ТРЕНДЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА 2024

Еще больше трендов. Уходим в гиперперсонализацию, делаем маркетинг “втихую” и считаем коэффициент удержания.

2023 год в маркетинге прошел под эгидой искусственного интеллекта. Инструментарий стал интереснее, работа ускорилась, но нейроконтент потребителю быстро наскучил. И нужно цеплять его по-другому: нешаблонным подходом, предвосхищением его интересов и человечностью. Разбираем тренды на текущий год.

«Тихий» или «скромный» (low kev) маркетинг — способ продвижения, рассчитанный не на широкий охват, а на углубление связи с текущими клиентами через их исключительность.  Этот инструмент часто используют компании в сегменте люкс.

Что в него входит? Ужины, закрытые показы, коллекции, узкие товарные категории и презентации для постоянных клиентов. Это абсолютная противоположность кричащим трендам и шуму в медиа. “Тихий маркетинг” создает иллюзию избранности и ограниченного предложения. Клиент считает себя особенным, поэтому крепко накрепко привязывается к бренду. Тут не требуется бюджет на охватное рекламное продвижение, однако необходима детальная проработка контекста: от приглашений до интерьера, атмосферы и позиционирования. Информация о “закрытых” мероприятиях просачивается через “сарафанное радио”, что на руку брендам.

Один из свежих примеров — СТМ селективных премиальных продуктов от “Яндекс Лавки”. Для новой марки сервис будет выбирать “особые фермерские товары”: редкие сыры, необычные десерты в более высокой ценовой категории. Дизайн создан нейросетью YandexART, что подогревает интерес к группе продуктов.

Еще один пример — закрытый модный показ от бренда Maneken в жилой пятиэтажке Санкт-Петербурга. Подиум заменили лестничные ступеньки подъездов, а фотографы стояли у окон и квартир, жители которых стали невольными гостями показа. Закрытый формат привлек внимание модной аудитории.

Сегментировать аудиторию научились все, но только с помощью нейросетей маркетологи могут делать это максимально эффективно. Согласно исследованию McKinsey, только 15% руководителей отделов продаж считают, что их компания находится на правильном пути в персонализации. С ИИ пользователи увидят офферы и креативы, которые с высокой точностью попадают в их интересы.

“ВкусВилл” формирует рекомендации для покупателей на основе данных нейросетей. Там все —от геопозиции до истории покупок, среднего чека и даже поведения клиента внутри мобильного приложения.

В конце 2023 года “Ашан” также внедрил ИИ в клиентский сервис. Покупателей просили загрузить в специальный чат-бот чеки из магазина и свое фото на белом фоне. Нейросеть, анализируя покупки, создавала уникальный образ клиента. Так “Ашан” получал портреты вовлеченных и активных покупателей и данные об их поведении.

Для максимальной персонализации хорошо подойдет VR и AR. Уже сейчас можно примерить журнальный столик в интерьере или новые сережки только с помощью камеры вашего смартфона.

Тренд на привлечение популярных лиц в рекламе плавно уходит в прошлое. Отчасти это связано с тем, что за последнюю пару лет карта брендов в стране сильно изменилась, и многие селебрити уехали из России. Кроме того, компании регулярно попадают в ситуации, когда их популярный амбассадор становится объектом скандала. Вспомните, как МТС и “Тинькофф” после печально известной “голой” вечеринки исключил из списка амбассадоров блогера Настю Ивлееву. Теперь инфлюенсер — далеко не гарант надежной репутации.

Клиент проявит лояльность, если увидит в рекламе человека, похожего на него. Здесь на помощь придут наноинфлюенсеры с более лояльной, пусть и меньшей аудиторией. Эту “поляну” грамотно освоили спортивные бренды. Амбассадором бренда Völkl стал чемпион России по фрирайду Григорий Корнеев. Амбассадорами “Спортмастера PRO” — целая плеяда бегунов-любителей и марафонцев. Амбассадором компании “Спорт-Марафон” — известный турист и путешественник Олег Чегодаев. Широкая аудитория не знает этих людей, но для покупателей спортивного снаряжения это авторитетные лидеры мнений. А значит, двигатели продаж.

В прошлом году на зарубежных площадках появилось понятие “деинфлюенсинга” — призыва не верить рекламе от селебрити. Деинфлюенсеры позиционируют себя как разрушителей мифов, разоблачают фейковые новости компаний и не советуют подписчикам покупать те или иные товары. В русскоязычных соцсетях подобный контент еще активно не используется, но в предстоящем году его точно станет больше.

Пример, когда сотрудничество еще и помогло снизить негатив, – коллаборация Wylsacom (Валентин Петухов) и “Сбер.Техноблогер”. Инфлюенсер тестирует цифровые сервисы банка и делится впечатлениями с подписчиками, хотя прежде нередко высказывал критику в сторону банка за недочеты.

Все последние годы в соцсетях специалисты ориентировались на ER — коэффициент вовлеченности. Однако маркетологи отмечают устойчивое снижение этого показателя. В крупнейших соцсетях средний ER не превышает 0,47% (по данным Search Engine Land). Для этого есть много причин — мало времени, много контента, пользователь вынужден постоянно переключаться между приложениями и сервисами.

В этих условиях более показательным становится коэффициент удержания — количество времени, которое пользователь уделяет просмотру и воспроизведению контента. Нужно стремиться к 100%-ному удержанию. Коэффициент может быть и выше — если пользователь возвращается и пересматривает отдельные фрагменты.

Бренды вынуждены создавать вовлекающие кампании, построенные вокруг развлечения и ежесекундного стимулирования действия. Так, соцсети тестируют более длинные видео (TikTok представит 15-минутные видео). Хотя 64% опрошенных маркетологов утверждают, что оптимальная продолжительность короткого видеоролика составляет 20–60 секунд (Hubspot).

В 2014 году Google ввел термин E-A-T, который расшифровывается как “экспертность”, “авторитетность” и “достоверность”. Этот показатель стал важным инструментом для определения качества контента и его позиций в поисковой выдаче. В декабре 2022 года Google внес изменения, добавив еще одну букву “E”, которая обозначает  “experience” — “опыт”. Это дополнение было сделано с целью подчеркнуть важность пользовательского опыта при оценке качества контента. Сейчас критерии Google акцентируют внимание на том, что контент должен быть не только экспертным и авторитетным, но и предоставлять пользователю реальный опыт взаимодействия с ним.

Что это значит для маркетологов? Поскольку ИИ не может генерировать реальный опыт, как это может делать человек, это дает преимущество в продвижении. Важно, чтобы контент создавали на основе своего опыта настоящие люди. Это личные наблюдения, профессиональная работа в отрасли, эмпирический опыт.

Пользователи потребляют видеоконтент активнее, чем текст. Это удобно, быстро, доступно и вирабельно. Сегодня видеомаркетинг — самый быстрорастущий сегмент продвижения в цифровой рекламе. По данным РБК, 63% респондентов думают, что именно благодаря видео они запоминают бренды и значительно лучше понимают продукт.

YouTube Shorts, VK клипы, Telegram истории – все эти инструменты сейчас на пике популярности и дают возможность найти свою аудиторию. Виртуальная реальность и 360-видео, клипы для брендинга, интерактивные ролики позволяют оставаться на связи с аудиторией и поддерживать тесную персональную связь со зрителями. Это мостик для создания плотного эмоционального контакта.

Нет эталонного тренда, который можно раз и навсегда внедрить в вашу маркетинговую стратегию. Анализ, адаптация и тестирование – вот путь развития, который поможет приблизиться к успеху. Не бойтесь рисковать и тестировать гипотезы. Используйте тренды и создавайте тренды сами.