УРОКИ РЕПУТАЦИИ: СЕКРЕТЫ ВЗЛЕТА И ПРОВАЛА VICTORIA’S SECRET

10.01.2024

Как Victoria’s Secret несколько раз менял позиционирование, попал в финансовый кризис, сломал репутацию и причем тут культовое “шоу ангелов”.

Роскошь, чувственность, правильная маркетинговая стратегия, шоу с участием известных моделей – все это сделало Victoria’s Secret самым известным брендом нижнего белья, а розовый цвет стал синонимом компании. Если бы не одно “но”.

ИСТОРИЯ БРЕНДА VICTORIA’S SECRET

Victoria’s Secret появился в 1977 году. Это был семейный бизнес: компанию основал предприниматель Рой Реймонд вместе с женой. Изначально он хотел создать место, где мужчины смогут покупать белье для своих женщин, не чувствуя при этом стеснения. Но компания привлекла и дам. И до сих пор специализируется на продаже женского нижнего белья, купальников, домашней одежды, а также косметики и парфюмерии.

В чем была отстройка от конкурентов?

Маркетинговая стратегия

Victoria’s Secret изначально делал акцент на женской сексуальности, и это выстрелило. Продукцию демонстрировали известные женщины с соблазнительными формами. Каждый год бренд устраивал грандиозное шоу Victoria’s Secret Fashion Show. Шоу «ангелов» было мировым событием, трансляцию смотрели сотни тысяч человек. А к программе готовили роскошные декорации, многослойные наряды с крыльями, сопровождала выход музыка ведущих артистов. В 2016 году шоу посмотрели рекордные 3,3 млн зрителей.

Шоу ангелов Victoria’s Secret
Шоу ангелов Victoria’s Secret

Широкий ассортимент

Компания предлагала разную продукцию: не только нижнее белье, но и косметику и аксессуары. Заказывая Victoria’s Secret, женщина заказывала стиль жизни.

Глобализация

Расширение на международный рынок способствовало росту продаж и узнаваемости бренда во всем мире.

СТАВКА НА СОБЛАЗНЕНИЕ: МАРКЕТИНГ VICTORIA’S SECRET

“Ангелами” бренда в разные годы становились культовые модели, тем самым поддерживая популярность компании. Амбассадорами выступали Адриана Лима, Ирина Шейк, Миранда Керр, Жизель Бундхен. Каждая женщина мечтала примерить на себе один из комплектов и прикоснуться к миру моды.

На что сделала ставку Victoria’s Secret:

Сексуальность и соблазнительность

В маркетинговых компаниях Victoria’s Secret акцентировал внимание на откровенности и чувственности. Модели, известные как “Victoria’s Secret Angels”, представляли собой идеалы женской красоты и сексуальности.

Роскошь

Марка позиционировалась как производитель высококачественного белья из дорогих материалов. Это позволяло назначать высокие цены.

Фэшн-ориентированность

Victoria’s Secret ориентировался на тренды, предлагал современные и стильные дизайны белья и купальников. С помощью ежегодных модных показов демонстрировал продукцию и привлекал внимание к марке.

Американская культура

В маркетинге Victoria’s Secret активно подчеркивал американские корни и ассоциировал себя с идеалами американской красоты, мечты и стиля.

Эмоциональная привязка

Марка всегда стремилась создать эмоциональную связь с клиентками, подчеркивая, что белье помогает женщине чувствовать себя уверенно и привлекательно.

Благодаря успешной маркетинговой стратегии Victoria’s Secret показывал уверенный финансовый рост вплоть до середины 2010-х годов. Но в последующие годы компания столкнулась с рядом вызовов. Изменились предпочтения потребителей, а марку стали критиковать за отсутствие разнообразия и инклюзивности. Это привело к резкому снижению продаж и прибыли. В 2018 году вдвое сократились дивиденды. В 2019 компания столкнулась с убытками.

Продажи Victoria’s Secret в 2010 – 2022 гг. (по данным Statista)

Продажи Victoria’s Secret за 2010-2022 гг.
Продажи Victoria’s Secret за 2010-2022 гг.

Пока другие бренды поддерживали разнообразные стандарты красоты и телосложения, Victoria’s Secret “застрял” в нулевых. И это стало камнем преткновения.

ПРОБЛЕМЫ С РЕПУТАЦИЕЙ VICTORIA’S SECRET

Наступил 2019 год. Victoria’s Secret начали критиковать за подбор “одинаковых” моделей. Вкусы потребителей сместились в сторону более удобной одежды и нижнего белья, комфорт вышел на первое место. Бюстгальтеры с пуш-апом начали уступать моделям без косточек. Резко упало внимание к показам в нижнем белье.

В результате под давлением общественности и финансовых проблем бренд был вынужден отменить дорогостоящее Fashion Show. Событие совпало с движением #MeToo и феминизмом четвертой волны, который яростно осуждал объективизацию женщин. Прогрессивная общественность больше не хотела видеть полуголых моделей в откровенном белье. Подиумные показы Victoria’s Secret прекратились, а репутация компании окончательно испортилась. По итогам года компания зафиксировала рекордный убыток.

ОТ СЕКСУАЛЬНОСТИ К ИНКЛЮЗИВНОСТИ

Пытаясь запрыгнуть в вагон инклюзивности, Victoria’s Secret в том же 2019 году пригласил выступить лицом бренда модель-трансгендера. Это шаг стал своеобразным извинением за слова директора по маркетингу Эда Разек. Еще в 2018 году он заявил, что трансгендерам нет места в шоу, вызвав шквал критики в своей адрес.

С того момента компания кардинально поменяла подход к маркетингу. Отказалась от патриархальности, объективизации женщины и своего главного символа — моделей-«ангелов». А вместо этого сфокусировались на «женщинах, известных своими достижениями, а не фигурой». Амбассадорами стали ЛГБТ-активистка Меган Рапино, чернокожая модель с витилиго Винни Харлоу, трансгендер Валентина Сампайо.

В 2021 году продажи выросли, почти достигнув уровня 2017 года. Казалось бы, репутация восстановлена и идет на поправку. И на этом история могла бы закончиться, если бы маятник сексуальности не начал качаться в обратную сторону.

ВОЗВРАЩЕНИЕ К ИСТОКАМ И ВОЗРОЖДЕНИЕ ШОУ

Толерантная повестка хорошо сыграла на социальной ответственности бренда. Но есть нюанс: аудиторией компании по-прежнему оставались женщины, которые просто хотят быть красивыми и выглядеть как модели. Их большинство, и им не очень нравится инклюзивность.

Наступает 2023 год. Victoria’s Secret проводит съемку “плюс сайз” моделей в нижнем белье и сталкивается со шквалом критики. Бренд обвиняют в том, что белье некрасиво выглядит, а сама реклама якобы рекламирует бодипозитив и отвергает спорт. Ситуация снова грозит скандалом.

Финансовое руководство компании признает, что инклюзивность не дает продаж, поэтому компания вернется к истокам. В результате бренд снова пересматривает концепцию и официально отказывается от феминистской повестки. На первый план выходит давно знакомый гиперсексуальный имидж. Появляется информация, что компания возродит легендарное шоу, но уже в новом формате. Круг замыкается.

УРОКИ РЕПУТАЦИИ: СОВЕТЫ БРЕНДАМ

Опыт Victoria’s Secret показывает, что заигрывание с социальной повесткой не всегда идет на пользу репутации. А умение “переобуваться в полете” может негативно сказаться на лояльной аудитории.

Что важно для брендов:

  • Инклюзивность дает одобрение, но не дает продажи. Социальную ответственность на хлеб не намажешь. Пытаясь угодить всем группам общественности, не стоит забывать о целевой аудитории, которая покупает продукт. Отношение СМИ и мнение покупателей могут разниться.
  • Много раз менять мнение — плохо для репутации. Люди ценят в брендах верность себе. Если изменения — это необходимость, стоит вносить их постепенно, чтобы смена позиционирования не казалась революцией.
  • Менять позиционирование раньше, чем этого потребует общественность. Если компания “переобувается” под давлением общественности, это выдает в ней неискренность, вынужденность. Поэтому нужно предугадывать тренды заранее, чтобы быть готовыми к смене социальной повестки.

Разбираем репутацию на молекулы и собираем ее обратно. Заказывайте ORM в Markway.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо