ПРОДАЮЩИЙ КОНТЕНТ И ЕГО СОЗДАНИЕ

29.04.2024

Как контент способен продавать, какой CTA придумать, и почему текст нужно писать по формулам.

Елизавета Сергеева

Елизавета Сергеева

Редактор Markway

Что делать, чтобы подписчики и потенциальные клиенты у вас покупали? Первое — писать продающие тексты, второе — не оставлять пользователя в покое. В статье рассказываем, как контент в соцсетях привлекает аудиторию и стимулирует к покупке.

ЧТО ТАКОЕ ПРОДАЮЩИЙ КОНТЕНТ

Контент — все, что вы производите и выкладываете в социальные сети: посты с фотографиями, stories, reels, shorts, ролики на YouTube и так далее. 

Вести аккаунт нужно согласно стратегии продвижения. Логика простая: выкладываете то, что соответствует вашим целям и задачам. Если нужны репутация и имидж, выкладывайте рейтинги, интерактивы и конкурсы. Нужны продажи и целевые действия — публикуете посты и видеоролики, которые заставят остановиться, кликнуть и оплатить.

Контент, который мотивирует к целевым действиям (заказ, подписка, покупка), называется продающим. Он должен быть направлен на решение проблем и “болей” целевой аудитории.

Продающий контент — любые текстовые, графические и видеоматериалы, в которых вы транслируете ваши продающие смыслы: оффер, уникальное торговое предложение, компетенции, кейсы и отзывы.

Продающий контент:

  • Транслирует оффер и УТП.
  • Прогревает аудиторию.
  • Раскрывает ценности и мотивацию бренда.

У брендов возникает вопрос: насколько “экологично” постить исключительно продающий контент и ничем его не разбавлять. Если вы будете постоянно что-то навязывать, клиенту это наскучит. Но в то же время, если вы не будете продавать, вы не будете зарабатывать. Здесь важно найти баланс между удержанием интереса и прямыми продажами.

КАК СОЗДАТЬ ПРОДАЮЩИЙ КОНТЕНТ

Рассмотрим несколько вариантов идеальной формулы привлечения аудитории. Это каркас, который можно оптимизировать, усовершенствовать и дополнять.

AIDA — Attention, Interest, Desire, Action

Классическая продающая схема, которая используется в большинстве случаев и строится вокруг кликбейтных триггеров. Она полезна в импульсивных покупках и при продвижении недорогих продуктов, которые можно купить здесь и сейчас.

  1. Внимание — кликабельный заголовок. Добавьте триггеры и провокации — это отличный способ привлечь внимание.
  2. Побуждение интереса — усильте внимание и подчеркните, что вы знаете, чем помочь клиенту. Больше интриги и эмоциональных якорей.
  3. Создание желания — перечислите плюсы и расскажите об особенностях товаров или услуг.
  4. Призыв к покупке — добавьте призыв к действию и подскажите, что необходимо сделать, чтобы получить желаемое.

Пример публикации AIDA

AIDA: пример продающего контента
AIDA: пример продающего контента

PMHS — Pain, More pain, Hope, Solution

Самая безжалостная схема, которая бьет по больному и заставляет действовать, чтобы избавиться от дискомфортных и негативных эмоций.

  1. Боль — цепляющий заголовок, в котором описаны сомнения, страхи и опасения клиентов. 
  2. Еще больнее — сеем неуверенность. Например, с помощью “да, но” и глаголов “боитесь” и “переживаете”.
  3. Надежда — обещайте волшебную таблетку от “боли” и развеять любые сомнения.
  4. Решение — перечислите плюсы вашего продукта.

Пример публикации PMHS

PMHS: пример продающего контента
PMHS: пример продающего контента

PAS — Problem, Attention, Solution

Стандартная схема, подходящая для рациональных покупок, где аудитория сначала изучает аргументы и лишь затем принимает решение.

  1. Проблема — заголовок с “болями” ЦА. Прописывается в виде риторического вопроса или восклицания. Темы можно формировать на основе отзывов, опросов аудитории, данных клиентской службы.
  2. Внимание — обещайте решить проблему.
  3. Решение — опишите преимуществ и УТП товара или услуги. В этом блоке следует отвечать на вопросы  “почему” и “зачем” у вас стоит покупать.

Пример публикации PAS

PAS: пример продающего контента
PAS: пример продающего контента

4U — Usefulness, Uniqueness, Ultra-specific, Urgency

Схема с акцентом на психологических аспектах поведения. Задействует эффект исключительности и синдром FOMO — упущенной выгоды.

  1. Полезность — интересный и актуальный заголовок. Он мотивирует читателя поинтересоваться чем-то новым. 
  2. Уникальность — описание товара или услуги. Помимо полезного контента, уделите внимание созданию уникального продающего предложения.
  3. Специфичность — сегментирование аудитории. Подчеркните, что ваше предложение подходит “не всем”, а только отдельным категориям потребителей.
  4. Срочность — обозначьте ограничения по времени, чтобы подтолкнуть к покупке. Продающий контент, направленный на создание ощущения срочности, повышает конверсию.

Пример публикации 4U

4U: пример продающего контента
4U: пример продающего контента

ODC — Offer, Deadline, Call to action

Схема хорошо работает с краткосрочными скидками, акциями, розыгрышами. То есть интерес клиента уже сформирован — осталось подтолкнуть к покупке.

  1. Предложение — начните с того, что вы готовы предложить: выгоду, скидку или промокод. А лучше воспользуйтесь креативными идеями копирайтера для создания продающего контента.  
  2. Сроки — обозначьте даты и подчеркните, что ваше предложение ограничено по времени. Если в посте установлен срок, это добавит актуальности.
  3. Призыв к покупке — стимулируйте потребителей воспользоваться предложением.

Пример публикации ODC

ODC: пример продающего контента
ODC: пример продающего контента

Частая ошибка при написании продающих постов с Call To Action  — банальный, а иногда непонятный алгоритм. Проверьте, чтобы ваш CTA:

  • Был простым. Клиент должен понимать, что он получит за переход по ссылке или регистрацию на сайте.
  • Давал конкретику. Вместо сухого “перейдите на сайт”, пишите “Перейдите на сайт в шапке профиля, зарегистрируйтесь в программе лояльности и получите скидку на первый заказ”.
  • Не заставлял много думать.
  • Не был слишком фантастическим. Слишком рекламные слоганы, например, “подпишитесь на канал и начните зарабатывать миллионы уже завтра” отталкивают потенциальных покупателей.
  • Не требовал двух и более действий.

ПРОДАЮЩИЙ КОНТЕНТ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Социальные сети приводят новые лиды на сайт и сокращают цикл продаж. Чтобы каждый месяц выполнять план по заявкам, выстраивайте релевантную стратегию продвижения. Для этого изучите вашу аудиторию: демографические характеристики, социальный статус, место проживания и поведение.

Изучите боли: пролистайте переписки в direct, посмотрите комментарии к публикациям, зайдите на отзовики и форумы, прочитайте отзывы конкурентов и проанализируйте статистику по  запросам в поисковой сети “Яндекс”. Затем на основе болей и интересов ваших клиентов сформулируйте стратегию продвижения.

Какой должна быть доля продающего контента для социальных сетей? Не чаще одного раза в неделю. Остальные слоты в контент-плане заполните прогревами и работой с покупателями. При этом не мудрите с личным контентом. Если аккаунт бренда постепенно превращается в лайфстайл-формат, вернуть заинтересованность подписчиков и сосредоточиться на продукте будет сложно.

Контент ради контента — заведомо проигрышная стратегия ведения вашего бизнеса. Чтобы инвестиции в развитие аккаунтов возвращались, работайте над качественным контент-планом. При создании контента для бизнеса пишите нативные продающие посты и тестируйте разные форматы продвижения услуг.

Шаблонный продающий контент-план на неделю выглядит примерно так:

  • Понедельник-вторник: информационные посты о болях и потребностях.
  • Среда-четверг: прогревы, например, посты о преимуществах продукта или услуги.
  • Пятница-суббота: прямые продажи.

Бесполезно вести аккаунты в соцсетях по одному сценарию без понимания, как работают инструменты медиасервисов, и без привлечения инструментов рекламы — медийных баннеров и таргета. Контент должен быть направлен на закрытие потребностей потенциальных клиентов. Для этого у каждой онлайн-платформы есть свой функционал для ведения бизнеса и увеличения продаж. Например, у “ВКонтакте” это карточки товаров, рекламный кабинет, прямые эфиры, донаты, виджеты и рассылки. У “Телеграма” — боты, быстрые ответы, приветствия, теги и реклама. Изучите функционал каждой платформы, чтобы эффективно создать продающий контент-план. Что такое “острова контента” и где искать своих потребителей, мы уже писали в статье.

Важность контента для соцсетей

76% российских пользователей используют социальные сети при поиске товаров и услуг, что делает важной презентацию продукта в этих каналах. Если ваши потребители зарегистрированы во всех социальных каналах, это не означает, что продажи будут везде. По данным GWI, среднестатистический россиянин, который прокручивает ленту 2 часа 23 минуты в день, успевает прочитать новости, посмотреть короткие ролики, ответить на сообщения и только иногда что-то купить.

Российские пользователи каждый день заходят в Телеграм, “ВКонтакте”, Youtube, “Дзен”, TikTok и “Одноклассники”. Суточная аудитория по каждой площадке:

Суточный охват соцмедиа в России, 2024 г.
Суточный охват соцмедиа в России, 2024 г.

На каждой онлайн-платформе действуют свои правила взаимодействия. Поддерживать все форматы и присутствовать сразу на шести площадках невыгодно с точки зрения рентабельности (ROI). Если вы не планируете сливать бюджет, выберите 2-3 площадки и вкладывайтесь в продвижение конкретно на них.

Как определиться, в каких социальных сетях публиковать продающий контент?

  • Проведите аудит социальных сетей: выясните, где у вас больше клиентов и где больше активность.
  • Посчитайте ROI каждой платформы и сравните показатели. Даже если только одна площадка дает положительную рентабельность инвестиций, это не значит, что у других платформ нет потенциала для роста.
  • Овладейте искусством кросс-постинга. Адаптируйте контент к каждой социальной сети, ознакомьтесь с рекомендациями, трендами и форматами.

Несколько профессиональных советов для генерации идей продающего контента.

Текстовое продвижение не ограничивается статьей в блоге и постами в социальных сетях с кнопкой “купить”. Текст презентует ваше умение описать УТП и выделить продукт на фоне конкурентов.

  • Инфоповоды. Широкой аудитории интересно, что происходит в нише, поэтому используйте любые открытия и новости в вашем сегменте с выгодой для себя. Копирайтер поможет сделать это максимально эффективно.
  • Пользовательские истории. Здорово, когда ваш продукт рекламируют за вас. Попросите  клиентов написать отзывы и опубликуйте самые развернутые комментарии на своей странице. Вам также важно показывать, как ваш продукт становится частью жизни клиента.
  • Кейсы. Расскажите клиентам о достижениях и успехах. Не забудьте надавить на боли и подчеркните, что вы знаете, чем их “лечить”.
  • Пресс-релизы. Отправьте в крупные и локальные СМИ ваши новости и события, например, выпуск нового продукта или обновления.

Графика

Красивая картинка цепляет больше, чем красноречивый текст. Посмотрите на сайт Apple: минимум текста и много концептуальных фотографий, на которых хочется “залипнуть”. Текст можно заменить или дополнить визуальным контентом для усиления эффекта.

Фотографии удерживают внимание и убеждают потенциальных клиентов к покупке вместо тысяч слов. Изображения цепляют внимание и остаются в памяти. Выкладывайте больше визуального продающего контента: упаковку, производство, команду.

Инфографика

Если вы хотите показать пользователям статистику, используйте диаграммы. Большой объем информации также нужно отображать через схемы и таблицы.

Видео

Короткие ролики захватили интернет и стали одним из эффективных видов продающего контента. Продающий контент для соцсетей можно генерить в формате “тиктоков”.

Примеры продающего контента для соцсетей

  • Reels — снимайте короткие экспертные видео, анпакинги или отзывы ваших клиентов, чтобы поднять продажи.
  • Shorts — аналогия Reels, единственное отличие в том, что короткое видео на YouTube может длиться до трех минут.  
  • Вирусные ролики — вспомните, как быстро разлетелся тренд на “Слово пацана”. Кровь на асфальте”. Хайповое видео сняли Careerspace, студия маникюра, салон красоты для мужчин и это только на “с”.
  • Кружочки в “Телеграме” — активные пользователи с интересом их смотрят. Используйте канал как точку онлайн-продаж, например, снимайте кружочки с распаковками, отзывами или полезной информацией. Пользователи любят, когда у бренда есть лицо.

ПРОДАЮЩИЙ КОНТЕНТ ДЛЯ БИЗНЕСА

Как продать с помощью контент-плана:

  1. Выпускаете серию постов, в которой подсвечиваете проблемы и боли потребителей. Здесь используйте разные виды продающего контента: видео, короткие ролики, подкасты, интервью.
  2. Подогреваете интерес с помощью публикаций, в которых подчеркиваете пользу конкретного продукта и УТП: видео с отзывами, распаковками, подборками и новостями. Делаете акцент на желании попробовать ваш продукт, чтобы человеку хотелось узнать больше о вашей компании.  Непринужденные публикации собирают больше охватов и взаимодействий.
  3. Совершаете прямую продажу. Публикуете пост, в котором четко подводите клиента к покупке.

Продающий контент работает на перспективу. Если у вас не получилось прогреть аудиторию с первого раза, пробуйте дальше, запускайте A/B-тесты и используйте бенчмаркинг. Здесь важно понимать, кому вы продаете. Изучите ваших потребителей и применяйте инструменты контекстной рекламы и таргета.

Елизавета Сергеева

Елизавета Сергеева

Редактор Markway

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо