Минимизация репутационных рисков. Как случайно не сжечь имидж дотла

24.02.2022

Проводишь ребрендинг — оцени риски. Запускаешь рекламу — снова оцени риски. В статье рассказываем, где находятся самые тонкие места репутации и как их укрепить.

Имиджевые потери компаний из-за неудачного поста в Twitter могут исчисляться миллионами. Илон Маск после одного твита потерял 50 млрд долларов. Он спросил пользователей, продать ли 10 % акций, и акции Tesla резко пошли вниз. Чтобы подобное не происходило, необходима минимизация репутационных рисков.

ЧТО ТАКОЕ РЕПУТАЦИОННЫЕ РИСКИ?

Имиджевые риски компании — это слабые места репутации, которые во время кризиса дадут трещину в первую очередь. Представьте, что в службе поддержки провайдера работают неопытные сотрудники. Плохо отвечают на запросы, но это мало кого волнует, пока все работает. Вдруг проблема на линии. Люди начинают обрывать телефоны, соцсети и формы обратных заявок. Мыльный пузырь лопается, менеджеры не в состоянии справиться с потоком заявок, у них не выдерживают нервы. Негатив от клиентов ничем не сдерживается и выливается в интернет.

Как подобное влияет на бизнес в реальной жизни? Имиджевый риск на предприятии — это опасность потерять в деньгах и росте.

  • Акции летят вниз. После перезапуска сериала «Секс в большом городе» компания Peloton потеряла 17 % стоимости акций. Все из-за того, что один из героев в кадре умер прямо на велотренажере. Учитывая, что компания постоянно становится объектом скандалов, интеграция в сериал была связана с высокими рисками. Получили то, что получили.
  • Сотрудники в страхе разбегаются. Бренды с высокими репутационными рисками сталкиваются с кадровой текучкой. Сотрудники не хотят работать на пороховой бочке и уходят в поиске стабильности.
  • СМИ оказывают нездоровое внимание. Если бренд один раз побывал в скандале, медиа ставят его на счетчик. И как только компания прокалывается на какой-то мелочи, об этом узнают все. Помните скандал с XSolla, которая уволила более 150 сотрудников из-за низкой вовлеченности? Теперь компания с завидной периодичностью мелькает в СМИ.
  • Срабатывает негласная «культура отмены». Когда «ВкусВилл» выпустил рекламу с участием ЛГБТ-семьи, сформировалась прослойка аудитории, которая принципиально отказалась от его магазинов. Но опасность в другом. Как только компания снова попадает в очередной скандал, именно эти люди выступают первыми со словами «А вот помните?..» Наличие таких латентных «противников бренда» — дополнительный риск.
  • Площадки могут отправить в бан в любой момент. Общественность и бизнес очень легко расправляются с компанией, у которой возникают имиджевые проблемы. Данное репутационным рискам определение показывает, что именно кризис становится точкой отсчета. Когда H&M решили поиграть в политику и поддержали уйгуров в Китае, в стране начали закрывать офлайн магазины, а маркетплейсы просто удалили бренд со своих площадок. Бойкот стоил производителю одежды 74 млн долларов.

ВИДЫ РЕПУТАЦИОННЫХ РИСКОВ

Давайте подробно разберем, на что обращать внимание, чтобы избежать потери хорошего имиджа и взрыва репутационных рисков.

1. Недостатки в HR-работе

Риски: большая текучка в компании, некомфортные условия работы, несоответствие ожиданий реальности.

К чему приводят: отрицательным откликам на отзовиках, коллективным искам в суде, проблемам с набором новых сотрудников и топ-менеджмента, негативным публикациям на HR-тематику в СМИ, утечкам ценной инсайдерской информации, сливам от экс-сотрудников.

Пример: Пермская компания Xsolla и увольнение 150 сотрудников из-за низкой вовлеченности.

2. Негатив в интернете

Риски: игнорирование негатива, отсутствие мониторинга упоминаний, проблемы с работой службы поддержки.

К чему приводят: сарафанному распространению негатива, публикациям в СМИ, падению рейтингов и последующему падению продаж, негативному восприятию в интернете, отказам в кредитах.

Пример: «Альфа-банк» и неожиданное списание 6000 рублей с карт за обслуживание. Банк поздно отреагировал на отзывы, и скандал попал в СМИ.

3. Соцсети

Риски: недостаточная проработка коммуникации, халатное отношение к аудитории, участие в публичных конфликтах.

К чему приводят: вирусному хейту из-за непрофессиональных публикаций, жалобам в Роскомнадзор, публичному бойкоту, массовым отпискам, требованиям уволить виновных, созданию мемов и риску потери деловой репутации в сети.

Пример: ЦСКА и приглашение турецкого игрока в команду неудачным постом о русских «Наташах».

4. Халатная работа с данными

Риски: недостаточная защита информации, доступ сотрудников к закрытым инсайдам, коммуникации сотрудников в крупных неформальных сообществах, халатность юриста, незаконная слежка за сотрудниками.

К чему приводят: коллективным искам, прямым убыткам, судебным разбирательствам и выплатам штрафов за нарушение коммерческой тайны, неприкосновенности частной жизни и т.д.

Пример: Google и незаконная слежка за сотрудниками, чтобы их уволить. Тогда компанию обязали восстановить всех работников и выплатить им зарплату во время простоя.

5. Потребительские риски

Риски: разрыв между ожиданиями и реальностью.

К чему приводят: волне негативных отзывов, обвинений в обмане, потере доверия клиентов и снижению продаж.

Пример: ГК «Ташир» и неоднократные столкновения с жителями из-за незаконных строительных объектов. Теперь имя компании надолго связано с массовыми протестами.

6. Внешние изменения рынка

Риски: игнорирование изменений на рынке, расхождение с социальной повесткой.

К чему приводят: “культуре отмены” бренда, общественном порицании, отказу от товаров или услуг.

Пример: Gucci и неудачная рекламная кампания с тиграми в кадре. Бренд упустил тренд на защиту животного мира и экологическую повестку, и его жестко осудили блогеры. Параллельно компания заявила об отказе от натурального меха в коллекциях.

НЕГАТИВНЫЙ ЭФФЕКТ УХУДШЕНИЯ РЕПУТАЦИИ КОМПАНИИ

Не стоит думать, что репутационные и имиджевые риски — угроза только для малого бизнеса. Большие шкафы, как известно, громче падают.

Meta (в недалеком прошлом Facebook) потеряла из-за репутации почти 6% стоимости акций. Бывшая сотрудница компании Фрэнсис Хауген рассказала о том, как алгоритмы соцсети провоцируют гнев, а сама платформа плохо влияет на подростков. Ее интервью облетело СМИ и ухудшило позиции компании. Поэтому репутационные риски должны оценивать все компании, иначе будет поздно.

Управление репутационными рисками компании

Первая заповедь репутации — готовься заранее. Нельзя досконально просчитать кризис, однако можно свести к минимуму неблагоприятные последствия. Вторая заповедь — проводи анализ. Аудитории, кейсов рынка, опыта прошлых скандалов и всего, что поможет понять реакцию рынка.

Что учитываем в превентивной стратегии:

1. Измерение вероятности наступления репутационного риска для компании.

Нужно изучить, что думают о компании люди, и просчитать метрики репутации. Если они отрицательные, лояльность вот-вот даст течь в самый неудобный момент.

2. Управление репутационными рисками.

Во избежание имиджевых потерь компании нужно составить антикризисную стратегию. В ней моделируются реакции на случай различных ЧП: ухода ключевых сотрудников, неудачного поста в Instagram, скандальной статьи в СМИ, утечки данных. Для каждого случая назначают ответственного сотрудника, который будет давать публичные комментарии, и пишут скрипты ответов.

Еще один важный момент — время. Репутационных и коммуникационных рисков многих известных брендов удалось избежать только благодаря быстрым ответам. Тушите негатив на корню, иначе потом придется бесконечно отрубать головы скандальной гидре.

3. Минимизация репутационных кризисов.

Потери будут всегда, с этим нужно смириться. Но любая репутация умеет восстанавливаться, как антистрессовая игрушка. Чем имидж крепче, тем быстрее возвращается в норму.

После громких скандалов акции брендов приходят к прежним позициям. Но если нет репутационной подушки, можно пройти точку невозврата. Вспомните Enron. Компания стоила дороже Amazon и Apple, но в 2001 году из-за рисковых сделок на бирже потерпела крах. Оказалось, что бренд годами прикрывал долги проектными организациями, а потом все вскрылось. Доверие обвалилось до нуля, стоимость акций упала с $90 до $20, и Enron объявила себя банкротом.

Стратегия по минимизации репутационных рисков выглядит следующим образом:

1. Выявить слабые места в компании и их влияние на репутацию.

2. Оценить поведенческие модели целевой аудитории.

3. Оценить ключевые каналы, в которых чаще всего жалуются клиенты: отзовики, форумы, мессенджеры.

4. Определить последствия провала каждого из пунктов.

5. Укрепить позиции, превратив слабые места в зоны роста.

6. Создать имиджевую подушку безопасности: проработка социальных соцсетей, экспертные статьи в федеральных СМИ, ведение корпоративного блога и регулярные стресс-тесты для службы поддержки.

7. Разработать сценарии реакции на случай кризиса и инструкцию для каждого департамента, чтобы избежать имиджевого ущерба.

8. Обновлять стратегию каждые полгода, актуализируя оценку факторов по 5-балльной шкале.

4. Управляйте репутацией бренда

Заботиться о бизнес-имидже нужно даже тогда, когда еще ничего не предвещает беды, а клиенты вас беззаветно любят. Управление репутацией — постоянный процесс, который должен, как трансформер, собираться в боевую стойку при первых признаках кризиса. Используйте orm управление репутацией, чтобы забыть о рисках и спокойно заниматься любимым бизнесом.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

    вверх