ВОРОНКА ПРОДАЖ: ГДЕ ТЕРЯЮТСЯ КЛИЕНТЫ

AIDA строится по следующей схеме:

• Осведомленность (Awareness) — клиент узнал о продукте благодаря рекламе.

• Интерес (Interest) — предложение его зацепило. Он продолжает наблюдать.

• Желание (Desire) — захотел что-то приобрести, вступил в диалог с брендом – уточнил детали, условия заказа, наличие товара. Часто на этом этапе он останавливается: добавляет в корзину, но дальше не идет.

Здесь важно довести клиента до покупки с помощью акции или привлекательного бонуса, чтобы он почувствовал, что покупка будет выгодной. Или напомнить, что товар скоро закончится — тогда срабатывает синдром упущенной выгоды, который часто используют в маркетинге.

• Действие (Action) — оформление заказа. На этом этапе кажется, что клиент ваш, но расслабляться рано. Убедитесь, что он не столкнется с трудностями при заказе и оплате. Иначе это станет препятствием и помешает покупке.

Модель ABCD строится с поправкой на интернет-каналы коммуникации:

• Внимание (Attention) — клиент впервые узнает о компании через рекламу в сети.

• Преимущества (Benefits) — покупатель изучает набор причин, по которым он должен выбрать конкретный товар. Для этого существуют сайты.

• Причины поверить (Credentials) — клиент ищет маркеры доверия, которые убеждают его в надежности компании. Это отзывы, рейтинги, авторитетный контент, обзоры.

• Дальнейшие шаги (Destination) — пользователь совершает конкретное действие: оформляет заказ, звонит по номеру телефона и т.д.

• отвечайте быстро.

• обращайтесь по имени и представьтесь соответственно.

• дайте больше информации о товаре, чем запрашивается.

• задавайте уточняющие вопросы: не все клиенты знают, чего хотят.

• предложите похожие товары, если чувствуете, что можно.

• Позаботиться о ЦА. Убедитесь, что продвигаетесь на нужную аудиторию —  возможно, вашу рекламу видят те, кому она неинтересна.

• Пересмотреть УТП. Если последний раз обновляли уникальное торговое предложение год назад, скорее всего, оно требует обновления.

• Отработать возражения. Что мешает человеку совершить покупку? Объясните покупателю, в чем преимущества и ценность. Выслушайте и избавьте от сомнений с помощью аргументов.

Например: «Да, наши диваны действительно дорогие. Потому что у них прочная влагоотталкивающая обивка. В быту это сэкономит вам нервы: если прольете чай или опрокинете стакан сока — ничего не впитается. Вам не придется тратить время на удаление пятен или деньги на химчистку».

Например: «Да, наши диваны действительно дорогие. Потому что у них прочная влагоотталкивающая обивка. В быту это сэкономит вам нервы: если прольете чай или опрокинете стакан сока — ничего не впитается. Вам не придется тратить время на удаление пятен или деньги на химчистку».

• Наладить бесшовную коммуникацию. Все этапы на пути клиента должны быть непрерывно связаны. В коммуникации: таргете, контексте, рассылках — не должно быть разрывов и дыр.

• Поработать над контентом. На всех этапах воронки снабжать клиента нужной информацией. Например, разместить положительные отзывы, наполнить сайт полезными статьями, опубликовать ответы на частые вопросы. Составить цепочку писем, чтобы человек ближе познакомился с продуктом. Если с клиентами работают менеджеры — подготовить презентацию.

Соберите статистику, сколько человек “отваливается“ на каждом этапе и попробуйте разобраться, почему.

В этом поможет:

• Коэффициент конверсии (CR). Какая доля клиентов переходит с этапа на этап, и почему теряются остальные.

• Обратная связь. Отзывы — бесплатные советы по улучшению бизнеса. Конечно, не все идеи клиентов стоит воплощать, но некоторые точно можно взять на заметку.

• Частые вопросы. Спросите у менеджеров, что обычно вызывает затруднения, какие вопросы задают клиенты.

«У каждого бизнеса в зависимости от его специфики и сценария продажи будет своя воронка. Для услуговых продуктов в идеале нужно отслеживать конверсии между этапами:

• Затраты на рекламную кампанию.

• Кол-во посетителей сайта.

• Кол-во посетителей сайта, которые провели на нем, например, более 1 минуты.

• Кол-во заявок на сайте.

• Кол-во клиентов, которые согласились после звонка рассмотреть КП.

• Кол-во клиентов, которые рассмотрели КП (отслеживается через отдельный сервис или менеджеров, если они сами презентуют предложение).

• Кол-во клиентов, которых довели до рассмотрения договора.

• Кол-во клиентов, которые купили услугу.

• Кол-во повторных покупок клиента и средний чек.

• В телефонном превью (когда звоним).

• В первичном звонке клиента.

• В мессенджере или в социальных сетях.

Чтобы клиент прошел через воронку и плавно перешел к покупке, проведите проверку ошибок:

• Затянули с ответом. Когда человек пишет в директ, он хочет получить ответ прямо сейчас. Не заставляйте его весь день провести в режиме «ждуна». Скорее всего, вопрос будет не актуален. Клиент передумает и обратится в другую компанию.

• Не убедили на личной встрече. По телефону смогли заинтересовать, но на встрече клиент начал сомневаться. Возможно, имеет смысл провести обучение среди сотрудников.

• Технические проблемы. Сайт долго грузится, или текст «слетает» при просмотре с мобильного телефона. Посетитель закроет вкладку и унесет с собой негативное впечатление.

• Неудобный сайт. Если найти номер телефона — сложный квест, а кнопку «заказать» не видно сразу, человек не будет тратить время и листать, а просто уйдет. Проверьте юзабилити сайта, чтобы сократить число отказов.

• Слишком сложно. У людей нет времени на заполнение 10 пунктов в форме обратной связи. Также оттолкнет обязательная регистрация, когда для покупки клиента вынуждают создавать личный кабинет. Если добавить возможность оформить заказ без регистрации, это повысит конверсию.

• Нет выбора. Человеку важно чувствовать, что он контролирует ситуацию и всегда имеет выбор. Лучше добавить несколько способов обращения в поддержку: кому-то удобнее написать на почту, а кому-то в WhatsApp или Telegram.

• Слишком большой выбор. Это вводит в замешательство. Клиент может растеряться и ничего не купит, потому что не в состоянии удержать в голове много предложений. Показательный пример: когда компания Procter & Gamble сократила линейку шампуней Head&Shoulders с 26 до 15 вариантов, продажи выросли на 10%.

• Мало информации. Описание должно закрывать все вопросы: цена, отзывы, как использовать. Вместо «гарантируем качество» лучше написать «100% возврат, если вам не понравится». «Лучшие цены» тоже нужно обосновать — почему они ниже, чем у конкурентов.

• Нет видео товара. Дайте возможность рассмотреть детали со всех сторон, чтобы у клиента сложилась готовая картинка.

• Мало отзывов. Согласно Trustpilot, 84% потребителей перестали доверять рекламе. Они хотят знать, что думают про продукт другие люди, и доверяют мнению таких же покупателей. Чтобы не терять клиентов на этом этапе, используйте инструмент ORM.

• Плохая репутация. Реклама может приносить много кликов, но на этапе знакомства люди будут уходить, потому что прочитают о компании что-то сомнительное: замешана в скандале, много недовольных клиентов.

• Рано решили, что клиент ваш. Он всегда может передумать: почувствовал навязчивость, увидел скрытые условия. Например, сначала ему сказали, что доставка будет бесплатной, а при оформлении заказа оказалось, что это не так. Веский повод отказаться от покупки.