КАК ОБЩАТЬСЯ С КЛИЕНТОМ. TONE OF VOICE ЗА 10 МИНУТ

01.10.2021

Burger King, Apple или BMW. Разные компании, сходные в одном — у каждой есть голос бренда. Он уникален, рассчитан до мелочей, и вы наверняка его узнаете. Зачем Tone of Voice нужен даже малому бизнесу и почему без него не построить управление репутацией в интернете — в статье Markway.

ЗАЧЕМ БИЗНЕСУ СОБСТВЕННЫЙ ГОЛОС

Первое — контролировать, что отвечает компания.

Второе — контролировать, как она отвечает.

Нельзя обесценивать комфорт, который клиент получает при общении. Если у покупателя от сухого и безликого ответа кошки на душе скребут, при других равных условиях он уйдет к конкуренту.

Tone of Voice — это тональность бренда, то есть единый стиль взаимодействия, который используется в письменной, устной и визуальной коммуникации.

По Роберту Чалдини, существует прямая связь между знакомством и доверием. Нечто знакомое не требует от нас усилий для осмысления, мы чувствуем себя непринужденно и спокойно. Поэтому голос бренда настраивается по аудитории, как по камертону, чтобы быть узнаваемым. Такой подход делает диалог естественным, дружеским, близким. Так проще вести переписку. Проще формировать лояльность, управлять имиджем и продавать.

Люди не всегда помнят, что именно писала им компания. Но точно помнят, что она их заставляла почувствовать. ToV порождает разный спектр эмоций. Об этом нужно помнить.

Представьте бренд персоной со своим характером, индивидуальностью, ценностями и научите его красиво говорить.

Burger King общается на языке провокаций, стикеров и мемов.

Samsung сохраняет спокойное дружелюбие даже в негативе.

BMW демонстрирует самодостаточное восхищение собственным продуктом.

ЧТО ВКЛЮЧАЕТ TONE OF VOICE

ToV отталкивается от нескольких базовых переменных:

  • Ценности компании
    Слово несет миссию бренда впереди себя. Хотите быть наставником, проводником, помощником? В каждом случае тональность будет разной.
  • Образ команды
    С клиентами общаются не логотипы, а живые люди. ToV показывает, какая у вас команда, что ею движет и чем она полезна.
  • Целевая аудитория
    Не придумывайте велосипед — общайтесь на языке, который понимает и принимает целевая аудитория. Так получится наладить прямую связь с ней. Если клиенты носят Cartier и выбирают «Шато д`Икем», правильно использовать традиционные грамматические конструкции и лексику. Если вы продаете креативные футболки, допускается сленг и юмор «на грани».
  • УТП
    ToV показывает, чем отличается компания от десятков других. На WildBerries нашли вдохновляющий пример — производителя антистрессовой подушки-голубя Валеры. Креативный товар требует креативную коммуникацию, согласитесь? Компания с задачей справилась.

Потренируемся?

1. За 30 секунд постарайтесь объяснить, почему люди должны купить именно ваш товар.

2. Опишите вашу компанию в 7 ключевых словах. Это поможет понять образ вашего бизнеса.

КАК СФОРМИРОВАТЬ ТОНАЛЬНОСТЬ ГОЛОСА БРЕНДА

ToV — это прежде всего, настроение, которое компания передает клиенту. Без настроения слова остаются набором букв, визуал – набором цветов. Приведем пример. Вы хотите в ответе на отзыв предложить дополнительную покупку. Запрос можно оформить по-разному:

  • Купите у нас также текстиль для дивана
  • Вы уже подобрали текстиль для дивана? Мы могли бы вам предложить новую коллекцию из сатина, которая очень подходит к жаккарду.
  • Диван отлично вписался в интерьер! Можете подобрать у нас пушистые подушки, чтобы было совсем уютно!

Tone of Voice включает свод правил по использованию грамматических структур, лексики, терминов, смайликов, стикеров и даже длины предложений. Обращаться на ты или вы? Привет, приветик и здравствуйте? Писать грамотно или пренебречь запятыми?

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ТОНАЛЬНОСТИ БРЕНДА:

Адаптация к площадкам
Twitter прощает сарказм. Instagram требует эмоциональность. Геосервисы приветствуют краткость. Отзовики ждут подробный рациональный разбор.

Детальная сегментация клиентов
К примеру, “Сбер” в Instagram взял курс на привлечение молодой аудитории, не боится кринжа и неона. В «Одноклассниках», где аудитория более возрастная, тональность остается спокойной. Оцените, как отличается один и тот же инфоповод в двух соцсетях.

Комплексный подход к контенту
Тональность окрашивает не только текст ответов. Придерживайтесь одной линии поведения в статьях, постах, комментариях, скриптах прямых продаж. Единство необходимо во всем, чтобы клиент не чувствовал разрыв между ожиданием и реальностью.

Границы тональности
Четко определитесь с тем, что можете себе позволить. Нецензурную брань всегда оставляем за кадром. Жесткость юмора зависит от аудитории и вашего контакта с ней.

Nielsen Norman Group создал удобный алгоритм для формирования ToV. Он включает 4 фактора, каждый из которых можно комбинировать и варьировать, как конструктор:

Представим ситуацию. Вы владелец кофейни в центре Москвы, и в соцсетях клиент написал жалобу, что ему принесли капучино вместо эспрессо. Грозит плохими оценками и обещанием ногу больше в вашем заведении не ступать. Если вы не знаете про ToV, наверняка ответите примерно так: «Примите наши извинения за неудобства». Безлико, однообразно, сухо. Попробуем изменить голос бренда:

  • Юмор + энтузиазм:
    «Просим прощения за невнимательность! Бариста так замечтался, что хотел сделать утро наших гостей ярче, добавив цвета даже в черный кофе»
  • Неформальность:
    «Наша вина, что не удалось сделать ваше утро светлее и позитивнее. Исправим досадную ошибку. Приходите к нам: обязательно приготовим лучший двойной эспрессо!»
  • Уважение:
    «Мы всегда ценим наших гостей и сожалеем, что вам пришлось столкнуться с такой досадной ошибкой. Примите в подарок от нашей кофейни один из лучших десертов – Аффогато».

Формируя ToV, ориентируйтесь не на собственное представление о прекрасном или стереотипы, а на мнение и предпочтения потребителей. Ресторан может писать возвышенно, а машиностроительный завод — расслабляться и шутить.

БАЗОВЫЕ ТИПЫ TONE OF VOICE

«Добрый друг» — мягкий дружелюбный стиль общения. Подходит производителям товаров народного потребления и сфере услуг.
– сопричастен аудитории
– мягок, открыт и честен в признании недостатков
– апеллирует к эмоциональному
– использует простую повседневную лексику
– избегает формализма.

«Провокатор» — инициативный, смелый и экстравагантный стиль общения. Подходит производителям дизайнерских, спортивных товаров. Провоцирует эмоции и обсуждение:
– повседневная лексика
– привлекает внимание оппонента
– нетривиально отвечает на вопросы
– открыто обсуждает проблемные темы
– смел в суждениях
– не боится иронизировать над собой и окружающими

«Учитель» — педагогический экспертный тон взаимодействия. Подходит технологически сложным производствам, медицинским центрам, сферам услуг, связанным с безопасностью, учреждения культуры и искусства:
– Апеллирует к статистике и рациональным аргументам
– Завоевывает сердца авторитетом
– Стремится влиять на аудиторию
– Умеет объяснять сложное простым языком
– Просвещает других

«Затейник» — бытовой позитивный тон взаимодействия. Подходит компаниям в сфере развлекательных услуг.
– привлекает эпатажем и юмором
– использует интерактив
– шуточная повестка
– нетривиальный подход к информации.

Как понять свой бренд лучше? Есть несколько десятков дескрипторов тональности, которые можно выбрать и более точно определиться с характером.

РЕЗЮМИРУЕМ:

Tone of Voice – основа коммуникации. Стиль общения делает ваш бренд единым целым, даже если пока он на уровне маленького локального бизнеса. Настраивайте ORM с помощью Markway, Собирайте хорошие примеры и учитесь общаться с клиентами правильно.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

    вверх