СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ: КАК УСИЛИТЬ БИЗНЕС

Почему бренды борются за возможность оплатить звездам билет на Met Gala, на что способен событийный маркетинг и как организовать event для своей компании.

Реклама буквально везде. По пути на работу она сопровождает нас в лифте, на уличных щитах, автобусной остановке, в общественном транспорте. Напоминает о себе, когда мы смотрим видео на YouTube, сидим в социальных сетях, читаем статьи в блогах. Рекламная пауза пробралась в подкасты и музыкальные стриминговые сервисы.

Кого-то это раздражает, но у большинства уже просто вызывает “баннерную слепоту”. Главная проблема для брендов — такая вербальная и визуальная реклама редко создает эмоциональную связь с продуктом. Ведь вокруг ее очень много. Поэтому компании пытаются любыми методами вызвать привязанность у своей аудитории. Например, через любовь к праздникам и торжественным событиям.

Что входит в обязанности этого вида маркетинга?

1. Увеличение узнаваемости бренда и продвижение 

Если мероприятие пройдет успешно, о бренде начнут говорить. Своей популярностью Apple отчасти обязан ежегодной осенней презентации. И ее харизматичному спикеру Стиву Джобсу. Трансляцию смотрели миллионы людей по всему миру. Мероприятия ждали не столько ради самого анонса, сколько ради шоу. Аудитория получала интригующее повествование, драматизм, обращение к бытовому опыту и представление нового девайса как революционного изменения в жизни. Ивент сформировал и распространил особую идеологию, с которой начал ассоциироваться Apple.   

2. Привлечение потенциальных клиентов и партнеров

На выставки и форумы ходят не только крупные компании, но и совсем зеленые бренды, которым нужно практически с нуля нарастить свою клиентскую базу и найти надежных партнеров. Там фирмы выставляют свою продукцию, рассказывают об ассортименте, обзаводятся списком новых контактов. Чаще всего выставки имеют тематический характер: их организовывают для представителей кальянной индустрии, предпринимателей из сегмента бьюти-услуг. 

Или как в случае со знаменитым фестивалем Comic Con для фанатов поп-культуры. Его участники наряжаются в костюмы любимых героев из разных киновселенных, комиксов, компьютерных игр, берут автографы у знаменитостей, покупают у стендов тематическую продукцию, узнают о начинающих авторах или выставляются сами.

3. Онлайн-продвижение и привлечение аудитории через соцсети

Яркое, резонансное и “мемное” мероприятие никогда не пройдет мимо внимания интернет-пользователей. Вирусный контент сразу сделает бренд или участника ивента популярным в соцсетях. К примеру, Met Gala — одно из самых обсуждаемых модных мероприятий. Фотографиями с него делятся все: звезды, бренды, модные издания, организатор. А в соцсетях под фото идет бурное обсуждение. Восхищаются милым нарядом Ланы Дель Рей. Возмущаются, что Ким Кардашьян растянула легендарное ретроплатье Мэрилин Монро. И не могут перестать создавать мемы о необъятном платье Карди Би.

Обсуждения монетизируются. Званый вечер превращается в инфоповод, с помощью которого бренды нативно рекламируют свои наряды и аксессуары. Вот почему модные дома покупают билеты, а иногда целые столы по цене 350 тысяч долларов (около 30 миллионов рублей) для знаменитостей. Так они конкурируют за звезд, которые придут на мероприятие в их нарядах.

Что такое имиджевая реклама и как с ней работать, читайте в нашей статье.

1. Деловой ивент

Его организуют для поиска новых партнеров, обмена опытом, выстраивания надежной системы дистрибуции, увеличения продаж. Стиль общения на таком мероприятии более официальный. Это могут быть выставки, конференции, конгрессы, саммиты, семинары. Например, к такому типу ивентов относится конференция АМОКОНФ, где спикерами выступают предприниматели, владельцы известных брендов.

2. Корпоративный ивент

Чтобы расти, компании нужны не только хорошие продажи, но и сильный HR-бренд, который привлечет талантливых сотрудников. Укрепить его помогут корпоративные мероприятия для работников, потенциальных соискателей и руководителей. Обычно они проводятся в формате тренингов, митапов, тимбилдингов, корпоративов. 

Все привыкли, что типичный праздник на Новый год от работодателя — это пицца с газировкой и странные конкурсы. А вот о каждом корпоративе компании “Сима-ленд” пишут в СМИ. Все из-за масштаба мероприятия: для сотрудников интернет-магазина организовывают закрытые концерты со звездами: Шаманом, Полиной Гагариной, Григорием Лепсом и другими.

3. Специальный ивент

Такие мероприятия нацелены на широкую аудиторию. Они помогают запустить “сарафанное радио” и превратить прохожего, который пришел хорошо провести время, в клиента. Даже если человек не увлекается садоводством, он все равно может заинтересоваться фестивалем тюльпанов. Ведь там можно сфотографироваться на фоне красивых клумб, послушать классическую музыку, поучаствовать в лотерее. А под конец все-таки купить несколько луковиц себе на балкон. 

Какие инструменты используются в событийном маркетинге? 

То, какой маркетинговый инструмент вам нужно выбрать, зависит от специфики бренда, его позиционирования и целевой аудитории. 

Как еще можно создать ажиотаж вокруг своего продукта, читайте в статье про эффект черной пятницы.

Пошаговая инструкция организации ивента

Самый простой способ — посчитать, больше ли компания получила прибыли за ивент, чем потратила на его организацию. Но убыточность в текущем моменте не всегда говорит о том, что мероприятие не достигло поставленных целей и провалилось. Клиент может прийти к вам только через несколько месяцев. Когда у него появится необходимость в вашем товаре или услуге, среди конкурентов он выберет именно вас. Ведь ваш бренд уже расположил его к себе. 

Нужно обращать внимание и на другие показатели: количество участников и регистраций, обратная связь в интернете, статистика посещения сайта, упоминания в СМИ и социальных сетях.

Примеры успешных ивентов в маркетинге

Чем больше будут говорить о мероприятии, которое вы организовали или проспонсировали, тем крепче становится ваша репутация. Причем не только в глазах тех, кто лично присутствовал на ивенте, но и потенциальных клиентов, которые могли лишь слышать о нем.