКС ДЗЕНЕ — 2022

13.07.2022
1

Лучшие форматы, оптимальные ставки и новые рекламные фичи платформы.

Получить 59-миллионную аудиторию «Яндекс.Дзена» хотят все. Но в рекламе есть нюансы. О главных из них — ведущий контент-менеджер Markway Полина Ященко.

НЮАНС № 1. ЗА ЧТО В 2022 ГОДУ МОЖНО ПОЛУЧИТЬ БАН В «ДЗЕНЕ»?

Если хотите открыто рекламировать политическую кампанию или дом престарелых, можете поймать бан. Модератор попросту не позволит продвигать спорный контент. Это же касается целого списка чувствительных тематик, которые площадка осторожно обходит стороной.

2

НЮАНС № 2. В «ДЗЕНЕ» МОЖНО РЕКЛАМИРОВАТЬ НЕ ТОЛЬКО ПЫЛЕСОСЫ

Рекламу в «Дзене» есть смысл запускать, если у вас продукт массового спроса: кресла, раковины или супер-пылесос. При этом товар вполне может быть дорогим — как авиабилеты или недвижимость.

Площадка также подходит для рекламы услуг с высоким чеком и длинным циклом принятия решения. У вас есть много времени и целая статья, чтобы показать преимущества продукта и поработать с гипотетическими возражениями.

Почему такой разброс? Потому что аудитория очень разношерстная. «Дзеном» в равной степени пользуются как мужчины, так и женщины. И забудьте о мифе, что его читают только “бумеры, которым за 50”. Аудитория значительно моложе, поэтому платформа подойдет и онлайн-школам, и сервисам доставки.

3

С чем выходить не стоит:

  • «Узкий» B2B, например, оборудование для клиник. Рекламный алгоритм просто не сможет найти на площадке подходящую аудиторию, так как настройки таргетинга сильно ограничены. В итоге кампании не «откручиваются», или цена за лид становится запредельно высокой.
  • Локальный бизнес. Причина та же: алгоритм не сможет найти аудиторию. То есть единичным парикмахерским, салонам красоты, стоматологиям стоит сосредоточиться на других площадках для продвижения. Исключение – федеральные сети.

Конечно, формальный таргетинг по региону в «Дзене» есть. Но на практике он адекватно работает только на Москву и Московскую область, Санкт-Петербург и Ленинградскую область. Узкому региональному бизнесу будет сложно попасть именно в “свою” аудиторию. Такая РК может не принести нужный результат.

НЮАНС № 3. РЕКЛАМА В «ЯНДЕКС.ДЗЕНЕ» — СМЕСЬ КОНТЕКСТА И ТАРГЕТА

Ключевые отличия «Яндекс.Дзена» от контекстной рекламы или таргета в социальных сетях:

  • Даже если вы подключаете рекламу, никто не отменяет органическую ленту рекомендаций. Раскрученные статьи будут транслироваться читателям и после окончания промо-продвижения.
  • Основной таргетинг в «Дзене» — автоматический, то есть алгоритм сам подбирает подходящую аудиторию. Но можно сузить выборку, используя «Яндекс.Аудитории». Вы выгружаете данные по сегментам (look-a-like) своих клиентов, и алгоритм «Дзена» учтет информацию при дальнейшем продвижении.
  • Есть не только лимиты, но и аукцион ставок. Вы сами решаете, какую цену установить за дочитывание или просмотр материала. Это позволяет полностью контролировать расходы на каждую публикацию.
  • Технология Scroll2Site. Благодаря ей переход на сайт выглядит естественно и ненавязчиво. После прочтения/просмотра органично может перейти к компании и ознакомиться с товарами.
  • Брендированные статьи. Это формат для крупных рекламодателей, которые хотят отстроиться от конкурентов. При клике на такой материал пользователь попадает в рекламную публикацию с брендированной шапкой, которую выбирает сам рекламодатель. Доступны для бюджетов от 1 миллиона рублей.
  • Общий счет с «Яндекс.Директом». Рекламодателям больше не нужно отдельно пополнять два разных счета. Баланс «Директа» стал отображаться в рекламном кабинете «Дзена», а его средства можно использовать для запуска кампаний в блоге. Для запуска первой кампании на счету должно быть не менее 20 тысяч рублей без НДС.
  • Новые отчеты Search lift и Post view. Они помогут детально анализировать результаты рекламных кампаний в Дзене.
  • Уникальная метрика “Дочитывания”. Карта дочитываний показывает, когда пользователи уходят из публикации. Чем больше градиент стремится к красному, тем меньше людей дочитывают материал. Это позволяет скорректировать слабые места текстов и точечно отработать ошибки.

Платформа предлагает разные стратегии продвижения и модели оплаты:

4

* Бонус! Рекламодатель не платит за тех, кто не дочитал статью до конца или менее 30 сек! При этом он получает бесплатный охват тех, кто увидел обложку в ленте и прочитал материал частично.

НЮАНС № 4. ПРОДВИГАТЬ МОЖНО НЕ ТОЛЬКО СТАТЬИ.

На «Яндекс.Дзене» можно продвигать 3 типа контента:

Статьи

Позволяют подробно рассказать самое важное о продукте, не ограничивая в количестве знаков. В них можно добавлять картинки, видео, гифки, гиперссылки и «Яндекс.Формы». Статьи подходят для разных задач: от стимулирования спроса до роста продаж.

Рекламу статей обычно отключают в тот момент, когда она «выгорает» и не дает результат на минимальных ставках. Всегда отслеживайте динамику по неделям и месяцам, чтобы оптимизировать ставки.

5

Видео

Как и статьи, видео отображается в общей ленте «Дзена» и позволяет подробно показать ваш продукт. Хронометраж — от 10 секунд до 3 часов. Для продвижения можно использовать уже готовые рекламные ролики из соцсетей, включая длинные форматы: распаковки, рум-туры, how-to видео.

6

Посты

Одно из последних нововведений. Промопосты открывают возможности для быстрого запуска кампаний с фокусом на главном. Объем — не более 1500 знаков и до 10 изображений. Читать и просматривать публикации пользователи могут прямо из ленты. А в конце — красивый анимированный Scroll2Site с переходом на сайт рекламодателя.

7

НЮАНС № 5. ЛЮДИ ЛЮБЯТ ЧУЖОЙ ОПЫТ И ДРАМУ.

Рекламные статьи не отличаются от обычных. В них должен быть полезный и/или развлекательный контент. Он не уговаривает купить, а объясняет, что за продукт и зачем нужен. То, чем хочется поделиться: невероятные особенности дома или удивительные функции зубной щетки.

  • Дзен и его аудитория не любят агрессивный маркетинг. Не стоит «в лоб» продвигать свои товары.

Вместо «Почему мы лучшая химчистка в Москве» напишем «Необычные фишки, которых нет у других химчисток». В чем отличие? В первом варианте мы «наседаем» на читателя, и он подсознательно сопротивляется рекламе. В последнем — скрываем рекламу за интересными особенностями. Разница в подаче — важный инструмент, который формирует мнение аудитории.

Что взять для рекламы:

  • Развлекательные статьи. Их хорошо читают, но переходов на сайт может быть немного.
  • Продуктовые статьи. Обычно их открывают хуже остальных. При норме в 1,5 % CTR может быть 0,9%. Однако эти материалы читают только заинтересованные пользователи, поэтому и цена лида – одна из самых оптимальных. Продуктовые статьи не имеют больших охватов, но стабильно приводят клиентов.
  • Сторителлинг. Их хорошо открывают (CTR — 3,3%) и дочитывают (40% – 50%). В среднем с них переходит 20–30% читателей.
  • Юзкейсы. Можно упаковывать живые истории в полезный контент. На конкретном примере показывать, что может дать продукт/услуга.
  • Кейсы в «Дзене» — это отзыв в красивой статейной упаковке.
  • Рейтинги. Людям интересно читать подборки и факты, сравнивать их и проводить параллели.

А вот что на этот счет говорит совместное исследование «Дзена» и АРИР:

Какой контент интересен пользователям
8

НЮАНС № 6. ВАШИ ЗНАНИЯ УСТАРЕЛИ. ЧТО НОВОГО В “ДЗЕНЕ”?

  • Реклама в РСЯ.

Запущено открытое тестирование показов ПромоСтатей в Рекламной сети «Яндекса», объем аудитории которой в 4 раза превышает текущий охват аудитории статей. Теперь обложки с заголовками статей будут показываться везде, где есть РСЯ:

  • На сайтах экосистемы «Яндекса»: «Поиске», «Яндекс Видео», «Яндекс Погоды», «Яндекс Почты». Ох, заживем.
  • На сайтах партнеров и мобильных приложениях.

Клик по обложке переводит пользователя на страницу промоСтатьи в Дзене. В конце статьи пользователь сможет перейти на сайт рекламодателя через Scroll2Site. Плюс в метрике можно отслеживать трафик из рекламных статей в РСЯ. Если пользователь пришел на сайт после перехода из статьи в РСЯ, макрос раскроется в article_direct, и можно увидеть трафик в метрике. Это позволит лучше анализировать эффективность рекламных кампаний.

  • Новые механизмы рекомендаций. Алгоритм стал лучше справляться с подбором контента, поэтому рекомендации в «Дзене» станут разнообразнее.
  • Упоминания каналов. Теперь автор может упомянуть у себя другой канал. Cсылка на него будет активной, так что пользователи смогут перейти и подписаться.
  • Управление комментариями. В Студии появился отдельный раздел по управлению комментариями, где можно отвечать, просматривать и общаться со своими подписчиками.
  • Данные об активных подписчиках. В личном кабинете есть график активных подписчиков, который показывает прирост вовлеченной аудитории.
  • Видео в постах. Теперь в посты в «Дзене» добавляют не только тексты и картинки, но и видео. Короткие форматы можно делать еще интереснее.
  • Рубрикатор. Долгожданное обновление: публикации в «Дзене» можно сортировать по определенным темам. Например, собрать все статьи про путешествия или видео о животных. Пользователям станет проще ориентироваться в канале.
  • Отдельная стратегия «Дневной бюджет». Устанавливается сумма, которую вы готовы тратить ежедневно (минимум 1000 рублей), а алгоритм сам подбирает ставку за дочитывание.

НЮАНС № 7. БЕЗ ОШИБОК НЕ ОБОЙДЕТСЯ. НУЖНО ТЕСТИРОВАТЬ

Основные ошибки при настройке рекламы:

1. Продвижение через агрессивно-рекламные статьи. Аудитория не любит навязчивое повторение “купите у нас, мы лучшие”. Но многие хотят позиционировать себя именно так.

2. Отсутствие разных обложек, плохое оформление. Из-за этого вариация показов публикации снижается, падает и CTR. Чем больше качественных и оригинальных фото (не стоковых), тем лучше.

3. Слишком высокие или слишком низкие ставки на аукционе. Не стоит оценивать стоимость дочитывания сразу в 2 рубля или в 20. Начните со среднего показателя – 10 рублей, это считается оптимальным для дальнейших корректировок.

4. Резкие смены тем рекламных публикаций. Это будет мешать алгоритму подбирать аудиторию.

5. Банальные заголовки. Конечно, кликбейт – это тоже плохо, но надо выжимать максимум креативности или полезности.

6. Слишком конкурентная тематика. В раскрученной нише будет много таких же рекламодателей. Чтобы выигрывать аукцион ставок, придётся повышать бюджеты.

Нужно раскрутить корпоративный блог в “Яндекс.Дзене”? Предоставьте это специалистам Markway!

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

    вверх