ОСТРОВА КОНТЕНТА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Где плавает клиент и как острова контента помогают конвертировать лиды в продажи.

Где искать целевых посетителей? Подсказка: они сидят на островах контента. Острова контента — место встречи ваших клиентов и бесплатный инструмент маркетинга. Трафик на ваш сайт будет расти, если вы начнете работать с инфополем и размещать в интернете полезную информацию о себе. В статье рассказываем, как острова контента помогают конвертировать лиды в продажи.

Острова контента — это сайты и страницы, на которых содержится упоминание о бренде без учета официальных ресурсов. Под “официальными ресурсами” мы понимаем корпоративные сайты. Страницы в социальных сетях, карточки на геосервисах, блоги в СМИ, форумы, отзовики к официальным ресурсам не относятся. Эти площадки и называются “островами контента”.

Острова контента — это инструмент SERM. Всё, что размещается в интернет-ресурсах с упоминанием компании, формирует репутацию бренда. Одно дело, когда вы сами создаете контент: пишете статьи, даете экспертную оценку, выпускаете полезные материалы. Другое дело, когда контент создается за вас. Клиенты оставляют отзывы, журналисты упоминают в статьях, эксперты рассказывают о товарах в блогах.

Зайдите в “Яндекс”, введите название компании и изучите топ выдачи. Если на первую страницу по брендовому запросу попадает негатив, задача — вытеснить его на периферию пользовательского внимания и продвинуть острова контента с положительной информацией. Только 3% пользователей переходят на вторую страницу поисковой выдачи, поэтому захватить топ-10 — значит обеспечить бренду высокую степень защиты.

Острова контента можно разделить на несколько категорий:

По степени управляемости — внутренние источники, которые вы можете корректировать, и внешние, которые работают независимо.

По степени важности — некоторые острова контента считаются мастхэвами для одних ниш и необязательными для других. Гостиницам, отелям и хостелам важно присутствовать на Tripadvisor, а ресторанам и кафе Москвы — на Restoclub.

По степени новизны — помимо популярных ресурсов, постоянно появляются новые острова контента. Например, Rutube. Осваивайте новые острова раньше конкурентов. Дополнительные управляемые страницы помогут захватить поисковую выдачу и вытеснить негатив.

Для стабильной репутации у вас должно быть достаточное количество островов контента для заполнения первой страницы выдачи. Что можно использовать:

Создавать эффективные острова контента можно с помощью концепции входящего маркетинга. Эта концепция работает на перспективу. Согласно ей, компания не только активно продает в сети, но и закрывает уже имеющиеся информационные потребности клиента. То есть отвечает на вопросы, которые уже есть у аудитории.

Инструментами входящего маркетинга являются обзоры, чек-листы, инструкции, рекомендации, гайды. Чем чаще бизнес появляется в инфополе с полезной информацией, тем быстрее к нему привыкает аудитория.

Не все компании уделяют внимание входящему маркетингу. Чаще всего акцент ставится на рекламе и продвижении продукта, нежели на поведении потребителей и лестнице Ханта. Как говорил соучредитель HubSpot Брайан Халлиган: “Если вы создаете контент, и этот контент информативен, к вам будут приходить люди. Они будут влюбляться в ваш бренд”.

Распространять полезный контент можно через социальные сети, рассылки, блоги, СМИ. Главное — создать тот импульс, который будет подталкивать пользователей выбирать вас.

Методология входящего маркетинга по HubSpot

HubSpot выделяет четыре этапа контентного взаимодействия бренда с клиентами:

Attraction (привлечь) — пользователь замечает сайт, блог или социальные сети компании среди остальных ресурсов. Переходит по ссылке, становится “посетителем”.

Convert (превратить) — посетитель проявляет интерес, изучает компанию и продукт. Его подстегивают кнопки “позвонить”, “узнать”, “купить” и формы обратной связи.

Close (закрыть продажу) — покупатель оставляет свои данные, совершает покупку или выполняет другое целевое действие.

Delight (вызвать восторг) — пользователь превращается в клиента. Он получает продукт, начинает им пользоваться, оценивать, узнавать. И здесь задача бизнеса — сделать так, чтоб клиент с удовольствием пользовался продуктом. Только когда клиент будет доволен на 100%, он будет рассказывать о бренде друзьям, родственникам и коллегам.

Как связан входящий маркетинг с островами контента? Острова контента — ориентир, который подсказывает, где и как размещать полезную информацию о бренде или продукте. Контент должен жить “в мире клиента”.

Начните со статистики сайта

Посмотрите, откуда идет трафик. Изучите эффективные источники лидов. Берите во внимание все площадки, даже если это “Авито”, “ВКонтакте”, аккаунты ваших сотрудников, партнеров и коллег. 

Обозначьте пул работы

Начинайте работу с островами контента и последовательно осваиваете все площадки для взаимодействия.

Работайте над контентом

Три простых правила — регулярность, полезность и актуальность. В статье есть подробная инструкция, как создавать контент, который будет экономить вам рекламный бюджет.

Итак, мы рассмотрели острова контента в маркетинге и в очередной раз убедились, что контент работает на всех этапах взаимодействия с клиентом. Работайте над вашим присутствием в инфополе и улучшайте деловую репутацию.