КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: 20 ГОТОВЫХ ПРИМЕРОВ ДЛЯ БИЗНЕСА
31.03.2023Почему фраза “мы лучшие на рынке” давно устарела и как правильно выделяться среди конкурентов. Готовые шаблоны для сайта — в конце статьи.
Театр начинается с вешалки, а репутация — с успешного позиционирования. Невозможно привлечь клиента, который понятия не имеет, чем компания N лучше десятков других. У каждого бизнеса должен быть свой яркий характер и отличия от аналогов, чтобы покупатель сначала обратил внимание, затем выбрал, а после не раз вернулся.
Почему Coca-Cola — любимая газировка миллионов людей, а Pepsi все время где-то на вторых ролях? Почему Apple считается новатором, а Samsung просто делает хорошие смартфоны? Потому что первые в рекламе создавали образ своего покупателя, а вторые — просто подчеркивали качество товаров. И чуть-чуть проиграли. Дьявол всегда кроется в деталях. А успех — в позиционировании и выбранных особенностях.
- Сильное преимущество часто называют “защитным рвом”. Оно долго удерживает конкурентов на расстоянии, не позволяя получить свой кусок пирога.
Вместе с вами разберемся, как это работает.
ЧТО ТАКОЕ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
Это характеристика организаций / товаров / услуг, которая выгодно выделяет их среди аналогов на рынке. Термин появился и был обоснован американским экономистом Майклом Портером в 1970-1980-ых годах.
Что нужно знать о конкурентном преимуществе:
- Должно иметь вес именно в глазах потребителей. Если компания единственная, кто считает свою технологию классной, пользы мало.
- Оно позволяет бизнесу расти, получать новых заказчиков и увеличивать прибыль. Если не позволяет — то и сильным не является.
- Оно напрямую влияет на узнаваемость и формирование бренда. Подробнее о том, что такое брендинг, мы писали в блоге.
Можно выделить 4 метода, которые помогут выделиться среди конкурентов:
- Тот же продукт — более низкая цена. В этом случае бизнес выпускает аналогичный товар, но сокращает издержки при производстве. Патентует новые технологии или эффективнее конкурентов использует ресурсы. Потребитель получает то же самое, но дешево. Такой подход является наступательной стратегией, потому как помогает вытеснить конкурентов с рынка.
- Разный продукт — разные характеристики. Компания проводит анализ и изучает, какие характеристики важнее всего для потребителей. А результаты превращает в собственные плюсы. На выходе получается дифференциация продукта и отстройка от конкурентов. Здесь пространство для фантазий не ограничено (и интереснее всего).
- Тот же продукт — высокая цена перехода. Бизнес искусственно создает барьеры отказа от продукта. Из-за этого переход к конкурентам попросту будет слишком дорогим или сложным. Покупатель ленив и поэтому останется.
КЕЙС
- Тот же продукт — дополнительная ценность. По сути своей, создание нематериального актива. Что сюда можно отнести? Права на интеллектуальную собственность, популярность бренда как такового, лицензии. Или стратегические союзы с другими организациями. В этом случае компании в смежных отраслях обогащают продукты друг друга. Купил кровать? Получи скидку в онлайн-магазине ортопедических подушек. Такое сотрудничество упрощает покупателю жизнь и подталкивает к покупке.
Так происходит в идеальном мире, где реально снизить издержки или изобрести инновационную технологию. Но что делать, если у нас на старте есть новый шампунь, который технологически ничем не отличается от аналогов? Что писать на сайте?
- Парадокс в том, что преимущество может быть и реальным, и воображаемым. Главное — создать в сознании потребителя выгодное отличие, в которое он сам искренне поверит.
КЕЙС
ВИДЫ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
Спойлер: фраза “мы лучшие на рынке” или “высокое качество” не является ценностью для потребителя, если ее нечем подтвердить. Общие слова сильно вредят и позиционированию, и репутации. Чем больше мы размываем ценность, тем меньшей пользой для покупателя обладаем.
Какие виды плюсов выделяют:
- Технологические. Изобретения, лицензии, патенты, которые дают клиенту объективно новый или улучшенный продукт. Часто есть у стартапов и крупных корпораций, имеющих ресурсы для разработки инноваций.
КЕЙС
- Материальные. Рациональные ценности, которые улучшают пользовательский опыт. Для нового ЖК — 5 минут пешком до метро. Для туристической базы — вид на озеро из окна номера. Для детской коляски — большие колеса, которые осилят высокий бордюр у дома.
- Репутационные. Ценность, которую дают реклама и узнаваемость бренда. Все знают Toyota как производителя автомобилей, которые не ломаются. В 1980-ых была расхожей поговорка, что “за покупку компьютера от IBM еще никого не увольняли”. Это работает даже в рамках микрорынка. Наверняка в каждом районе есть самая-самая шаурмячная, о которой знает каждый сосед. Узнаваемость, кстати, одно из объяснений, зачем бизнесу фирменный персонаж бренда.
- Организационные. Особенности управленческих процессов, которые влияют на оказание услуг. Почему Airbnb лидирует? Он сумел стать комфортным посредником между съемщиками и владельцами квартир, поэтому снять жилье будет дешевле, проще, а иногда и интереснее. Airbnb позволяет переночевать в доме-собаке, самолете и квартирах из известных сериалов.
- Финансовые. Доступ к капиталу и низкая стоимость его привлечения. Для клиентов это означает надежность и долговременное сотрудничество.
- Кадровые. Медийные эксперты в штате, опытный клиентский отдел, R&D команда. Люди — важнейший фактор взаимодействия с покупателями. Поэтому “ваш персональный менеджер Никита, который доступен 24/7” тоже может стать отличием.
КАК ВЫДЕЛЯЮТ СЕБЯ БРЕНДЫ
На мировых компаниях изучим, какие совершенно противоположные ценности используются в разных отраслях.
КЕЙС
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА И РЕПУТАЦИЯ
Конкурентные преимущества — не просто абстрактный текст ради текста. Они размещаются на главной странице сайта организации. Их публикуют в презентации для клиентов. Они отражаются в инфографике на маркетплейсах. Это сублимация того, чем вы полезны, уникальны и выгодны своей аудитории.
- Преимущества — имидж, который вы создаете. Это то, как вы хотите выглядеть перед клиентами. А репутация — то, как выглядите на самом деле. Увы, не всегда эти вещи совпадают.
Так что важно понимать, что ценность, даже воображаемая, не должна расходиться с реальным восприятием потребителя. Иначе могут возникнуть проблемы.
Когда выбранные плюсы не работают на репутацию:
- Абстрактные, много воды. Говорят обо всем и ни о чем.
- Совпадают с позиционированием других компаний.
- Заезженные и однотипные.
- Вводят в заблуждение.
- Восхваляют компанию, но не дают факты.
- Не несут никакой пользы для клиента.
О том, как грамотно управлять словами, мы писали в статье “Веревки вить: создаем убедительный текст для сайта”.
20 ГОТОВЫХ ПРИМЕРОВ ПРЕИМУЩЕСТВ
Сразу оговоримся. Они пригодятся, если писать не о чем и сформулировать сразу собственные плюсы не получается. Список поможет сориентироваться в нужном направлении.
Несколько лайфхаков:
- Отталкивайтесь от возражений и пользы для покупателя.
- Думайте о деталях, о которых не подумает конкурент.
- Оперируйте простыми цифрами.
- Используйте сравнения.
- Используйте нестандартные формулировки.
- Пишите о конкретной выгоде.
- Выявляйте неочевидные плюсы.
Перейдем к нашему списку
1) Лидерство. Организация входит в топ-5 отраслевого рейтинга, имеет пачку дипломов, призов и наград? Это важно отметить. Условие: достижения должны касаться именно услуг или товаров. Условный топ-10 работодателей России не подойдет.
Лучшая химчистка в Москве
1 место в рейтинге химчисток Москвы — 2022 по версии Expertology
2) Цена. Актуально, если цены действительно ниже, чем у конкурентов. И это можно доказать.
Низкие цены
Цены на 20% ниже рыночных, потому что мы сами производим сырье
3) Доставка. Вопрос доставки все острее встает для жителей больших городов. Кто организует ее лучше, тот и победил.
Быстрая доставка
Привезем за 2 часа в любую точку города
4) Опыт. Его нужно переводить в конкретные цифры, должности, число проектов и обязательно указывать временные рамки.
Опытная команда
За 10 лет построили 500 домов по всей стране. Построим и вам
5) Время. Сегодня это самый драгоценный ресурс. Компания, которая экономит время для клиента, имеет для него дополнительную ценность.
Экономия времени
За месяц экономим вам 10 часов на отдых
6) Отношение к клиентам. Оно относится к числу эмоциональных ценностей, поэтому и позиционировать его нужно соответственно.
Качественный сервис
На решение любого вопроса уйдет не более 15 минут
7) Контроль. Акцент на контроле повышает доверие и создает ощущение надежности. Но его тоже нужно конкретизировать.
Высокие стандарты транспортировки
Перевозим молоко в современных молоковозах при температуре до +4 градусов
8) Сотрудники. Если мы говорим о людях, то и описание должно выглядеть человечно и близко к клиенту. Можно добавить сертификаты, достижения, награды.
Бухгалтеры со стажем
90% нашей команды — главные бухгалтеры, а не набивальщики первички
9) Ответственность. Успокаивающий фактор, который говорит о том, что у клиента не будет потерь, даже если что-то пойдет не так. Подтекст: мы в себе уверены, все пойдет по плану.
Гарантия возврата
Если мы опоздаем на 15 минут, то вернем вам деньги
10) “Сделай за клиента”. Чаще всего, быстрый расчет стоимости услуг / работ / доставки т.д. Даже если цифры не точные, клиент воспримет это как заботу..
Заботимся о вас
За секунду рассчитаем стоимость доставки до двери
11) Бесплатные опции. Даже если мелочь условная и ничего не стоит, нужно обозначить. Потому как бесплатное — триггер для покупателя, который работает даже лучше, чем скидки.
Менеджеры ответят на ваши вопросы
10 минут бесплатной консультации заменят 1 прием у юриста
12) Узкая специализация. Если профессионалов в отрасли действительно мало, не помешает об этом напомнить.
Опытный автомастер
10 лет специализируемся только на Toyota
13) Удобство. Идем на поводу лени покупателя и пишем о том, что способно упростить ему жизнь.
Удобное расположение
Есть парковка. Метро в 5 минутах ходьбы от офиса
14) Технологии. Одного слова недостаточно, чтобы стать высокотехнологичной компанией. В подтверждение придется написать о патентах, разработках, методах.
Современные технологии
Имеет охлаждающий наконечник, благодаря которому пациент не чувствует боль
15) Отзывы. Социальные доказательства — знак того, что к компании обращается много клиентов. Это маркер доверия.
Нам доверяют
За 2 года получили 3500 положительных отзывов
16) Пристройка к чужой известности. Если пока узнаваемости нет, можно указать более авторитетных партнеров, клиентов, подрядчиков. Это придает вес.
Опыт крупных проектов
Сотрудничаем со Сбером, ВТБ и “ВКонтакте”
17) Эксклюзивность. Она даст клиенту почувствовать себя исключительным и особенным.
Оригинальный дизайн футболок
Рисунок художника ни разу не повторяется
18) Специальные опции. Найдите деталь, которая есть только у вас.
Оригинальные букеты
Сделаем красивых букет из любых предметов: цветов, конфет и даже памперсов
19) Право выбора. Дайте клиенту чуть больше свободы, гибкость и индивидуальный подход.
Индивидуальный подход
Собирайте услугу как конструктор и сами выбирайте цену
20) Неочевидные плюсы. Стоит глубже изучить клиентский опыт и понять, чего не хватает клиентам.
Эргономичность
Помещается в любой кухонный ящик
ПОДЫТОЖИМ
Реальные плюсы не требуют фантазии. Однако если реальных плюсов не хватает для уверенной игры на рынке, приходится играть с позиционированием. И здесь управление преимуществами придет на помощь.
Формируйте репутацию с нуля.
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.