СКАНДАЛЫ BALENCIAGA: КАК РАБОТАЕТ РЕПУТАЦИЯ КУЛЬТОВОГО БРЕНДА

От эпатажа до извинений — один шаг. Разберем, как модному дому Balenciaga удается (а иногда не очень) балансировать между двумя крайностями.

История Balenciaga началась в 1919 году, когда молодой портной Кристобаль Баленсиага открыл свой первый бутик на севере Испании. Непривычные силуэты изделий с гиперобъемами, оригинальный крой и искусная работа с грубыми тканями быстро стали популярными среди членов королевских семей и знатных особ. Такой успех позволил модельеру в 1937 году переехать в Париж и основать там свой модный дом Balenciaga. Интерес к бренду не утихал даже в годы войны: наряды нелегально вывозили из Франции во время фашистской оккупации.

После смерти маэстро модный дом пришел в упадок — долгие годы руководство и ведущие дизайнеры сменяли друг друга, не привлекая особого внимания публики. Но все изменилось, когда в 2015 году креативным директором стал грузинский модельер Демна Гвасалия. С этого момента коллекции Balenciaga обрели свой узнаваемый андеграундный стиль.

Демна Гвасалия буквально перевернул эстетику модного дома, сохранив при этом ее ДНК. Многие вещи бренда сами по себе стали лучшей рекламной кампанией. Но за счет чего?

Партизанский маркетинг

В фокусе большинства коллекций Balenciaga — хайповая нелепость. Модельер и его команда стали превращать обыденные вещи в предметы роскоши. Клатчи в виде туфли, скотч-браслет, икеевская синяя сумка за $2000, сережки с елочками-освежителями воздуха, очки из женского ободка, юбка-полотенце. Все эти аксессуары настолько абсурдны, что вызывают бурное обсуждение, порождают много шуток и мемов. Без лишней рекламы привлекают внимание, которое конвертируется в новых покупателей. 

Ugly-эстетика

Демна создал тренд на потрепанную кэжуал одежду, далекую от мира роскоши и гламура. Внешний вид моделей на показах Balenciaga часто напоминает “пацанов” из вашей школы, которые уже с 8 класса стояли на учете в полиции. И это неспроста. В юности Демна был окружен особым колоритом 90-х, царившим на постсоветском пространстве. Свои воспоминания он использовал в творчестве. Растянутые свитеры, изношенные кеды, штаны с дырками, “спортивки”, балаклавы, нелепое сочетание вещей. Гвасалии удалось нащупать настроение аудитории: люди устали от лоска в моде и хотят перемен.

Много брендинга

Balenciaga не просто акцентирует внимание на брендинге, а доводит логоманию до абсурда. Надпись с именем модного дома встречается почти на каждой вещи. Для многих покупателей этот момент всегда был принципиальным. Как окружающие поймут, что это пиджак от Brunello Cucinelli, а не из Zara, если на нем нет логотипа? Люди любят подтверждать свой статус при помощи одежды. И Balenciaga это прекрасно понимает.

Необъятный оверсайз

Еще одной фишкой стали измененные пропорции и огромные размеры одежды. Иногда сложно поверить, что бренд публикует фотографии с реальных показов, а не картинки, сгенерированные нейросетью. Насколько неестественно и комично выглядит одежда на моделях.

Необычные коллаборации

Balenciaga часто удивляет неожиданными коллаборациями. Совместно с Crocs бренд выпустил коллекцию обуви и аксессуаров. Среди самых полюбившихся модникам — зеленые кроксы на шпильке и шлепанцы на 10-сантиметровой танкетке. Также фурор произвела совместная с Adidas коллекция одежды. Модели ходили по подиуму в латексных масках и спортивных костюмах оверсайз.

Креативные кампании — это мощное оружие в любом бизнесе. О том, как пиар-кампания фильма про куклу Барби совершила революцию в маркетинге, читайте в нашей статье. 

На момент, когда Демна Гвасалия пришел в модный дом, продажи Balenciaga составляли около 400 миллионов евро. С тех пор бренд стал набирать популярность. Байтинг-маркетинг сработал. К 2017 году модный дом показал рост на 40%. В 2019 годовой доход преодолел отметку в миллиард евро. Дальше финансовый путь бренда окутан тайной. Холдинг Kering Group, владеющий Balenciaga, в ежегодном отчете не стал раскрывать цифры за 2022 год. Причина была очевидной: скандальная реклама в конце этого года принесла большие проблемы с репутацией, публичную отмену бренда и, как результат, снижение продаж.

Недетская история игрушек

Все началось с рекламной фотосессии, посвященной коллекции предметов для дома. В качестве моделей на съемке выступили дети сотрудников Balenciaga. Юные участники фотосета были окружены аксессуарами для интерьера, а в руках держали сумки из новой коллекции. Вот только сумки эти были не простые, а в виде плюшевых игрушек — медвежат с ошейниками в шипах, цепями и в кожаных портупеях. 

Пользовали не оценили такого сочетания детей с БДСМ атрибутикой. Модный дом сразу же обвинили в сексуализации детей и пропаганде педофилии. Масла в огонь подбросила еще одна деталь: на одном из снимков на столе лежал распечатанный документ с постановлением суда США по делу о детской порнографии.

Как восстанавливали репутацию: бренд сразу же удалил фотографии из социальных сетей и попросил прощения. В своем обращении команда извинилась за сумки-игрушки, которые «не должны быть представлены вместе с детьми», а также за «тревожные документы» на снимках. Чуть позже модный дом объявил о начале сотрудничества с Национальным детским альянсом. 

Дружба с Канье Уэстом

Канье Уэст, известный американский рэпер и дизайнер, тесно связан с модным домом Balenciaga. На протяжении долгих лет он был главным амбассадором бренда, создавал вместе с ним триллаборацию для Gap, посещал практически все показы, близко дружил с Демной Гвасалией, называя его лучшим дизайнером на планете. Однако идиллии в отношениях помешали антисемитские высказывания Канье. В одном из интервью он признался в симпатии к Адольфу Гитлеру и нацистам. Ожидаемо, рэпера начали отменять.

Как восстанавливали репутацию: в Balenciaga долго никак не реагировали на ситуацию и лишь через несколько дней тихо удалили со своих площадок все упоминания и фотографии Канье Уэста. С витрин пропали вещи из коллекции Yeexy Gap Engineered by Balenciaga, созданные в коллаборации с рэпером.

Этюд в расистских тонах 

В 2018 году в сети появился ролик с потасовкой между местными покупателями и китайскими туристами в бутике Balenciaga. Как оказалось, группа французов пролезла без очереди перед семьей из Китая. Европейцы не отреагировали на замечания, поэтому между участниками конфликта завязалась драка. Разняв посетителей, охрана выставила из магазина китайских туристов и пригрозила им больше никогда не появляться в бутике. Видео с места происшествия стало вирусным и вызвало негодование публики. Пользователи обвинили Balenciaga в расизме, дискриминации азиатов и призвали бойкотировать бренд.  

Как восстанавливали репутацию: Balenciaga дважды извинился в своих социальных сетях. Первый раз не очень удачно: пользователям не понравилось, что прощения просили у всех участников конфликта, а покупателей из Китая не назвали пострадавшими. Тогда модный дом извинился снова и подчеркнул, что выступает против расовой дискриминации.

Показ в поддержку беженцев

В начале 2022 года Balenciaga организовал показ мод, главной темой которого стала ситуация в Украине. Модели шли сквозь метель по скользкому от мокрого снега подиуму, еле удерживая равновесие. В руках они держали полиэтиленовые мешки. По словам дизайнера, креативная команда стремилась создать образ беженцев, наспех одетых и убегающих из своих домов в февральскую вьюгу. В самом конце показа появились две модели в нарядах под цвета украинского флага: девушка в голубом платье и юноша в желтом спортивном костюме. 

Кажется, стороне, поддерживающей Украину, не к чему придраться. Дом четко выразил свою позицию. Но нашлись и недовольные. Многим не понравилось, что в конце показа не было счастливой концовки. Снег не прекратил идти, солнце не вышло. К тому же модели, олицетворяющие флаг, шли отдельно друг от друга и не воссоединились на последних минутах. Критики решили: модный дом намекает, что Украину ждет долгая зима и раскол?

Как восстанавливали репутацию: Balenciaga никак не прокомментировал подобные обвинения. Лишь летом того же года бренд выпустил специальный свитшот и заявил, что все средства от его продажи пойдут на восстановление Украины.

И снова обвинения в расизме 

В 2021 году в рамках коллекции, вдохновленной эстетикой 90-х, Balenciaga выпустил тренировочные штаны со вставкой на талии в виде торчащих трусов-боксеров. Пользователям дизайн штанов показался расистским. В 1990-х такой стиль ассоциировался с темнокожими мужчинами, связанными с криминалом. Специалисты в области африканских исследований обвинили модный дом в культурной апроприации. Они расценили выпуск этой модели как попытку бренда заработать на стиле, вокруг которого складывалась маргинализация афроамериканцев.

Как восстанавливали репутацию: Директор по маркетингу ответила на обвинения и заявила, что совмещение разных предметов одежды в одной вещи — часть концепции бренда. Модный дом осуждает расизм, навешивание ярлыков и дискриминацию в любом ее проявлении.