РЕБРЕНДИНГ КОМПАНИЙ: 11 КЕЙСОВ 2023 ГОДА

МТС без яйца, Nickelodeon без кляксы и Nokia без ностальгии — каким был ребрендинг в этом году.

Илон Маск переименовал Twitter в X и провел кардинальный ребрендинг социальной сети, лишив нас легендарной синей птички. И хотя пользователи ожидаемо приняли именно это обновление в штыки, резонансный ребрендинг в 2023 году организовали еще в целом ряде компаний.

Ребрендинг — это возможность увидеть компанию или продукт по-новому. Пойти в ногу со временем и завоевать новые поколения клиентов. Поэтому с каждым годом все больше брендов пересматривают взгляды на собственное позиционирование. Если не меняться, можно стать неактуальным и невостребованным. 

В среднем ребрендинг длится от 12 до 18 месяцев. В этот срок включаются исследования конкурентов и рынка, создание концепта для названия и согласование товарного знака. Кроме этого, разрабатывается фирменный стиль. По мере разработки концепта в него вкладываются новые цели, которые должен нести бренд. Без них ребрендинг можно считать пустышкой, обложкой книги без страниц внутри.

Изучим, в каком направлении сейчас меняются компании.

По данным Forbes, у бизнеса есть 7 секунд, чтобы потребитель запомнил логотип компании. В первую очередь вспомнят цвет, во вторую — форму, а в последнюю — название. 55% первых впечатлений от бренда являются визуальными.

Частичный ребрендинг

Косметические изменения. Первым попадает под изменение логотип. Написание и форма могут остаться теми же, но сам стиль меняется в сторону современных тенденций в дизайне.

Яркий пример — Apple, самый дорогой бренд в мире. В 2022 году его стоимость составила чуть менее 1 трлн долларов. При этом в визуале бренд остается максимально стабильным: почти за полвека сама форма яблока не поменялась. Так, Apple поддерживает простоту мысли и не делает дизайн ради дизайна.

Полный ребрендинг

Проводится, когда внутри компании происходят большие изменения. Могут поменяться команда, миссия и позиционирование бренда. Организация планирует выйти на новые рынки, вывести новый продукт или адаптироваться к новой аудитории. По факту создается новый бренд под старым названием.

Подходящий пример — переход “Сбербанка” в “Сбер” в 2020 году. Компания полностью перестроила архитектура бренда и осовременила ее, объединив все части большой экосистемы. Изменились шрифты, цвета, айдентика, поддерживающие иллюстрации. Случился резкий переход из консерватизма в виртуальные технологии.

1. МТС: ушло яйцо, ушла эпоха

Оператор связи впервые за долгое время обновил логотип и отказался от “того самого яйца”. В компании изменения объяснили тем, что бренд оброс большим количеством новых сервисов и стал экосистемой. А это требует новых визуальных решений. В их числе — квадрат и новые шрифтовые начертания. Изменения обошлись компании в 20-30 млн рублей.

Бренд смог сохранить харизматичность, но при этом стал современнее и эмпатичнее. Компания шире пересмотрела свою философию. В визуале мы видим современную подачу, простые формы и красивые мягкие градиенты. Использование глассморфизма (эффекта стекла) и 3d форм освежило изображения.

2. Nokia: прощаемся с ностальгией

Компания провела в 2023 году частичный ребрендинг, изменив шрифт и цвет фирменного логотипа. Бренд-гигант с 60-летней историей, которого еще прошлое поколение помнит по легендарному “кирпичу” 3310, смог вписаться в современность. В Nokia решили окончательно дистанцироваться от производства мобильных телефонов и заявить о себе как о лидере инноваций для B2B.

Корпорация использует два актуальных тренда — визуальный обман и управляемый хаос. Буквы дополняют друг друга, а пропущенные элементы наш мозг “дорисовывает” сам. Идеальная демонстрация синергии бизнеса и клиента.

3. Nickelodeon: от кляксы к капле

Наверняка сейчас у миллениалов и зумеров заиграла в голове песня из мультфильмов “Котопес”, “Эй, Арнольд” или “Как говорит Джинджер”. Популярный детский канал, который завоевал множество сердец, тоже впервые за 6 лет решил частично обновиться.

Как мы помним, в 2017 году компания убрала кляксу, оставив только текст. Сегодня бренд решил вернуть ассоциацию с логотипом 1980-х годов, чтобы сохранить свою идентичность и узнаваемость. Но заменил агрессивную кляксу на обтекаемые формы, более соответствующие современному дизайну. Шрифт тоже стал более дружелюбным и энергичным. Логотип смотрится свежо за счет необычного сочетания шрифта и кляксы на фоне. Скругление дает возможность соединить надпись и знак.

4. Мак.by: бургер с белорусским акцентом

Поскольку McDonald’s решил уйти не только из России, но и из Белоруссии, наши соседи в апреле 2023 года решили подать заявку на регистрацию товарного знака Mak.by. Новому бренду удалось, с одной стороны, сохранить созвучность с ушедшим народным брендом, с другой, проявить дружелюбие. Компания использовала округлые начертания и “пухлую” форму сердца, что создает ощущение домашнего уюта и тепла.

5. “Маркет Деливери”: тренд на русификацию

“Яндекс” решил переименовать собственный сервис по доставке еды, подтвердив тем самым тренд на русификацию названий. Но, на мой взгляд, кириллица достаточно сложна для использования в логотипах. В латинице более единообразные графемы (минимальная единица письменной речи) и более короткие слова.

Напомним, что гигант купил сервис в августе 2022 года и все это время пытался интегрировать его в собственную экосистему. Delivery Club стал “Маркет Деливери”, но при этом сохранил идентичность — фирменный зеленый цвет и бегущего страуса. На самой птице появился узнаваемый желтый зигзаг ”Яндекса”.

6. “МегаМаркет”: краткость — сестра таланта

Пару лет назад только ленивый не говорил о том, что маркетплейс “Сбера” имеет слишком громоздкое и нечитаемое название. В компании эту проблему решили, наконец, исправить. В новой версии убрали префикс “Сбера”, и название стало похожим на “Яндекс.Маркет”.

Кроме того, маркетплейс изменил набор фирменных цветов, избавившись от градиента. Зеленый и фиолетовый гармонично дополняют друг друга, а сиреневый размывает контрастность.

7. ROSTIC`S: возвращение из нулевых

В 2023 году обновленный ROSTIC`S заменил рестораны KFC, который ранее ушел с российского рынка. Компания попыталась сохранить привязку к прежнему стилю, чтобы сохранить аудиторию. Черно-красная гамма осталась, а курицу заменила буква R, причем в том же стиле “нового ретро”. Красный оттенок стал более теплым и подходящим для ресторана быстрого питания. Такие изменения, по мнению компании, позволят аудитории бесшовно перейти от одного бренда к другому.

8. “Белозорие”: стильные фермы

“Белозорие” — одна из немногих локальных марок в нашей подборке. Она показывает, насколько кардинально ребрендинг меняет восприятие всего продукта.

Прежний дизайн отправлял клиента в 2000-е. В упаковке смущали цвета и обилие ненужных элементов. При создании цветовой палитры рекомендую всегда ограничивать себя 3-4 основными цветами.

При ребрендинге дизайнеры смогли передать характер Русского севера. Главной целью стало желание соответствовать времени и быть открытыми для молодой аудитории.

9. Twitter: от твитов к “иксам”

Летом было официально объявлено о смене логотипа и названия Twitter. Пользователи не смирились с потерей бренда, который строился более 15 лет. Ребрендинг вызвал негативную волну и большое количество мемов. Основная претензия — к отсутствию преемственности. То есть новый логотип, по мнению одних пользователей, не оригинален, не отражает ценности бренда, а по мнению других, и вовсе похож на лого порносайтов.

Новое название X напоминает соответствующий символ юникода — заглавную математическую двойную X. Ее предложил один из пользователей Twitter. Как сообщил Илон Маск, в планах даже заменить название постов в соцсети — с “твитов” на “иксы”.

10. I Love New York: от “Я” к “Мы”

В России не читают по утрам новости Нью-Йорка, но по многим фильмам наверняка узнают логотип любви к городу от легендарного дизайнера Милтона Глейзера. По легенде, автор в 1977 году придумал черно-красные буквы с сердечком по дороге в такси. Логотип стал настолько популярным, что в виде мерча приносил городу 30 млн долларов ежегодно.

Но наступил 2023 год. После пандемии власти NY хотели оживить город и сплотить людей. Поэтому классический знак I?NY канул в лету. Основной идей было заменить “я” на “мы”, таким образом поменялся весь посыл. Логотип стал современным, но потерял исторический шарм.

11. «Л’этуаль»: уход от французского шарма

Интернет-магазин косметики в начале года изменил логотип и слоган. Ребрендинг проводили инхаус, стремясь обновить, но сохранить ДНК бренда.

Компания заменила витиеватые формы более простыми и обтекаемыми. С одной стороны, логотип стал более современным. С другой, потерял французский шарм и утонченность, который необходим в бренде косметики и парфюмерии.  На мой взгляд, в прежней версии был эстетика в сочетании тонких и жирных элементов, а шрифт выглядел более интересно.

Ребрендинг — это новые возможности для бизнеса. Не забывайте о том, что компании постоянно нужно меняться и соответствовать времени.