КАК ПОВЫСИТЬ УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА БЕЗ БЮДЖЕТА

Ситуация: не имеем денег, но очень хотим, чтобы о компании говорили. Такое вообще реально? Отвечаем в статье.

Проведем эксперимент. Произнесите вслух несколько фраз. «Ведь вы этого достойны!», «Есть перерыв, есть …» и «Вот что я люблю!». Что сразу всплывает в памяти? Наверняка мозг автоматически выдаст L’Oréal, KitKat и McDonald’s. Поздравляем, именно так и работает популярность.

Узнаваемость бренда (Brand Recognition) — это степень осведомленности клиентов о компании. То, как быстро человек узнает бренд среди конкурентов. Идентичность, которую покупатели запоминают на уровне устойчивых ассоциаций. Уникальное восприятие на уровне бессознательного.

Когда в 2022 году из России ушла сеть ресторанов McDonald’s, на смену ей пришла «Вкусно — и точка». Казалось бы, что поменялось? Адреса, интерьер, меню фактически остались теми же. Но владельцы столкнулись с невероятной проблемой — перенести “знание” со старого бренда на новый. При слове «Мак» клиенты сразу вспоминают «золотые арки» в логотипе, хруст картошки фри и даже фонд Роналда Макдоналда. Компания «Вкусно — и точка» таким похвастаться не могла. Более года ушло на то, чтобы преодолеть это сопротивление и заработать узнаваемость новому логотипу. Хотя многие по-прежнему говорят: «Пойдем-ка в Мак».

Узнаваемость выражается не только в восприятии названия. Люди могут узнавать логотипы, слоганы, упаковку продуктов, рекламные кампании. Когда бренд становится узнаваемым, он может создавать лояльность у потребителей, которые предпочтут его конкурентам.

В идеале клиент должен думать о бренде в прямой связке с его продуктом. Но так бывает не всегда. Во всем мире знают виагру, но мало кто сразу вспоминает его производителя — фармацевтическую компанию Pfizer.

Популярность — не какая-то абстрактная материя. Это маркетинговая категория, которая влияет на лояльность, доверие, средний чек. Мы покупаем новый айфон, даже не вникая в список характеристик, потому что “ну это же Apple”. Мы верим, что Tesla производят высокотехнологичные автомобили, хотя ни разу не ездили на электрокарах. Мы берем тысячную банку Coca-Cola, потому что все вокруг ее покупают. Мы можем узнавать ее даже по форме бутылки.

Как это работает, мы подробно разобрали в статье, что такое брендинг.

Есть 6 основных причин, по которым даже новому бизнесу нужно зарабатывать “знание” о компании:

Чтобы оценить рекламные кампании, нужно уметь считать узнаваемость бренда. Чем она выше, тем выше эффективность маркетинга.

Формула может быть различной. Одним из наиболее распространенных методов является опрос аудитории. Ей задают вопросы о знании и восприятии бренда. Можно спросить, насколько часто респонденты слышали о компании, какие ассоциации у них вызывает бренд, какие продукты или услуги они связывают с ним.

Возвращаемся к первому предложению нашей статьи. Не имеем денег, но очень хотим, чтобы о компании говорили. Как организовать? Есть несколько способов, многие из которых можно смело относить к бюджетному партизанскому маркетингу.

Ситуативный маркетинг.

Достаточно оригинально вклиниться в медийную повестку и стать известными, не потратив ни рубля. Aviasales во многом обязан узнаваемости креативным ответам на громкие инфоповоды. Или вспомните визит китайского лидера Си Цзиньпин весной 2023 года? Говорили не столько о московских пробках, сколько о десятках пакетов с курицей из KFC, которые привезли к отелю политика. Результатом стали упоминания в СМИ и телеграм-каналах. Ситуативка на 10 баллов.

Пристройка к известным брендам.

Здесь ключевую роль играет кластерная репутация. То есть большой известный бренд тянет за собой малоизвестного собрата. Связь между ними тоже должна считываться сразу. Если у вас уже есть узнаваемый продукт, используйте его влияние для раскрутки нового. Посмотрите на экосистему Сбера. Об ассистентах “Салют” мы знаем только по их связи с банком.

Оригинальная упаковка.

Задача — сделать упаковку настолько необычной, что клиенты начнут ее рекламировать незаметно для себя. Показательна история бренда Malboro. До него клиенты доставили сигареты, не вынимая мягкие пачки из кармана. Malboro придумал жесткую пачку на манер портсигара, которую нужно было вынимать, чтобы на старинный манер угостить сигаретой. В результате удалось увеличить узнаваемость логотипа.

Нечто подобное недавно придумал бренд Balenciaga. Он выпустила сумку с проекцией названия на пол. Акция скорее хайповая, но сделано все, чтобы о производителе знали все прохожие.

Реферальные программы.

Когда клиенты рекомендуют продукты или услуги своим друзьям и знакомым, они распространяют информацию о бренде и увеличивают его узнаваемость. Это эффективно, если программа предлагает бонусы или вознаграждения за получение новых покупателей. Airbnb предлагает скидку на бронирование жилья как для приглашающего, так и для приглашенного друга. Это возможность постоянно привлекать поток клиентов.

Мем-маркетинг.

Задача — создать рекламную кампанию, которую люди будут распространять бесплатно. В этом, в частности, преуспело агентство MSCHF. Они — короли хайпа. Директор называет сотрудников “фанатами шалостей”. Многие шутливые продукты, которые они выпускают, становятся мемами. Это уже само по себе реклама. Один из последних — мультяшные красные сапоги из аниме “Астробой”, фотографии которых моментально разошлись репостами по социальным сетям.

Вирусный контент в подкастах или блогах.

Даже если компания неизвестная, активный шеринг ее постов позволит выйти “из зоны невидимости”. Главное — креатив, который полностью отличается от всего, что люди видели раньше. О магазине радиаторов «Home-Heat» в сети многие узнали лишь тогда, когда в интернете завирусилось в видео с ведущим Никитой. Ролик настолько понравился пользователям, что сделал известным во всей стране и сам бренд, и блогера.

Еще больше о том, как без бюджета продвигать компанию, можно прочитать в нашей статье “Бесплатная реклама: 10 лучших инструментов”.

Узнаваемость сложно оценить в рублях. Но ее влияние на аудиторию не ограничено. Если выпускаете новый продукт и осваиваете новые рынки, параллельно не забывайте повышать осведомленность. Пригодится.