PUSH-КА В КАРМАНЕ: КАК РАБОТАЕТ МАРКЕТИНГ УВЕДОМЛЕНИЙ

Когда самое удачное время для отправки уведомлений, какие триггеры работают лучше и как бренды креативят в “пушах”.

В 2020 году, с приходом COVID-19, наступил расцвет эры быстрых интернет-покупок. Приложений много, конкуренция растет. Кто побеждает? Та компания, которая постоянно “на слуху”, понимает клиентов и находится на расстоянии вытянутой руки. Достичь этого помогает универсальный маркетинговый инструмент – push-уведомления. Разберем, как они работают.

В день человек касается мобильного телефона 70-150 раз, но далеко не всегда он делает это добровольно. Часто триггером становятся push-уведомления.

Большинство сервисов собирают информацию о клиентах для формирования персонализированных предложений. Эти же данные используются в уведомлениях: имя – для обращений, дата рождения – для ситуативных скидок, товары в “Избранном” – для “попадания в яблочко” и подборок рекомендуемых товаров. Программы анализируют поведение и личные предпочтения пользователя.

Компании не просто присылают пользователям 1-2 уведомления — они выстраивают цепочки из связанных “пушей”, где каждое высвечивается в определенном порядке. Отправка уведомлений на основе конкретных событий увеличивает вовлеченность и конверсию. А триггеры позволяют эмоционально зацепить пользователя.

По сравнению с баннерами push-уведомления видны пользователю даже в том случае, если приложение неактивно на экране устройства. Пуши появляются на смарт-часах и буквально убеждают пользователя: “Посмотри на меня”. Так у человека постепенно вырабатывается привычка обращать внимание на всплывающие сообщения, чтобы не пропустить важное.  Якорение в заголовках способно привлечь внимание. Например, слова “Специальное предложение” или “Срочно” искусственно создают чувство срочности и побуждают действовать.

Несколько кейсов, которые показывают влияние пушей на продажи.

Количество информации, которая помещается в пуш, ограничена. Чем старее база моделей телефона, на которых установлено приложение, тем меньше символов рекомендуется писать в push-уведомлении.

Состав стандартного уведомления:

1. Заголовок.
2. Текст.
3. Иконка компании.
4. Баннер.

Интересный факт: пользователи Android получают на 30% процентов больше уведомлений, чем пользователи iOS. Возможно, именно с этим связано, что показатели кликабельности пушей в Android значительно выше, чем у iOS: 91,1% против 43,9% (по данным Moengage).

Размеры пушей на разных мобильных ОС

Если сервисные уведомления оформлены в сдержанной форме, то вот с маркетинговыми пушами все иначе. Простые формулировки об акциях или напоминаниях уже не работают, как несколько лет назад. Компании, которые это понимают, прибегают к пуш-креативности. Главное, не перестараться.

В сети много примеров забавных push-уведомлений. Предлагаем немного развлечься и заодно рассмотреть, какой триггер компания использовала для привлечения внимания в каждой ситуации.

1. Шутка

Стратегия рассчитана на заряд положительных эмоций, которые ощущает пользователь. Короткое сообщение вызывают улыбку и мгновенный прилив эндорфина. Сеть магазинов “Красное & Белое” решила присваивать пользователям своего приложения определенные уровни, но не совсем обычным способом. Интересно, какой у Анны будет следующим?

А приложение с детскими играми придумало оригинальную рассылку, которая по-разному воспринимается аудиторией. Дети видят названия зверей, а взрослые — двусмысленные эпитеты из собственного жизненного опыта. Немного на грани, но обращает на себя внимание.

Не менее забавный пуш от Burger King, который наглядно показывает, как важно учитывать длину заголовка, чтобы не вызвать неловкость и недопонимание с клиентом. 

2. Парадокс

Рассчитан на удивление. Наше мышление автоматически обращает внимание на то, что отличается от привычной картины мира. То есть клиент читает сообщение, останавливается и перечитывает еще раз, чтобы понять, что не так. Эффект достигнут. Так, “Яндекс.Маркет” оригинально сообщил пользователям приложения о трех скидочных днях. Хороший маркетинговый ход, замаскированный под случайную отправку.

А разработчики приложения “Мой фитнес” решили сыграть на больном, ведь для многих людей занятия спортом – это то, на что нужно находить время и силы. Принято обычно хвалить клиента, здесь же — обратная ситуация.

3. Интрига

Следующая категория триггеров – интрига. Изюминка в том, что после них остается неопределенность, которая решается очень просто – открыть уведомление. Здесь играет эффект ожидания. Приложение для знакомств Tinder решило использовать именно такую стратегию, так как боязнь упущенного особенно сильно обостряется, когда речь идет о чувствах.

“Кинопоиск” часто использует интригу в уведомлениях. В примере ниже сервис невзначай хотел намекнуть на ожидаемый в начале 2023 года фильм, а описал состояние людей под конец года, что дополнительно усилило эмоцию.

4. Страх

Еще один эффективный триггер — страх. Такие пуши не содержат прямой угрозы и негативного оттенка, но все равно задевают нужные струны души. Как это сделало двусмысленное уведомление от компании ПСК. 

Плюс креативного пуша в том, что он способен принести компании дополнительную волну популярности. Для пользователей скриншот с забавным сообщением — прекрасный инфоповод поделиться с друзьями мемом. Небольшой скриншот может за пару дней завируситься в Telegram-каналах и Twitter. Так, пуш повысит узнаваемость компании.

Тем не менее в гонке за креативностью следует быть осторожными. Неоднозначные пуши могут навредить имиджу компании. Вспомним неудачный push-кейс KFC в Германии. В начале ноября 2022 года приложение сети отправило пользователям приложения безобидное уведомление: “Угостите себя дополнительным нежным сыром на хрустящей курочке…” Все ничего, однако именно в ноябре 1938 года произошла “Хрустальная ночь”. Так называют масштабные еврейские погромы, прошедшие по всей стране. Учитывая исторический контекст, KFC захейтили и заставили принести извинения за уведомления.

Ключевой момент — наличие соответствующей базы контактов и анализ аудитории. Настройка сегментов и схем работы пуш-рассылок производится через специальные сервисы. Рассмотрим некоторые из них.

1. SendPulse

Дает доступ к созданию десктопной версии пуш-рассылок бесплатно, если на ресурсе не более 10000 подписчиков, иначе стоимость составит 15,2$/месяц.

2. OneSignal

На бесплатном тарифе доступна мобильная рассылка без ограничений и до 10000 пушей в мобильной версии. Расширенный план начинается от 9$/месяц.

3. Firebase

Предоставляет услуги бесплатно, и вы оплачиваете только стоимость использования облачных ресурсов (например, базы данных, облачного хранилища) Firebase. Стоимость зависит от объема использованных ресурсов.

Без анализа аудитории сделать пуш, который увеличит открываемость уведомлений, — задача трудновыполнимая. Взаимодействие пользователя с приложением или сайтом уже дает много информации о нем. Поведение большинства людей сводится к определенным паттернам, на основе которых и следует выстраивать воронку пушей, делать их текстовое наполнение. Последнее исследование говорит от том, что 1/3 пользователей хотели бы, чтобы компании были в курсе их предпочтений, мониторили их и своевременно выдавали соответствующие предложения.

Заголовок пуша составляйте лаконичным, цепляющим и с юмором, где это будет уместно, как мы уже выяснили. Текст пишите емко, с конкретикой и триггерами под аудиторию. Каждый пуш должен выполнять определенную задачу, доносить ценную информацию и соответствовать ToV компании.

Так мы сразу сообщим пользователю размер скидки, длительность действия акции. Сделаем акцент на том, что предложение личное, и оформим его подачу в интересной форме. Такой пуш с большей вероятностью привлечет внимание пользователя, чем стандартное сообщение.

Что еще поможет зацепить внимание пользователя:

Тестирование push-уведомлений проводится через стандартный А/В анализ. Один и тот же заголовок может совершенно по-разному восприниматься в течение дня разными людьми. А неожиданная идея вдруг окажется выигрышной. Показателем того, какие алгоритмы и формулировки не работают, является отказ пользователей от получения push-уведомлений. Чтобы подобрать точные комбинации для воронки пушей, тестируйте заголовки и тексты следующим образом: