РЕПУТАЦИОННЫЕ ЛОВУШКИ: 10 ОПАСНЫХ ТЕМ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

В борьбе за внимание бренды ходят по тонкой грани дозволенного. Объясняем, на каких ошибках стоит учиться всем компаниям.

Зачастую работа маркетологов складывается по принципу “один раз зашло — в следующий раз тоже зайдет”. Но есть одно “но”: креативные идеи не просто становятся все ярче и эпатажнее, они достигают безумия. Собрали подборку смелых рекламных кампаний вокруг табуированных тем, после которых брендам пришлось заново собирать репутацию.

Люди не воспринимают бренд как нечто абстрактное. Это комплекс установок, который объединяет ассоциации, воспоминания, негативные или позитивные эмоции. Поэтому каждое резонансное действие компании может серьезно пошатнуть доверие к ней.

Если бизнес действует вразрез с общественными правилами, возникает репутационный риск — трещина в восприятии потребителя. Если не исправить ошибку, трещина превратится в сильный разрыв, который не сшить никаким антикризисным пиаром. 

Чем выше стоимость бренда, тем дороже обходятся репутационные риски. На Западе деловая репутация более уязвима из-за большого количества независимых СМИ и каналов коммуникаций. В России рискам подвержены международные и отечественные компании, а также медийные персоны, которые развивают личный бренд.

Например, из-за темы домашнего насилия в 2020 году серьезно пострадала репутация Регины Тодоренко. В России девушка получила признание как успешная телеведущая “Орла и Решки”. Фанаты следили за жизнью Регины, в которой было не к  чему придраться: семья, любящий муж, дети. Безупречная репутация привлекала продюсеров и выгодных рекламодателей. Так, Регину Тодоренко пригласили на видеоинтервью People Talk, чтобы обсудить тему хайпа на семейных отношениях.

Дискуссия затронула домашнее насилие, которую Регина прокомментировала так: “А что ты сделала для того, чтобы он (муж) тебя не бил?” Эта фраза стала началом конца. На шоу посыпались комментарии недовольных пользователей: Регина Тодоренко оправдывает насилие, поддерживает грубость и применение силы в семье. Телеведущая получила волну хейта и на себе ощутила, что такое “культура отмены”. Регина принесла публичные извинения, связалась с фондами поддержки женщин и снялась в фильме “А что я сделала, чтобы помочь?” Только репутация дала трещину:  Pampers, PepsiCo и J7 расторгли рекламные контракты с телеведущей, а журнал Glamour лишил ее титула “Женщина года 2019”.

Аналогичный инцидент произошел с Илоном Маском — после неудачного опроса об акциях Tesla бизнесмен лишился 50 млрд долларов. Почему так произошло, подробнее читайте в статье.

Рассмотрим несколько рекламных фейлов, которые нанесли урон репутации, сократили продажи и растоптали любовь потребителя. В подборке собраны скользкие темы для маркетинга и примеры рекламных кампаний, которые провалились.

1. Экология: гринвошинг от Volkswagen

“Зеленая повестка” — это актуально и модно. Тема любима инвесторами, повышает уровень корпоративной социальной ответственности, увеличивает продажи и лояльность аудитории. Достаточно добавить своему продукту статус eco или bio — и дело в шляпе.

Такова психология потребителя — стремиться к природе и выступать в ее защиту.  В сознании срабатывает триггер, что перед нами натуральный, органический и безвредный продукт. А мы, покупая его, делаем маленький, но необходимый вклад в здоровье планеты.

Поэтому мировые бренды так внимательно считают свой углеродный след, стремятся бесконечно перерабатывать пластик и вкладываются в восстановление лесов Амазонки. А сами потребители радостно скупают одежду из переработанных материалов или становятся адептами BYOC — тренда “Принеси свою чашку”.

Например, H&M в России запустила акцию: любой человек мог сдать старые вещи на повторную переработку и получить зеленый купон на скидку 10%. Как обещал бренд, одежда должна была отправиться на завод и стать основой для будущих товаров H&M. Однако в 2020 году экоблогер Елена Володина провела расследование: девушка спрятала GPS-маячок в одежду для переработки и отследила, что пакет уехал на склад в Лыткарино. Выяснилось, что эти вещи повторно продавались на специальных сайтах. То есть акция вводила покупателей в заблуждение.

Еще один пример — репутационный провал концерна Volkswagen в США, получивший название ”Дизельгейта”. Бренд уличили в применении оборудования, которое снижало показатели окиси азота в тестах. То есть Volkswagen намеренно скрыл информацию о выбросах дизельных двигателей в окружающую среду от самых ярых борцов за экологию — американцев. Каков итог:

2. Дети: оговорки по Фрейду от Audi

В каждом взрослом человеке сидит животный инстинкт — защищать свое потомство. Именно поэтому детский плач активизирует мозг, а сами мы мгновенно реагируем на все, что угрожает ребенку. Образ детей всегда вызывает сильнейшие эмоции в рекламе и часто используется в маркетинге. Но если применять его его неправильно, негодование будет сильнейшим.

Летом 2020 года на рынок вышла новая семейная машина Audi RS 4. Чтобы привлечь молодых родителей, бренд решил поместить на баннеры маленькую девочку с бананом в руках и добавить слоган: “Заставь свое сердце биться чаще”.

В социальных сетях пользователи раскритиковали рекламу. Во-первых, положение ребенка потенциально опасное. Во-вторых, банан — не тот фрукт, который органично смотрится в руках маленькой девочки. Audi принес извинения аудитории и заменил банан на яблоки, груши и прочие предметы.

3. Сексуальный подтекст: гендерные игры от Bud Light

В 2023 году американский производитель пива Bud Light потерял более пяти млрд долларов после сотрудничества с трансгендером Диланом Малвейни. Хотя Малвейни является известной актрисой и комиком с 10 млн подписчиков в TikTok, продажи пива Bud Light начали стремительно падать в Америке. 

В чем причина? Пиво — традиционно мужской напиток. Соответственно, и аудитория Bud Light — в большинстве своем брутальные жители одноэтажной Америки, которые в свободное время играют в бейсбол и обсуждают матчи. Увидеть трансгендера с банкой любимого пива было для них неожиданностью. В социальных сетях поднялась волна хейта с призывами бойкотировать напиток. А в американских барах отметили снижение спроса на 50-70%.

4. Национальная культура: кроссовки от Puma

Несмотря на глобализацию, в моноэтнических государствах трепетно относятся к собственной национальной культуре. На этом “горят” многие европейские бренды, которые при продвижении не учитывают местный колорит и историю. В ответ их бойкотируют в отдельных странах и запрещают продажи.

Бренд Gucci оскорбил афроамериканцев, выпустив одежду с намеком на карикатурное изображение темнокожих. В новой коллекции появилась черная водолазка-балаклава с ярко-красными губами вокруг рта. Одежду захейтили, бренд принес извинения и полностью снял скандальную водолазку с производства.

А Puma в далеком 2011 году вынуждена была принести извинения жителям ОАЭ. Бренд выпустил в продажу серию кроссовок, выкрашенных в цвета флага ближневосточной страны. Арабские пользователи расценили релиз как оскорбление и посчитали, что люди будут специально топтать их национальный символ.

5. Толерантность: уроки бодипозитива от Nike

Женщины не первое столетие борются за свои права, но бренды по-прежнему вынуждены лавировать между принятыми стереотипами и толерантностью. Редко удается угодить всем сегментам аудитории.

В рекламе Nike снялась модель Анна О’Брайан — модель plus size весом около 150 кг. Своих форм модель не стесняется. Наоборот, согласно философии бодипозитива, она любит свое тело и принимает себя такой, какая есть. Ее идеи близки Nike, поэтому в рекламе новой экипировки Анна занимается спортом под энергичную музыку. Мнения общественности в ответ на ролик разделились на два лагеря. С одной стороны, девушка своим примером показывает, что нет ничего невозможного. С другой, пользователи привыкли видеть идеальные формы, которые мотивируют и заряжают.

В России на пропаганду бодипозитива реагируют остро. В большинстве комментариев под видео с Анной отмечают пропаганду ожирения и травлю людей plus size.

6. Особенности развития: кулисы “Доброшрифта”

В каждом человеке можно пробудить желание помочь другим, что сделает его альтруистом. Но в случае с благотворительными проектами это чувство важно не переводить в коммерческое русло. Если благотворительность смешивается с корыстью, человек чувствует себя несправедливо обманутым. Это способно оттолкнуть целевую аудиторию и надолго очернить бренд.

“Доброшрифт” — проект, который создан в поддержку детей с церебральным параличом. Суть проекта в том, что дети с особенностями развития создали свой уникальный шрифт, который затем стали распространять как мерч. Шрифт печатали на одежде, а деньги с продаж должны были пойти в благотворительный фонд на реабилитацию детей и покупку лекарств. Реклама получила большой отклик: по данным фонда “Подарок ангелу”, на сайте было продано 2 247 единиц товаров с доброшрифтом. Однако позднее выяснилось, что фонду не была оказано вся помощь в рамках проекта. Агентство “Сметана”, которое занималось проектом “Доброшрифт”, по сообщениям, не перевела часть материальной поддержки. Это вызвало волну раздражения в сети и бросило тень на сам проект.

7. Защита животных: четвероногий пиар от DLV BBDO

Братья наши меньшие в маркетинге отвечают за положительные эмоции, умиление и вызывают сильный отклик. Главное — не смешивать их с другими социальными идеями, иначе эффект может быть неожиданным.

Итальянское рекламное агентство DLV BBDO решило привлечь внимание к проблеме бездомных собак. На рекламных баннерах четвероногие помогали своим хозяевам совершать преступление. Таким образом в DLV BBDO хотели подчеркнуть, что собаки будут верными друзьями в любой ситуации, а лозунг “Собака будет вас любить, кем бы вы ни были. Приюти одну на amicicani.​com” должен был взять за душу. 

Как пояснили авторы проекта, их целью была вовсе не пропаганда преступлений. Маркетологи хотели развеять стереотипы и напомнить людям, что в приютах можно найти себе верного друга, который готов на все ради своего хозяина. Реакция на такой подход оказалась неоднозначной.

8. Тема смерти: неоднозначный бургер от McDonald`s

Мысль о смерти всегда вызывает подсознательный страх, люди против нее беззащитны. Это сильнейший триггер, который никогда не остается без внимания. Поэтому темы смерти вызывают у маркетологов соблазн пройти по грани дозволенного, что временами получается плохо.

McDonald`s затронул скользкую тему — смерть близкого. В видеоролике происходит следующее: мальчик находит вещи умершего отца и пытается выяснить, каким он был человеком. Мама рассказывает ему о характере покойного, но мало что из ее рассказа совпадает с характером мальчика. За исключением одного — они оба без ума от бургера “Филе-о-Фиш”. McDonald`s извинился за видеоролик и подчеркнул, что посыл был в том, что компания проживает с нами хорошие и трудные периоды. Пользователи обвинили McDonald`s в спекуляции на чувствах зрителя, а видеоролик убрали из телеэфира.

9. Отношения полов: мужской мир DNS

В отношениях полов важно соблюдать баланс, иначе рекламная кампания к гендерным праздникам выйдет из-под контроля.

В честь 23 февраля DNS опубликовал ролик, в котором мужчина увозит женщину в лес в багажнике автомобиля. Далее он дает ей лопату и заставляет копать яму, чтобы выбросить туда носки, которые она ему подарила. В конце видео выясняется, что героине это приснилось. Она все-таки выбросила носки, которые планировала подарить наяву, и пошла за подарком в DNS. В конце видео звучит фраза: “Мужские подарки  без риска для жизни”. Директор DNS извинился за рекламный ролик и отметил, что он действительно “отдает” сексизмом.

10. Скрытые смыслы: намеки от Heineken

В маркетинге существует один хитрый рекламный прием: дать возможность покупателю “додумать”, чтобы нужный посыл он с помощью намеков сконструировал сам. Проблема в том, что иногда намек становится оскорбительным и вызывает волну неожиданного осуждения. Поэтому при разработке рекламы нужно продумывать все варианты восприятия.

Heineken некорректно продумал варианты перевода “Sometimes, lighter is better”. Слоган можно перевести как “легче, значит, лучше” и посыл рекламы будет в том, что пиво теперь менее калорийно и предназначено для женской аудитории. Но еще эту фразу можно перевести как “светлое — лучшее”. Добавляем в эту рекламу темнокожую женщину, и крупный маркетинговый провал готов! В рекламном ролике пиво проезжает мимо афроамериканки и попадает в руки белым девушкам. Ожидаемо, что после ролика на Heineken обрушилась волна хейта. Компания принесла извинения и убрала ролик со всех площадок. В качестве бонуса бренд выпустил лимитированную коллекцию пива под названием “black only”.

Сколько существует маркетинг, столько маркетологи за него извиняются. Проще заранее продумать восприятие аудитории, чем затем тушить бесконечные репутационные пожары. Не ходите по минному полю — стройте свою репутацию с Markway.