ВОРОНКА ПРОДАЖ: ГДЕ ТЕРЯЮТСЯ КЛИЕНТЫ

20.02.2023
1

Заглядываем в “черные дыры” продаж и помогаем сохранить покупателей, которые случайно выпали из воронки.

Люди не всегда покупают сразу, под действием импульса и эмоций. Часто им нужно время. Подумать, сравнить похожие предложения и понять, сколько они готовы заплатить.

Вы сделали качественный сайт, активно продвигаетесь, видите клики по рекламе, но продажи не растут. В чем дело? Покупателя что-то останавливает, раз он не доходит до заказа. Привлечь клиентов с помощью рекламы недостаточно. Важно не потерять, когда они проходят следующие этапы воронки продаж.

СХЕМА ВОРОНКИ ПРОДАЖ

Воронка продаж — это путь клиента. От момента, когда он впервые узнал о вас, до покупки. Представьте: человек увидел контекстную рекламу, перешел на сайт посмотреть подробнее. Первый шаг сделан, вы его привлекли. Следующий этап —  убедить. Последний — покупка.

Почему форма воронки? Верхняя часть широкая: тех, кто зашел на сайт, всегда больше, чем конечных покупателей. На каждом этапе клиенты постепенно отсеиваются. Например, 10 000 человек увидели рекламу, 3 000 из них кликнули и перешли посмотреть подробнее, 1 000 добавили товар в корзину, а 100 человек в итоге совершили покупку.

Этапы, которые проходит клиент при соприкосновении с брендом, описывает классическая маркетинговая модель AIDA. С развитием диджитала модель заменили на ABCD.

2

AIDA строится по следующей схеме:

  • Осведомленность (Awareness) — клиент узнал о продукте благодаря рекламе.

  • Интерес (Interest) — предложение его зацепило. Он продолжает наблюдать.

  • Желание (Desire) — захотел что-то приобрести, вступил в диалог с брендом – уточнил детали, условия заказа, наличие товара. Часто на этом этапе он останавливается: добавляет в корзину, но дальше не идет.

Здесь важно довести клиента до покупки с помощью акции или привлекательного бонуса, чтобы он почувствовал, что покупка будет выгодной. Или напомнить, что товар скоро закончится — тогда срабатывает синдром упущенной выгоды, который часто используют в маркетинге.

  • Действие (Action) — оформление заказа. На этом этапе кажется, что клиент ваш, но расслабляться рано. Убедитесь, что он не столкнется с трудностями при заказе и оплате. Иначе это станет препятствием и помешает покупке.

Модель ABCD строится с поправкой на интернет-каналы коммуникации:

  • Внимание (Attention) — клиент впервые узнает о компании через рекламу в сети.

  • Преимущества (Benefits) — покупатель изучает набор причин, по которым он должен выбрать конкретный товар. Для этого существуют сайты.

  • Причины поверить (Credentials) — клиент ищет маркеры доверия, которые убеждают его в надежности компании. Это отзывы, рейтинги, авторитетный контент, обзоры.

  • Дальнейшие шаги (Destination) — пользователь совершает конкретное действие: оформляет заказ, звонит по номеру телефона и т.д.

КАК ВЫСТРОИТЬ ВОРОНКУ ПРОДАЖ

Хорошо выстроенная воронка помогает найти слабые места: на каких этапах клиент теряет интерес и уходит, как это можно исправить.

Возможно, реклама не соответствует реальности: клиент кликает на фото с одним товаром, а открывается другой, это раздражает. Или страдает сервис: менеджер не может решить вопрос и помочь с выбором. Или процесс оформления заказа слишком сложный и вызывает вопросы.

Выстроить воронку продаж, которая бы не только приводила, но и удерживала клиентов — ключевая задача для любого бизнеса, и малого, и крупного.

1

ЕВГЕНИЯ ЦОЙ

Бизнес-визионер, предприниматель

«Клиенты давно перестали смотреть только на цену и качество товара. Конечно, они важны, но теперь к определяющим параметрам относится удобство заказа, скорость доставки и отношение. Да, теперь клиент чувствует отношение компании-продавца и ждет, что получит как минимум положительные эмоции.

Представьте ситуацию: девушка ищет пальто, выбирая из 5 похожих. Вряд ли покупка случится в первом же магазине, решение будет принято в процессе выбора. А повлиять на него можно так:

  • отвечайте быстро.

  • обращайтесь по имени и представьтесь соответственно.

  • дайте больше информации о товаре, чем запрашивается.

  • задавайте уточняющие вопросы: не все клиенты знают, чего хотят.

  • предложите похожие товары, если чувствуете, что можно.

Кстати, один прием, который удвоит положительное впечатление. Если покупка не произошла, потому что в наличии не оказалось подходящего размера или цвета, напишите клиенту сами, когда этот товар появится. Вы удивитесь! Так делают лишь 1 из 20 брендов, и к ним всегда бегут в первую очередь».

Как построить качественную воронку продаж:

  • Позаботиться о ЦА. Убедитесь, что продвигаетесь на нужную аудиторию —  возможно, вашу рекламу видят те, кому она не интересна.

  • Пересмотреть УТП. Если последний раз обновляли уникальное торговое предложение год назад, скорее всего, оно требует обновления.

  • Отработать возражения. Что мешает человеку совершить покупку? Объясните покупателю, в чем преимущества и ценность. Выслушайте и избавьте от сомнений с помощью аргументов.

Например: «Да, наши диваны действительно дорогие. Потому что у них прочная влагоотталкивающая обивка. В быту это сэкономит вам нервы: если прольете чай или опрокинете стакан сока — ничего не впитается. Вам не придется тратить время на удаление пятен или деньги на химчистку».

Например: «Да, наши диваны действительно дорогие. Потому что у них прочная влагоотталкивающая обивка. В быту это сэкономит вам нервы: если прольете чай или опрокинете стакан сока — ничего не впитается. Вам не придется тратить время на удаление пятен или деньги на химчистку».

  • Наладить бесшовную коммуникацию. Все этапы на пути клиента должны быть непрерывно связаны. В коммуникации: таргете, контексте, рассылках — не должно быть разрывов и дыр.

Напоминание о продукте
3
Бонус, чтобы подвести к покупке
4
  • Поработать над контентом. На всех этапах воронки снабжать клиента нужной информацией. Например, разместить положительные отзывы, наполнить сайт полезными статьями, опубликовать ответы на частые вопросы. Составить цепочку писем, чтобы человек ближе познакомился с продуктом. Если с клиентами работают менеджеры — подготовить презентацию.

5

Раздел FAQ на сайте сервиса онлайн-психотерапии. Клиенту не нужно совершать лишние действия: писать на почту или звонить менеджеру. Он найдет ответ на свой вопрос.

  • Избавляйтесь от подробного описания компании и списка достижений. Этим сейчас не зацепить: клиенту не интересна ваша история. Покажите, как вы сделаете его жизнь проще, лучше и приятнее.

АНАЛИЗ ВОРОНКИ ПРОДАЖ

Соберите статистику, сколько человек “отваливается“ на каждом этапе и попробуйте разобраться, почему.

В этом поможет:

  • Коэффициент конверсии (CR). Какая доля клиентов переходит с этапа на этап, и почему теряются остальные.

  • Обратная связь. Отзывы — бесплатные советы по улучшению бизнеса. Конечно, не все идеи клиентов стоит воплощать, но некоторые точно можно взять на заметку.

  • Частые вопросы. Спросите у менеджеров, что обычно вызывает затруднения, какие вопросы задают клиенты.

2

ЕКАТЕРИНА СМИРНОВА

Директор по продажам агентства Markway

«У каждого бизнеса в зависимости от его специфики и сценария продажи будет своя воронка. Для услуговых продуктов в идеале нужно отслеживать конверсии между этапами:

  • Затраты на рекламную кампанию.

  • Кол-во посетителей сайта.

  • Кол-во посетителей сайта, которые провели на нем, например, более 1 минуты.

  • Кол-во заявок на сайте.

  • Кол-во клиентов, которые согласились после звонка рассмотреть КП.

  • Кол-во клиентов, которые рассмотрели КП (отслеживается через отдельный сервис или менеджеров, если они сами презентуют предложение).

  • Кол-во клиентов, которых довели до рассмотрения договора.

  • Кол-во клиентов, которые купили услугу.

  • Кол-во повторных покупок клиента и средний чек.

Такая воронка позволит не только отслеживать конверсии и эффективность каждого шага, но и покажет реальный денежный возврат от инвестиций в рекламу.

Важно разбивать каждый этап на микропроцессы и выявлять «точки роста» для возможной доработки. Увеличив хотя бы одну конверсию на 0,2%, вы уже получите выхлоп».

ОШИБКИ ВОРОНКИ ПРОДАЖ

Обращать внимание нужно, прежде всего, на те этапы, где разрыв в конверсиях самый высокий. Это значит, что при переходе клиент по каким-то причинам “отваливается”.

3

АНАСТАСИЯ ПИНЧУРОВА

Директор по маркетингу EKF

«Чаще всего “страдают” два этапа — первый и последний. Первый — этап, когда человек от ознакомления с сайтом уходит, никуда не переходя. Основные причины провала — юзабилити, неправильная коммуникация. Клиент мог не увидеть сформулированного УТП, которое попало бы в его запросы.

Второй часто “страдающий” этап воронки — последний, то есть переход непосредственно к сделке. Когда клиенту пора платить деньги, он ещё раз всерьёз взвешивает все имеющиеся у него предложения, оценивает, насколько условия привлекательны. На этом этапе ответственность лежит на сотруднике отдела продаж, который общается с клиентом. Успех зависит от того, насколько продажник владеет техниками борьбы с возражениями, насколько чувствует, что клиент готов “сорваться с крючка” и может переубедить и довести до сделки. На этом этапе очень важен и сам продукт. В идеале он должен соответствовать потребностям клиента и быть привлекательным с точки зрения соотношения цены/качества».

4

ВАРЯ ВАСИЛЕК

Руководитель кадрового агентства по подбору сильных менеджеров по продажам и оптимизации отделов продаж “Senior Помидор”

«Самый конверсионный показатель нередко режется на этапе назначения встречи. Здесь очень прозрачно: нужно улучшать качество пресейла, работать с командой.

Обратите внимание, в каких моментах чаще всего мы не можем донести ценность: 

  • В телефонном превью (когда звоним).

  • В первичном звонке клиента.

  • В мессенджере или в социальных сетях.

Второй этап, который грозит нам потерей клиента, — после встречи и отправки КП. Выявили ли мы потребности во время встречи, как на основании этих потребностей сформировали оффер. На этом этапе необходимо просматривать часть встреч, прослушивать часть звонков менеджеров и корректировать их работу. В этих активностях большая ценность, потому что не исключено, что времени встречи и  звонки уходит много, а конверсия с них самая минимальная.

После выставления КП у нас по плану работа с возражениями.

— Проблемы с ценой? Ок, у нас есть special offer.

— Наличие конкурентов? У нас должно быть конкурентное отличие. 

Основная задача любого сейла — донести ценность вашего продукта так, чтобы он покрывал текущие задачи клиента. Если он эти ценности донес — он молодец, а продажа сделана».

ЗАПЛАТКА: КАК ЗАКРЫВАТЬ БРЕШИ В НЕПРАВИЛЬНОЙ ВОРОНКЕ ПРОДАЖ

Чтобы клиент прошел через воронку и плавно перешел к покупке, проведите ревью ошибок:

  • Затянули с ответом. Когда человек пишет в директ, он хочет получить ответ прямо сейчас. Не заставляйте его весь день провести в режиме «ждуна». Скорее всего, вопрос будет не актуален. Клиент передумает и обратится в другую компанию.

  • Не убедили на личной встрече. По телефону смогли заинтересовать, но на встрече клиент начал сомневаться. Возможно, имеет смысл провести обучение среди сотрудников.

  • Технические проблемы. Сайт долго грузится, или текст «слетает» при просмотре с мобильного телефона. Посетитель закроет вкладку и унесет с собой негативное впечатление.

  • Неудобный сайт. Если найти номер телефона — сложный квест, а кнопку «заказать» не видно сразу, человек не будет тратить время и листать, а просто уйдет. Проверьте юзабилити сайта, чтобы сократить число отказов.

  • Слишком сложно. У людей нет времени на заполнение 10 пунктов в форме обратной связи. Также оттолкнет обязательная регистрация, когда для покупки клиента вынуждают создавать личный кабинет. Если добавить возможность оформить заказ без регистрации, это повысит конверсию.

  • Нет выбора. Человеку важно чувствовать, что он контролирует ситуацию и всегда имеет выбор. Лучше добавить несколько способов обращения в поддержку: кому-то удобнее написать на почту, а кому-то в WhatsApp или Telegram.

  • Слишком большой выбор. Это вводит в замешательство. Клиент может растеряться и ничего не купит, потому что не в состоянии удержать в голове много предложений. Показательный пример: когда компания Procter & Gamble сократила линейку шампуней Head&Shoulders с 26 до 15 вариантов, продажи выросли на 10%.

  • Мало информации. Описание должно закрывать все вопросы: цена, отзывы, как использовать. Вместо «гарантируем качество» лучше написать «100% возврат, если вам не понравится». «Лучшие цены» тоже нужно обосновать — почему они ниже, чем у конкурентов.

  • Нет видео товара. Дайте возможность рассмотреть детали со всех сторон, чтобы у клиента сложилась готовая картинка.

  • Мало отзывов. Согласно Trustpilot, 84% потребителей перестали доверять рекламе. Они хотят знать, что думают про продукт другие люди, и доверяют мнению таких же покупателей. Чтобы не терять клиентов на этом этапе, используйте инструмент ORM.

  • Плохая репутация. Реклама может приносить много кликов, но на этапе знакомства люди будут уходить, потому что прочитают о компании что-то сомнительное: замешана в скандале, много недовольных клиентов.

  • Рано решили, что клиент ваш. Он всегда может передумать: почувствовал навязчивость, увидел скрытые условия. Например, сначала ему сказали, что доставка будет бесплатной, а при оформлении заказа оказалось, что это не так. Веский повод отказаться от покупки.

ЧТО ПОЧИТАТЬ, ЧТОБЫ СТАТЬ ПРОФИ В ВОРОНКЕ ПРОДАЖ

НАТАЛЬЯ БАЛАЕВА

Редактор Markway

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо