ЛЕСТНИЦА ХАНТА: ЧТО ЭТО И КАК В НЕЙ ПРИМЕНИТЬ РЕПУТАЦИЮ

Как покупатели взбираются по ступенькам осведомленности о бренде и что общего между памперсом и джипом.

Маркетологам свойственно все упрощать. И одно из самых гениальных по своей простоте понятий — лестница осведомленности американского маркетолога Бена Ханта. В 2010 году он представил изящную концепцию “узнавания” на основе идей Юджина Шварца.

Представьте лестницу. У ее основания стоит человек, который понятия не имеет, чего хочет. Вдруг он понимает, что стоит в помятом костюме и ему срочно нужен новый утюг. Он делает первый шаг наверх и так становится потенциальным покупателем.

Что происходит дальше? Человек думает, где же ему купить злосчастный утюг. На другой ступеньке разбирается, какую из моделей ему лучше выбрать. Далее вникает в то, действительно ли выбранный гаджет оправдает ожидания и выгладит воротник. На последней ступеньке убеждается, что сделал правильный выбор. И вот он в магазине бытовой технике оформляет заказ.

Проще говоря, лестница Ханта — это путь из шести ступеней, на каждой из которых решается уникальная проблема клиента. И в задачу маркетолога входит дать нужную информацию в нужный момент.

Рассмотрим каждую ступень с точки зрения осведомленности на примере авторского тура на Байкал:

0 — нет проблемы.

Клиент не знает о существовании потребности. Он погружен в работу и не интересуется путешествиями. Внимание к услуге можно привлечь только бессознательно с помощью социальных сетей.

1 — осознание потребности.

Человек осознал проблему, ему нужно планировать отпуск. Но пока неизвестно, как лучше это сделать. На Кубу с Мальдивами денег не хватает, и он вводит в поиске общие запросы “Где отдохнуть летом в России?”.

2 — поиск решений.

Покупатель начинает искать пути решения. Контекстная реклама предлагает Карелию, Кавказ, Черное море, Камчатку. Но клиенту надо туда, где красивая природа, нет людей, не надо физической подготовки и не на краю земли. Он видит Байкал и понимает: “Хочу туда”.

3 — выбор решения.

Клиент снова отправляется в “Яндекс”, но теперь ищет там авторские туры на Байкал. Читает статьи о популярных маршрутах, находит список турфирм, изучает аккаунты гидов, стоимость и график туров. Останавливается на паре-тройке вариантов.

4 — убеждение в решении.

Покупатель глубже погружается в изучение оптимального варианта. Смотрит отзывы в сети, читает видеоотчеты, спрашивает знакомых, ищет, не было ли инцидентов. Когда чаша весов склоняется в нужную сторону, прекращает поиск.

5 — покупка.

На этом этапе его даже не нужно уговаривать. Клиент сам находит нужные контакты и оформляет заявку на тур. Здесь главное — чтобы рыбка не сорвалась с крючка.

Часто лестницу Ханта путают с CJM (Customer Journey Map). Так называют карту пути клиента — то есть подробную проработку сценариев взаимодействия с потребителем, начиная с формирования потребности и заканчивая покупкой. Но есть несколько важных отличий. Если сравнивать с часами, CJM — это весь механизм движения стрелок, а лестница осведомленности — одна из шестеренок.

То есть лестница Ханта концентрируется только на осведомленности на разных этапах воронки продаж. Ни влево, ни вправо. Соответственно, и используется маркетологами как некий “план по информированию”. Условно говоря, если клиент находится на этапе выбора решения, не нужно возвращать его назад и предлагать каталог. Он выбирает зимнюю резину? Не предлагайте ему в рассылке статью “Как подготовить машину к зиме”. Он и так в курсе.

Этот принцип можно переложить на все маркетинговые коммуникации. К примеру, создание лендингов, контекстную и таргетированную рекламу, работу с инфлюенсерами, e-mail рассылки, push-уведомления.

В нашем блоге вы также можете узнать, как повысить узнаваемость о компании без бюджета.

Основные правила лестницы Ханта для маркетологов:

Фишка в том, что ни один маркетинговый канал не может полностью “закрыть” все ступени. Поэтому они миксуются, чтобы клиент бесшовно прошел от 1 к 5 этапу.

А теперь посмотрим на таблицу выше еще раз. Мы видим, что ступени 2-4 напрямую зависят от того, какая репутация у продукта/компании в сети. Как это работает?

Если у компании нулевая репутация, на 2 и 3 ступени она сможет “выйти” на клиента только за счет массированной (читаем — дорогой) рекламы.

Если положительная репутация, то выход на покупателя будет дешевле и раньше: за счет публикаций в СМИ, интеграций в блогах, контент-маркетинга в социальных сетях.

Если негативная репутация, то на любом этапе потребитель “отвалится” без шансов на возвращение.

Больше об имиджевых рисках мы писали в статье “Минимизация репутационных рисков”.

Именно на 4 ступени осведомленности репутация является наиболее прямым и мощным инструментом. Человек выбрал марку, но еще сомневается. Он бросил в корзину, но отправился читать отзывы. Здесь информирование должно быть максимальным и полным.

Есть уникальные ситуации, когда репутация бренда бежит впереди лестницы Ханта. То есть осведомленность находится на таком высоком уровне, что уже на этапе осознания потребности в голове всплывает конкретный бренд. Это высший пилотаж.

Что объединяет памперс и джип? То, что оба слова повторяют названия крупных брендов. Pampers — узнаваемая торговая марка подгузников от Procter & Gamble. А Jeep — марка известных внедорожников в составе Fiat Chrysler Automobile. Оба торговых знака были настолько популярными, что стали нарицательными именами целого семейства продуктов. Называя подгузники памперсами, мы подспудно считаем, что Pampers — это лучшая марка в своем классе. То же и с джипом, потому в рамки идеального внедорожника вписывается именно Jeep.

Но такая ситуация — удел брендов-космополитов. А тем, кто поменьше, придется выстраивать лестницу осведомленности по традиционной схеме.