ЗАЧЕМ БИЗНЕСУ ФИРМЕННЫЙ ПЕРСОНАЖ БРЕНДА?

07.02.2023
ЗАЧЕМ БИЗНЕСУ ФИРМЕННЫЙ ПЕРСОНАЖ БРЕНДА?

Разбираем, как влияют на маркетинг смешные человечки, конфеты на ножках и зайцы-атлеты. А заодно кое с кем вас познакомим.

БОЛЬШЕ НИКАКИХ “ГОВОРЯЩИХ ДРАЖЕ”!

В январе 2023 года M&M’s объявил, что на время откажется от знакомых сладких персонажей. Почему принято такое решение?

Своих маскотов бренд представил ещё в 1995 году для повышения продаж сладостей. Маркетологов вдохновили ситкомы, и они создали шесть разных героев: два главных и четыре второстепенных персонажа. Все, как в сериалах.

За пару десятилетий компания внесла много изменений в образы. Оттенок рук стал белым, каблуки Зеленой превратились в кроссовки, а Красный изменил свое отношение к другим персонажам. Изменилась даже озвучка: голоса стали более доброжелательными и инклюзивными.

Перемены не остались без внимания и вызвали в сети большую волну споров. Бренд прокомментировал ситуацию так: “Мы не были уверены, что кто-нибудь вообще заметит. И мы явно не предполагали, что это взорвет всемирную сеть”.

Как оказалось, неожиданное “увольнение” — часть глобальной рекламной кампании в преддверии Супербоула. А пока маскоты “нашли” новую работу. Зеленая ушла в киберспорт, Оранжевый выпустил собственный плейлист для Spotify. Желтый взят под крыло SNICKERS. В России “Красное и белое” предложило приютить Красного.

Рисунок 1. БОЛЬШЕ НИКАКИХ “ГОВОРЯЩИХ ДРАЖЕ”

КТО ТАКОЙ МАСКОТ?

Маскот(он же рекламный персонаж, талисман, лицо бренда, бренд спикер) — эффективный способ взаимодействия компании со своей аудиторией. Это элемент фирменного стиля и ценностей бренда.

Маскот — это не всегда персонаж, которого вы видите на логотипе. Иногда это может быть узнаваемая статичная картинка без дополнительной истории. По статистике, каждый пятый маскот основан на образе человека. За животными остается 16%, за овощами — 2%.

Рисунок 2. Статистика

Какую роль маскот играет для бизнеса?

  • Повышает узнаваемость. При грамотном создании персонаж вызывает положительные эмоции, который переносится на сам бренд.
  • Расширяет целевую аудиторию. Увлекает подростков и детей. Обогащает публикуемый контент и делает его запоминающимся за счет привлекательного визуального образа.
  • Упрощает коммуникацию. От лица маскота компания может вести социальные сети в легкой и неформальной форме.
  • Уменьшает расходы на рекламу. Бренд отказывается от рискованного и более дорогостоящего размещения у селебрити, потому что персонаж сам становится ею.
  • Создает эмоциональный образ. Человекоподобный персонаж вызывает эмоции. Люди ему сочувствуют, радуются, удивляются. Маскот отвечает за передачу эмоциональной составляющей бренда.

Как можно использовать маскота?

В большинстве случаев обязанности талисмана строятся на основе актуальных задач маркетинговой стратегии. Но в целом его внедрение может быть использовано в следующих активностях:

  • персонифицированная рассылка в мессенджерах и по электронной почте.
  • производство мерча.
  • брендирование упаковки, мероприятий и соцсетей.
  • внедрение в качестве онлайн-помощника на сайте и в приложениях.

Маскот в социальных сетях — удобный и доступный источник визуального контента. Особенно он выручает в случаях, когда бренд не может создать привлекательную картинку из-за специфики сферы деятельности.

Попробуйте с помощью маскота представить сложные статистические данные и обратите внимание, что они будут приняты уже совершенно иначе. Находите новые способы коммуникации с аудиторией и не бойтесь быть активными.

Анастасия Волкова,
SMM специалист агентства Markway

Перейдем к цифрам. Опыт мировых компаний показывает, что персонажи — не просто забава, а реальный инструмент, который не только хорошо продает, но и продается сам.

  • Персонажи брендов могут увеличить эмоциональный контакт с потребителем на 41%. — Moving Picture Company.

КЕЙС

маскот The Walt Disney Company

Более века назад маскотом The Walt Disney Company стал кумир нашего детства Микки Маус. В нулевых рейтинг его узнаваемости составлял 98% среди детей 3-11 лет. А в 2019 году Gucci выпустил коллекцию сумок в форме головы Микки и привлек тем самым зрелую аудиторию.

маскот Charmin

Мишки бренда туалетной бумаги Charmin увеличили виральность бренда в Facebook (запрещен в России) на рекордные 585%.

маскот M&M’s

Подборка самых смешных видео с конфетами M&M’s набрала 47 млн просмотров.

САМЫЕ-САМЫЕ

Если вам показалось, что маскот — это новый тренд, спешим расстроить. Понятие зародилось еще в начале 20 века в спортивной среде. Раньше «La Mascotte» называли животное, которое было талисманом футбольного клуба. Впоследствии образы трансформировались в тематические товары, посвященные клубам, и после получили развитие в других сферах.

КЕЙС

маскот Quaker Oats

Самый старый персонаж бренда — человек-квакер от производителя хлопьев Quaker Oats, зарегистрированного в 1877 году. На коробке готовых завтраков красовался улыбчивый мужчина Ларри в шляпе и в квакерской одежде.

маскот McDonald’s

Самый узнаваемый маскот — клоун Рональд Макдональд, в свое время любимый миллионами детей по всему миру. К персонажу McDonald’s относились так серьезно, что героям, которые его играли, было запрещено раскрывать свои имена под страхом большого штрафа. Интерес со временем спал. И в 2018 году компания официально объявила, что Рональд перестанет появляться на публике.

маскот Kentucky Fried Chicken (KFC)

Самый известный маскот на основе реального человека — знакомый вам полковник Харланд Сандерс в известной сети фастфуда Kentucky Fried Chicken (KFC). Даже после продажи сети ресторанов Харланд остался символом бренда. Согласно опросам, многие даже не знают, что это реальная личность, а не просто вымышленный образ.

маскот — Бибендум или Мистер Мишлен

Самый известный случайный маскот — Бибендум или Мистер Мишлен. Помните смешного пузатого человечка? Ему уже больше 120 лет. Создатели бренда Эдуард и Андре Мишлен просто смотрели на гору шин разного размера, сложенных стопкой, и заметили в ней образ человека. Так появился добродушный мистер, который держит в руке гвозди и разбитое стекло.

маскот СберКот

В России тоже есть хорошие примеры талисманов. Сразу вспоминается мультяшный, но сообразительный СберКот, который постоянно появляется в мемах и является главным героем корпоративной игры Сбера “Вконтакте”.

маскот Тульского подразделения МЧС

Звание самого неудачного маскота отдадим тульскому прянику Тульского подразделения МЧС. Странный креатив стал настолько известным в Рунете, что образ завирусился по всей стране.

КАК СОЗДАТЬ СВОЕГО МАКСОТА?

Маскот — собирательный образ целевой аудитории бренда. При его разработке стоит детально подходить к процессу на каждом из этапов. В дальнейшем эффективность маскота будет зависеть именно от степени его проработки:

  1. Проанализировать ЦА. Составляем портрет аудитории, на которую нужно ориентироваться при создании персоны.
  2. Проанализировать конкурентов. Изучаем, есть ли персонажи у других игроков рынка.
  3. Изучаем тренды. Смотрим, какие ключевые запросы сейчас можно выделить в обществе? Что в тренде, а устарело и требует пересмотра концепции? Это важно, чтобы персонаж долго оставался актуальным.
  4. Создать историю и визуальное оформление. Это полностью продуманный персонаж со своей историей, характером и моделью общения с потребителем. Его создают на основе ассоциаций с брендом и его главных преимуществ.На этом этапе дизайнерами прорабатываются мимика, одежда, цветовая палитра маскота, и на основе всего создается финальный макет героя. Важно понять, будет это классическая мультяшная рисовка, 3D-анимация или реальные персонажи.
  5. Протестировать восприятие аудитории. Прежде чем запускать маскота в массы, необходимо изучить реакцию фокус-групп.

В качестве бонуса делимся чек-листом, чтобы определить, нужен ли вашему бренду маскот? На практике чаще всего талисманов используют HoReCa, ритейл и FMCG-индустрия. Персонажей любят вводить бренды детского сегмента для повышения эмоциональной составляющей продукта для детей и родителей.

Рекламных персонажей нужно вводить в случаях, когда:

  • требуется повысить узнаваемость бренда из-за отсутствия запоминающегося визуального знака.
  • есть необходимость в упрощении презентуемого продукта или услуги для потребителя (например, в сфере банковских услуг, научных разработках).
  • среди целевой аудитории бренда достаточно высокий процент молодежи.
  • аудитория не вовлечена в активную коммуникацию с брендом.
маскот Markway

Мы тоже решили создать своего персонажа. Поэтому знакомьтесь — Марк, дружелюбный астронавт из бизнес-космоса. На своей планете малыш тоже занимался репутацией, на Землю прилетел из любопытства. Он очень не любит черный PR и верит в то, что каждый бизнес способен стать настоящим другом своему клиенту. Теперь Марк будет рассказывать о репутации в социальных сетях и нашем тг-канале.

АНАСТАСИЯ ВОЛКОВА - маркетолог Markway

АНАСТАСИЯ ВОЛКОВА

маркетолог Markway

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо