СКАНДАЛЫ ZARA: МОДНАЯ РЕПУТАЦИЯ НА ВЕШАЛКЕ

Что скрывается за модными луками Zara, в какие скандалы часто попадает бренд и почему изымает из продажи вещи.

Zara переводится с арабского как “золотой”, и с этим трудно поспорить. Более 2000 розничных магазинов в 96 странах мира — размах колоссальный. Впрочем, скандалы у Zara тоже масштабные, но компания процветает. Это часть грамотного PR, или компания умеет хорошо извиняться? Разбираемся.

Амансио Ортега — один из богатейших бизнесменов мира и человек, чье имя неразрывно связано с брендом Zara, ведь он — его основатель. Ортега родился в очень бедной испанской семье, поэтому в 13 лет он забрасывает школу и начинает работать в магазине. Текстилем Амансио увлекается в 14 лет, будучи подмастерьем у итальянского модельера. 

В 1960-х годах Ортега устраивается менеджером в магазин одежды, а после работы занимается пошивом собственных изделий. Недорогую ткань он заказывает из Барселоны, а образы копирует с известных моделей высокой моды. Так зарождается концепция Zara, но сам основатель еще не знает об этом.

В 37 лет Амансио Ортега открывает трикотажную фабрику Confecciones GOA — бизнес со стартовым капиталом 20 евро. Вместе с братом, сестрой и женой Ортега занимается пошивом халатов, нижнего белья и ночных рубашек. 10 лет работа фабрики кипит, бизнес процветает, а штат сотрудников увеличивается до 500 человек. Не хватает только одного — собственного магазина.

Интересно, что поводом для его открытия стала невыкупленная партия халатов. Тогда у Ортеги не оставалось выбора: либо открывать магазин и распродать халаты, либо разориться. Так, в 1975 году открывается первый магазин бренда с легендарным названием Zara.

Одежда в магазине нравится покупателям, и ее активно покупают. Даже слишком активно по сравнению с другими брендами.

Zara однозначно покорила сердца покупателей, и на это есть причина: грамотный маркетинг и работа с репутацией.

Бренд никогда не скрывал: вдохновением для их коллекций служит рынок высокой моды. Так как ткани недорогие, то и по стоимости одежда Zara доступна большинству. Проблема была лишь в сроках производства. 

В 1980-х годах цикл разработки одежды занимал около 6 месяцев, поэтому коллекции выходили лишь дважды в год. Ортега понимал, что вкусы людей меняются быстрее, поэтому его бренд должен соответствовать двум принципам: актуальность и скорость. 

Достичь этого помог специалист по информационным технологиям Хосе Мария Кастеллано. Он разработал для Zara компьютерную схему моделирования одежды и способствовал открытию собственной дизайнерской студии Zara. Время разработки одежды сократилось до 14 дней. 

Так, компания изобрела идеальную формулу текстильного бизнеса:

На этом Ортега не останавливается: Zara работает не только над географией продаж, но развивает категории покупателей. Основная целевая аудитория бренда — женщины среднего класса. Их покупки приносят 78% дохода бренда. 

Чтобы удовлетворить вкусы детей, подростков и мужчин, в 1990-е и 2000-е годы компания Inditex открывает магазины Pull&Bear, Bershka, Oysho, Uterque, а также выкупает Massimo Dutti и Stradivarius.

Для работы с аудиторией внутри бренда Zara появляется несколько линий одежды:

С компанией сотрудничают художники, знаменитости и различные бренды. Так, в 2021 году Zara выпускает коллаборацию с американским производителем игрушек Mattel. Интересно, что коллекция ZARA X BARBIE стала частью суматохи перед выходом фильма “Барби”. Маркетинговый успех куклы разбираем в статье. Акции компании стабильно растут, и в 2023 году выручка Inditex, согласно его отчету, достигает своего рекорда — 35,9 млн евро.

Почти за 50 лет существования бренда его репутация не осталась без темных пятен. Только за 2012 год около 40 дизайнеров и художников обвинили Zara в плагиате, но для большого бренда это нормальная практика. Разберем более громкие скандалы, когда недовольство Zara было массовым.

Сумки со свастикой

В 2007 году Zara выпустила в продажу летнюю сумку: белый текстиль, яркие цвета, индуистские символы, среди которых была и зеленая свастика.Этот рисунок заметила 19-летняя Рейчел Хаттон. Уже после покупки девушка вернула сумку обратно в магазин и пожаловалась на наличие фашистской символики. Продавцы Zara извинились перед Рейчел и вернули ей всю стоимость сумки.

После случившегося представители Inditex оперативно изъяли сумки из продажи во всех магазинах Zara. А сам инцидент объяснили тем, что разработкой дизайна занимался индийский подрядчик. И действительно, в индуистской символике свастика — символ удачи, света и жизни.

Однако особой удачи бренду она не принесла. Наоборот, Zara обвинили в пропаганде фашизма, а союзы потребителей предложили объявить компании бойкот. 

Реакция бренда: Inditex принес извинения оскорбленным покупателям. А при возникновении спорных моментов компания пообещала тесно сотрудничать с Центром Симона Визенталя — организацией по защите прав человека.

Пижама узников

В 2014 году бренд выпустил детскую пижаму с ковбойским дизайном и надписью “Sheriff” на желтой звезде. При создании этой тельняшки Zara вдохновлялась Диким Западом, однако объяснения от компании появились не просто так. Многие люди увидели сходство пижамы с формой узников еврейских концлагерей. 

Ситуацию усугубило и то, что пижамы успели поступить в продажу в израильские магазины. Бренд утонул в антисемитских обвинениях: “Дизайнеры и менеджеры Zara продемонстрировали шокирующее отсутствие знаний истории, прикрепив звезду Juden к рубашкам детей”.

Реакция бренда: Zara вновь изъяла товар из продажи и извинилась перед покупателями за оскорбление чувств. Бренд заявил, что не вдохновлялся холокостом и Второй мировой, единственная отсылка — вестерн. 

“Белый — это новый черный”

Эта надпись на английском языке появилась на футболках Zara в том же году. Покупатели назвали слоган расистским, и негативные отзывы о новой коллекции футболок быстро наполнили книги жалоб в магазинах.

Возможно, надпись «White is the new black» была отсылкой к популярному тогда сериалу «Orange is the New Black». Или же дизайнеры хотели передать идею, что белый цвет стал новым трендом сезона — вместо давно популярного черного. Но клиенты бренда увидели в этом оскорбление. Интересно, что эту ситуацию Zara никак не прокомментировала. 

Конфликт дизайнера и модели

Через семь лет Zara снова попадает в скандал, который сразу не получает широкой огласки. Но через два года об истории заговорят вновь. В 2021 году между дизайнером бренда Ванессой Перлман и палестинской моделью Кахером Хархашем произошла переписка в социальных сетях. Перлман написала про население в Палестине следующее:

После этого мусульмане потребовали объяснений от бренда, почему дизайнер компании позволяет себе такие выражения.

Реакция бренда: Zara ответила в социальной сети, что бренд не поддерживает дискриминацию различных рас, культур и стран. Однако извинений от лица компании не было. 

#BoycottZara

Максимальный шквал критики обрушился на Zara в 2023 году. Известная модель Кристен Макменами позирует в вещах новой коллекции The Jacket. На фоне: разрушенные стены, разбитые скульптуры, грязь и манекены без конечностей.

Этот антураж стал неуместным из-за недавней бомбардировки Газы. Завернутые в белое фигуры напомнили пользователям тела палестинских погибших. Кроме того, некоторые люди увидели на куске штукатурки очертания карты Палестины. 

Бренд настигла «отмена» по всему миру. Пользователи были не просто недовольны, они были в ярости. Десятки тысяч гневных комментариев, посты с хештегом #BoycottZara, массовые призывы к отказу от бренда и вандализм в магазинах.

Zara потеряла более 150 тыс. подписчиков в социальных сетях. А оставшиеся пользователи вспомнили ситуацию 2021 года, когда дизайнер бренда высказывалась про палестинцев. Это еще больше накалило ситуацию, и недовольные сторонники палестинцев потребовали уволить Перлман.

Реакция бренда: Zara удалила рекламные снимки из социальных сетей, после чего принесла извинения и объяснила ситуацию. По словам представителей бренда, идея съемки возникла еще в июле 2023 года, а отснята она была в сентябре, до трагедии в Палестине. Идеей фотосессии было показать одежду ручной работы в художественном контексте.

“К сожалению, некоторые покупатели почувствовали себя оскорбленными, увидев в изображениях нечто далекое от нами задуманного. Zara сожалеет об этом недоразумении, и мы подтверждаем наше глубокое уважение ко всем”.

В скандалах Zara берет не количеством, а “качеством”. И почти во всех случаях темы инцидентов острые: расизм, политика, война, фашизм и геноцид. Для репутации многих брендов это был бы конец, но не для Zara.

После всех крупных провалов одежда Zara по-прежнему продается по всему миру, а главное — люди охотно ее покупают. И даже «отмена» бренда в конце 2023 года не привела к закрытию магазинов. В чем секрет? 

Можно предположить, что подобные ситуации — часть маркетинговой стратегии Zara. Ведь черный PR — это тоже PR. И есть компании, которые охотно используют его для повышения узнаваемости. Например, Balenciaga намеренно шокирует публику своими коллекциями и поднимает ажиотаж. Правда, им тоже приходится извиняться, но это тема отдельной статьи.

В случаях с Zara поводы для скандалов слишком животрепещущие. С таким не шутят. Скорее всего, ошибки бренда связаны с обычным недосмотром на разных этапах производства. В компаниях с мировым масштабом проконтролировать абсолютно все невозможно. 

Однако это не отменяет факта, что подобные инциденты обижают и отталкивают покупателей. Именно поэтому серьезным брендам нужно серьезно извиняться. И Zara отлично это умеет.

Во-вторых, почти за 50 лет работы компания обзавелась большой сетью клиентов по всему миру. Маркетинг, коллекции и клиентоориентированность построены вокруг установки «покупательница — королева». При таких тесных отношениях с брендом люди способны простить.Простыми словами: ценность компании перевешивает ее провалы.