PUSH-КА В КАРМАНЕ: КАК РАБОТАЕТ МАРКЕТИНГ УВЕДОМЛЕНИЙ

22.11.2023
Когда самое удачное время для отправки уведомлений, какие триггеры работают лучше и как бренды креативят в “пушах”.

В 2020 году, с приходом COVID-19, наступил расцвет эры быстрых интернет-покупок. Приложений много, конкуренция растет. Кто побеждает? Та компания, которая постоянно “на слуху”, понимает клиентов и находится на расстоянии вытянутой руки. Достичь этого помогает универсальный маркетинговый инструмент – push-уведомления. Разберем, как они работают.

Мария Агиевич

Мария Агиевич

Ведущий редактор Markway

ПОЧЕМУ PUSH-УВЕДОМЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНЫ

В день человек касается мобильного телефона 70-150 раз, но далеко не всегда он делает это добровольно. Часто триггером становятся push-уведомления.

  • В России масштабы интереса к событию более скромные. По данным Picodi.com, средняя стоимость покупок в “Черную пятницу” в стране — 3760 рублей, а средний размер акционный скидок — чуть более 40%.

Цель подобных уведомлений двойственна:

  • пользователь получает информацию об акциях, скидках, уникальных предложениях, важные новости о работе сервиса.
  • компания повышает узнаваемость, вовлеченность, лояльность и количество трафика в приложение или на сайт.

Большинство сервисов собирают информацию о клиентах для формирования персонализированных предложений. Эти же данные используются в уведомлениях: имя – для обращений, дата рождения – для ситуативных скидок, товары в “Избранном” – для “попадания в яблочко” и подборок рекомендуемых товаров. Программы анализируют поведение и личные предпочтения пользователя.

Компании не просто присылают пользователям 1-2 уведомления — они выстраивают цепочки из связанных “пушей”, где каждое высвечивается в определенном порядке. Отправка уведомлений на основе конкретных событий увеличивает вовлеченность и конверсию. А триггеры позволяют эмоционально зацепить пользователя.

Cтатистика push-уведомлений
Cтатистика push-уведомлений

По сравнению с баннерами push-уведомления видны пользователю даже в том случае, если приложение неактивно на экране устройства. Пуши появляются на смарт-часах и буквально убеждают пользователя: “Посмотри на меня”. Так у человека постепенно вырабатывается привычка обращать внимание на всплывающие сообщения, чтобы не пропустить важное.  Якорение в заголовках способно привлечь внимание. Например, слова “Специальное предложение” или “Срочно” искусственно создают чувство срочности и побуждают действовать.

Несколько кейсов, которые показывают влияние пушей на продажи.

КЕЙС

Softonic, один из популярных агрегаторов по поиску софта, настроил более 100 сегментов аудитории, которым персонально отправлял подборки программ. В результате CTR в приложении вырос на 50%.

Популярная за рубежом спортивная онлайн-платформа SportCafe разработала цепочки push-уведомлений, чтобы повысить вовлеченность покупателей. В результате время, потраченное на приложение, увеличилось на 120%.

Бренд мировой электроники Intex запустил цепочку уведомлений со ссылкой на инновационные продукты и услуги. За несколько недель онлайн-трафик увеличился на 15%, а CTR — на 31%.

ИЗ ЧЕГО СОСТОЯТ МОБИЛЬНЫЕ PUSH-УВЕДОМЛЕНИЯ

Количество информации, которая помещается в пуш, ограничена. Чем старее база моделей телефона, на которых установлено приложение, тем меньше символов рекомендуется писать в push-уведомлении.

Состав стандартного уведомления:

  1. Заголовок.
  2. Текст.
  3. Иконка компании.
  4. Баннер.

Интересный факт: пользователи Android получают на 30% процентов больше уведомлений, чем пользователи iOS. Возможно, именно с этим связано, что показатели кликабельности пушей в Android значительно выше, чем у iOS: 91,1% против 43,9% (по данным Moengage).

Размеры пушей на разных мобильных ОС
Размеры уведомления на разных мобильных ОС
Размеры уведомления на разных мобильных ОС

Push-уведомления информируют пользователя о важных событиях приложений:

  • изменения цен на категории товаров;
  • персональные предложения и рекомендации;
  • массовые распродажи с ограниченным сроком действия;
  • уведомления о событиях;
  • напоминания о необходимости совершить какое-либо действие (зайти в приложение, проверить брошенную корзину, потратить бонусные баллы и т.д.);
  • напоминания о долгом отсутствии в приложении;
  • рассказ о новых продуктах или услугах;
  • обновление статуса заказа или доставки;
  • просьба оставить отзыв с поощрением.

Важно понимать, что маркетинговая стратегия с push-уведомлениями не работает по принципу: “больше – лучше”. Спам заставляет пользователя отключить уведомления от источника, поэтому задача пуша – вызвать положительную эмоцию или интерес. А лучше и то, и другое. Как это сделать?

КАКИЕ ТРИГГЕРЫ ИСПОЛЬЗУЮТ PUSH-УВЕДОМЛЕНИЯ

Если сервисные уведомления оформлены в сдержанной форме, то вот с маркетинговыми пушами все иначе. Простые формулировки об акциях или напоминаниях уже не работают, как несколько лет назад. Компании, которые это понимают, прибегают к пуш-креативности. Главное, не перестараться.

В сети много примеров забавных push-уведомлений. Предлагаем немного развлечься и заодно рассмотреть, какой триггер компания использовала для привлечения внимания в каждой ситуации.

1. Шутка

Стратегия рассчитана на заряд положительных эмоций, которые ощущает пользователь. Короткое сообщение вызывают улыбку и мгновенный прилив эндорфина. Сеть магазинов “Красное & Белое” решила присваивать пользователям своего приложения определенные уровни, но не совсем обычным способом. Интересно, какой у Анны будет следующим?

Пример пуш-уведомления от КБ
Пример пуш-уведомления от КБ

А приложение с детскими играми придумало оригинальную рассылку, которая по-разному воспринимается аудиторией. Дети видят названия зверей, а взрослые — двусмысленные эпитеты из собственного жизненного опыта. Немного на грани, но обращает на себя внимание.

Не менее забавный пуш от Burger King, который наглядно показывает, как важно учитывать длину заголовка, чтобы не вызвать неловкость и недопонимание с клиентом. 

Пример пуш-уведомления от Burger King
Пример пуш-уведомления от Burger King

2. Парадокс

Рассчитан на удивление. Наше мышление автоматически обращает внимание на то, что отличается от привычной картины мира. То есть клиент читает сообщение, останавливается и перечитывает еще раз, чтобы понять, что не так. Эффект достигнут. Так, “Яндекс.Маркет” оригинально сообщил пользователям приложения о трех скидочных днях. Хороший маркетинговый ход, замаскированный под случайную отправку.

Пример пуш-уведомления от Яндекс.Маркет
Пример пуш-уведомления от Яндекс.Маркет

А разработчики приложения “Мой фитнес” решили сыграть на больном, ведь для многих людей занятия спортом – это то, на что нужно находить время и силы. Принято обычно хвалить клиента, здесь же — обратная ситуация.

3. Интрига

Следующая категория триггеров – интрига. Изюминка в том, что после них остается неопределенность, которая решается очень просто – открыть уведомление. Здесь играет эффект ожидания. Приложение для знакомств Tinder решило использовать именно такую стратегию, так как боязнь упущенного особенно сильно обостряется, когда речь идет о чувствах.

Пример пуш-уведомления от Tinder
Пример пуш-уведомления от Tinder

“Кинопоиск” часто использует интригу в уведомлениях. В примере ниже сервис невзначай хотел намекнуть на ожидаемый в начале 2023 года фильм, а описал состояние людей под конец года, что дополнительно усилило эмоцию.

Пример Push-уведомления от Кинопоиска
Пример пуш-уведомления от Кинопоиска

4. Страх

Еще один эффективный триггер — страх. Такие пуши не содержат прямой угрозы и негативного оттенка, но все равно задевают нужные струны души. Как это сделало двусмысленное уведомление от компании ПСК. 

Плюс креативного пуша в том, что он способен принести компании дополнительную волну популярности. Для пользователей скриншот с забавным сообщением — прекрасный инфоповод поделиться с друзьями мемом. Небольшой скриншот может за пару дней завируситься в Telegram-каналах и Twitter. Так пуш повысит узнаваемость компании.

  • О том, как правильно шутить в маркетинге, мы подготовили целую статью.

Тем не менее в гонке за креативностью следует быть осторожными. Неоднозначные пуши могут навредить имиджу компании. Вспомним неудачный push-кейс KFC в Германии. В начале ноября 2022 года приложение сети отправило пользователям приложения безобидное уведомление: “Угостите себя дополнительным нежным сыром на хрустящей курочке…” Все ничего, однако именно в ноябре 1938 года произошла “Хрустальная ночь”. Так называют масштабные еврейские погромы, прошедшие по всей стране. Учитывая исторический контекст, KFC захейтили и заставили принести извинения за уведомления.

ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ ПРО РАССЫЛКУ PUSH-УВЕДОМЛЕНИЙ

Ключевой момент — наличие соответствующей базы контактов и анализ аудитории. Настройка сегментов и схем работы пуш-рассылок производится через специальные сервисы. Рассмотрим некоторые из них.

1. SendPulse

Дает доступ к созданию десктопной версии пуш-рассылок бесплатно, если на ресурсе не более 10000 подписчиков, иначе стоимость составит 15,2$/месяц.

2. OneSignal

На бесплатном тарифе доступна мобильная рассылка без ограничений и до 10000 пушей в мобильной версии. Расширенный план начинается от 9$/месяц.

3. Firebase

Предоставляет услуги бесплатно, и вы оплачиваете только стоимость использования облачных ресурсов (например, базы данных, облачного хранилища) Firebase. Стоимость зависит от объема использованных ресурсов.

  • На законодательном уровне нет конкретных требований по запрету или разрешению подобной рекламы. Однако сейчас ФАС рассматривает внесение изменений в “Закон о рекламе”, чтобы пользователи получали push-рассылки только с собственноручного согласия.

Для создания эффективной рассылки необходимо определиться с целями запуска:

  • Целевое коммерческое действие (заказ, покупка, доставка и т.д.).
  • Вовлечение, удержание пользователя.
  • Возвращение клиента после отсутствия в течение определенного времени.

Для новых и старых пользователей используйте разные цепочки пушей. Нового клиента сразу склоните к покупке, познакомьте с продуктом. А со старыми пользователями верная стратегия – выждать время, предложить акцию к определенному событию, перенаправить в приложение или на сайт. Так вы ненавязчиво напомните о себе и не заработаете репутацию спамщика. При получении push-уведомления пользователь хочет подсознательно ощущать заботу о себе, что компания помнит о нем и делает ему особенное предложение. 

  • О том, как эмпатия влияет на маркетинг компании, мы рассказали в статье нашего блога.

Без анализа аудитории сделать пуш, который увеличит открываемость уведомлений, — задача трудновыполнимая. Взаимодействие пользователя с приложением или сайтом уже дает много информации о нем. Поведение большинства людей сводится к определенным паттернам, на основе которых и следует выстраивать воронку пушей, делать их текстовое наполнение. Последнее исследование говорит от том, что 1/3 пользователей хотели бы, чтобы компании были в курсе их предпочтений, мониторили их и своевременно выдавали соответствующие предложения.

Заголовок пуша составляйте лаконичным, цепляющим и с юмором, где это будет уместно, как мы уже выяснили. Текст пишите емко, с конкретикой и триггерами под аудиторию. Каждый пуш должен выполнять определенную задачу, доносить ценную информацию и соответствовать ToV компании.

Так мы сразу сообщим пользователю размер скидки, длительность действия акции. Сделаем акцент на том, что предложение личное, и оформим его подачу в интересной форме. Такой пуш с большей вероятностью привлечет внимание пользователя, чем стандартное сообщение.

Что еще поможет зацепить внимание пользователя:

  • факты, цифры, картинки;
  • призывы к действию; 
  • обращения по имени; 
  • ограниченность времени;
  • упоминание просмотренных или отложенных в корзину товаров.

Своевременность отправки push-уведомлений также влияет на их эффективность. Например, делать рассылку поздно вечером или ночью — плохая идея. Это лишь негативно отразится на имидже компании и отношении пользователя к ней. Поставьте себя на место пользователя: что он будет делать с информацией из пуш-уведомления сразу после получения?Простой пример: если акция 11.11 проходит в ноябре, то человеку стоит начинать сообщать о ней после середины октября. В июле ему эта информация не нужна.

Тестирование push-уведомлений проводится через стандартный А/В анализ. Один и тот же заголовок может совершенно по-разному восприниматься в течение дня разными людьми. А неожиданная идея вдруг окажется выигрышной. Показателем того, какие алгоритмы и формулировки не работают, является отказ пользователей от получения push-уведомлений. Чтобы подобрать точные комбинации для воронки пушей, тестируйте заголовки и тексты следующим образом: 

  • используйте разные варианты по формулировке, длине, стилистике, со смайликами и без;
  • сегментируйте пуши под разные категории вашей аудитории;
  • пробуйте делать рассылки в разное время суток и дни недели. 

Находите оптимальные варианты по каждому пункту и приступайте к следующему. Так вы сделаете точное попадание в пользователя и получите максимальный КПД push-уведомлений.

Мария Агиевич

Мария Агиевич

Ведущий редактор Markway

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо