КАК УДЕРЖАТЬ КЛИЕНТА: СТРАТЕГИЯ И СПОСОБЫ
03.05.2024Почему старый клиент лучше нового, зачем считать CCR и чем удержать покупателя на годы.
СОДЕРЖАНИЕ
ПОЧЕМУ УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТОВ ВАЖНО ДЛЯ БИЗНЕСА
На привлечение каждого клиента уходят ресурсы, так же, как и у клиента уходят ресурсы на подбор подрядчика. По этой причине важно выстраивать взаимовыгодные отношения на длительной основе. Это делает бизнес рентабельным, позволяет специалистам нарабатывать новый опыт, а клиентам — получать ожидаемый результат.
На привлечение новых клиентов требуется кратно больше ресурсов, чем на работу со старыми. Постоянные совершают большее количество покупок, с ними проще запускать новые проекты и “апсейлить” услуги. Как отмечают в BIA Advisory Services, постоянные покупатели тратят на 67% больше, чем новые.
- Вероятность продать текущему клиенту варьируется от 60 до 70%, а новому — от 5 до 20%. — Forbes.
Кроме того, в B2B рекламные расходы могут быть равны бюджету первого проекта. И если клиент по каким-то причинам через месяц отказывается от сотрудничества, падает рентабельность. А если он остается с компанией на долгие годы, то никаких дополнительных ресурсов на его привлечение больше не нужно.
По информации Invespcro, привлечение старого клиента обходится компании в пять раз дешевле, чем поиск нового. Это объясняется тем, что на привлечение нового покупателя тратятся рекламный бюджет и усилия менеджера по продажам. В то время как постоянный клиент уже лоялен к бренду.
Ключевой показатель удержания клиентов — LTV — lifetime value, что дословно переводится как “пожизненная ценность”. Метрика показывает прибыль от клиента на протяжении всего времени сотрудничества. Это способность компании зацепить пользователей в начале сотрудничества и выстроить долгосрочные отношения с клиентами.
Каждая компания, независимо от сферы деятельности, должна стремиться к увеличению LTV. Это возможно через рост следующих показателей: среднего чека, числа покупок за отрезок времени, времени жизни клиента (CL). Показатель LTV напрямую влияет на прибыльность, поэтому крайне важно его отслеживать и удерживать клиентами всеми доступными способами.
КАКИЕ МЕТОДЫ УДЕРЖАНИЯ КЛИЕНТОВ НАИБОЛЕЕ РЕЗУЛЬТАТИВНЫ?
1. Персонализация товара или услуги
Индивидуальный подход, который близок к ожиданиям клиентов в начале сотрудничества. По информации Marketo, почти 80% клиентов реагируют на предложение только в случае, если оно персонализировано под них. Клиент автоматически воспринимает адаптированный под него набор услуг как нечто полезное и подходящее.
2. Деловые отношения и грамотная коммуникация
Чтобы сохранить клиентов, нельзя оставлять покупателей в одиночестве, иначе они надумают лишнее. Постоянно общайтесь, чтобы складывалось четкое взаимопонимание, клиент чувствовал профессионализм и серьезность намерений.
3. Поддержка и обратная связь
Включает постоянное получение обратной связи, реакцию на отзывы, претензии, сообщения и разработку новых решений, помощь в других вопросах и рекомендации, не касающихся самого продукта.
4. Программы лояльности
Назовем это приятным бонусом за сотрудничество, когда покупатель ничего лишнего не делает, а что-то получает. Подарочные сертификаты, брендированный мерч, вебинары и мероприятия, партнерская программа для клиентов и поощрения — все это способы и инструменты для удержания.
5. Экспертный контент
Повышает ценность и экспертность самой компании. Ставит ее на уровень выше по сравнению с другими игроками рынка. Клиент может лучше погрузиться в процессы, результат и его прогноз, механики работы. Это повышает доверие и коэффициент удержания клиентов.
ЭФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ УДЕРЖАНИЯ КЛИЕНТОВ: КАК РАЗРАБОТАТЬ И ПРИМЕНЯТЬ
Удержать нового клиента помогает retention-маркетинг. Это направление полностью концентрируется на работе со старыми клиентами, чтобы увеличивать лояльность и отдачу от них. Чтобы составить систему удержания клиентов, необходимо учитывать соответствие возможностей исполнителя и ожиданий потребителя. А также сферу деятельности:
- В B2C стратегия направлена на повторные разовые продажи массового потребления, рост среднего чека с помощью сопутствующих товаров или услуг.
- В B2B выбираем индивидуальную работу с несколькими клиентами, выстраивание коммуникации, цепочки контрактов и длительное сотрудничество.
По какому алгоритму разрабатывается стратегия по удержанию:
1. Познакомьтесь со своими клиентами
Исследования и социологические опросы — это первый шаг к выяснению желаний, болевых точек и успехов, а также развитию эмпатии к пользователям. Результат покажет, где улучшать качество продукта, стоит ли добавлять новые актуальные услуги.
2. Изучите опыт взаимодействия
Подумайте, что нужно вашему клиенту для бесшовного путешествия от точки А (знакомство) до точки B (повторной покупки). Составьте и изучить CJM (путь клиента). Каждое взаимодействие клиентов с вашим брендом и продуктом помогает сформировать высокий уровень удержания лояльных клиентов.
3. Настройте каналы коммуникации
Связь с пользователями привязывает их к вашему бренду. Если возникнет проблема, человек захочет немедленно связаться с вами удобным для него способом. Если ему легко решить свою проблему, вы, скорее всего, приобретете постоянного клиента надолго.
4. Оптимизируйте поддержку клиентов, используя новые методы и инструменты
Создайте дополнительную эмоциональную ценность для товара и услуги. Пусть общение будет быстрым, заботливым и чутким.
5. Создайте программу лояльности
Удержите покупателя дополнительными условно бесплатными “плюшками”. Потребители получают бонусы и стимулы, а вы — более высокий процент повторных покупок.
6. Сформируйте преданное комьюнити
Активные агенты влияния в сообществах, форумах, социальных сетях имеют практическую пользу. Покупатели могут получить ответы на свои вопросы, не обращаясь в вашу службу поддержки или кол-центр, что является эффективным инструментом удержания. Обсуждение также создает ощущение единства. Люди чувствуют, что вносят свой вклад в продукт, и им нравится общаться с другими покупателями.
- Лайфхак: превращайте продажи в игру. Что делает Nike особенным? Азарт, интерес, командный дух. Мы часто не замечаем, как включаемся в соревновательный процесс. Немногие могут устоять перед желанием коллекционировать, собирая кроссовки, телефоны, аксессуары. Игра вызывает сильные эмоции, и важно уметь использовать этот фактор.
7. Поощряйте отзывы
Рекомендации — в числе полезных инструментов продаж. Социальные доказательства: обзоры и отзывы — помогают клиентам ориентироваться в выборе продуктов. И бесплатный бонус: оставляя рекомендацию, покупатель чувствует себя важным и нужным.
8. Проявите благодарность
Важно благодарить своих покупателей. Письма-спасибо, коды скидок или дни благодарности с распродажами по всему сайту. Один из способов оставить незабываемое впечатление — отправлять рукописные записки или небольшие подарки постоянным клиентам.
Отдельный элемент стратегии — это измерение метрик лояльности удержания. Собирая статистику в динамике, вы сможете улучшить сервис. А затем скорректировать стратегию таким образом, чтобы сторонам был понятен результат, срок и объем/качество продукта/услуги.
КАКИЕ МЕТРИКИ ИЗМЕРЯТЬ ДЛЯ УДЕРЖАНИЯ КЛИЕНТОВ
Основной показатель — Retention Rate, то есть коэффициент удержания. Это доля покупателей, которые продолжают использовать продукт в течение определенного периода. Он показывает размер дохода вашей компании независимо от того, привлекаете ли вы новых клиентов.
Еще несколько важных метрик:
1. Repeat Purchase Rate (RPR) — это доля повторных покупок. Метрика показывает, насколько часто один человек покупает товар. Средний бенчмарк равен 30%.
2. Customer Churn Rate (CCR) — доля оттока клиентов. Показывает, сколько покупателей уходят к конкурентам за заданный период. Может считаться регулярно или в период репутационного кризиса. Чтобы понимать, почему доля выросла, рекомендуем вести сбор и учет отзывов при удержании клиентов, чтобы совершенствовать недостатки, контролировать и формировать у заказчиков реалистичные ожидания, улучшать продукт. В малом бизнесе нормальный показатель оттока не превышает 5%.
Формула:
3. ARPU (average revenue per user) — показатель средней выручки на одного клиента за конкретный отрезок времени. Подходит для расчета выручки по абонентскому обслуживанию и расчет коэффициента удержания клиентов.
4. Net Promoter Score (NPS) — индекс потребительской лояльности. Показывает, насколько удовлетворены покупатели и готовы ли рекомендовать компанию другим. Подробнее об NPS мы писали в статье.
КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПОМОГАЮТ УДЕРЖИВАТЬ КЛИЕНТОВ НА ДОЛГОСРОЧНОЙ ОСНОВЕ
Программа лояльности
В широком смысле это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение лояльности клиентов. В узком — конкретная акция, в которой клиент получает бонус и с радостью возвращается за новой покупкой. Типы бонусов могут быть разными: скидка за честный отзыв, конкурсы или розыгрыши, специальные мероприятия, подарки и кешбэк баллами, взаимные рекомендации и т.п.
- Следуйте правилу: больше участия — больше привилегий. Цепляйте клиента на удочку постоянного приятного подкрепления.
В B2B скидка может быть предложена за оптовую покупку, длительный срок обслуживания и большое количество повторных покупок или рекомендаций. Иногда и сохранение стоимости — это тоже бонус. Фиксируя постоянную цену для действующих заказчиков, пока другие повышают ее из-за инфляции и кризиса, вы тоже укрепляете доверительные отношения.
Популярные программы лояльности
Рассылки и персонализированный контент
На примере спортивного бренда покажем, как рассылки повышают лояльность клиентов:
- Персонализация. Рассылка сообщений, учитывающих интересы и предпочтения разных групп спортсменов: бегунов, велосипедистов, альпинистов и т.д.
- Полезный контент: рассылка советов, статей и новостей, связанных со спортивными мероприятиями по всей стране.
- Акции и скидки: эксклюзивные предложения к открытию бегового сезона.
- Обратная связь: сбор отзывов и предложений от клиентов.
- Уведомления о новых продуктах и услугах: информирование постоянных клиентов о новинках и изменениях в ассортименте.
- Специальные предложения для подписчиков: сезонные привилегии для подписчиков.
Не забываем об эксклюзивном доступе: ощущение избранности — инструмент удержания клиентов. Почему это важно? Представьте, что вы приобрели курс и получили доступ к особым урокам от успешных бизнесменов. Вы почувствуете свою уникальность и станете преданным клиентом.
Улучшенный клиентский сервис
- Обеспечьте удобство каналов связи: предоставьте клиентам возможность выбрать удобный способ коммуникации (телефон, email, онлайн-чат, мессенджеры, социальные сети).
- Быстрый ответ: ускорьте обработку запросов и отвечайте на них в течение 15 минут. Помогайте независимо от того, относится ли вопрос заказчика к услугам компании. Отправляйте советы, ссылки, контакты, уделив немного времени и не оставляя клиента наедине со своими проблемами. Здорово, если менеджер банка порекомендовал хороший обменник валют. Или продавец посоветовал, где приобрести товар, которого у него нет.
- Работайте в команде: обеспечьте взаимодействие всех сотрудников, связанных с обслуживанием клиентов.
- Внедрите CRM-систему: используйте программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами, чтобы систематизировать данные и улучшить обслуживание.
- Слушайте клиентов: проявляйте внимание к проблемам и потребностям, задавайте вопросы и интересуйтесь их мнением. Необходимы предметная коммуникация, исключение субъективных плохих оценок, корректное донесение информации через рекомендации.
- Предложите дружелюбный персонализированный сервис. Всегда придерживайтесь пассивно-позитивного настроя, поскольку плохое настроение и излишне строгий или хмурый тон испортит даже лучшее предложение.
Учитывайте психологию взаимоотношений в B2B, так как за юридическим лицом всегда стоят множество физических. Находите подход и слова, которые будут максимально понятны всем участникам: менеджеру закупок,маркетологу, акционерам, собственникам, директору. Аналогично выстраивайте коммуникацию внутри компании исполнителя, чтобы все были в едином векторе движения.
А хотите узнать, как повысить повторные продажи? Читайте нашу статью.
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.