ТРЕНДЫ В УПРАВЛЕНИИ РЕПУТАЦИЕЙ В ИНТЕРНЕТЕ — 2024

Как нейросеть изменит ORM, что специалисты по репутации потеряли в трендах TikTok и почему всех спасут геосервисы.

Первый качественный скачок в ORM наступил в 2020 году, когда из-за пандемии бизнес стал активно переходить в онлайн. Второй скачок произошел в 2023 году, когда в digital-маркетинг ворвался искусственный интеллект. И это не просто про создание новых AI-сервисов, которые растут как грибы после дождя. Это про изменение самого поведения потребителя, который стал по-другому относиться к отзывам и изучать репутацию в совершенно других источниках. Что было актуальным год назад, читайте в статье о трендах репутации в 2023 году.

Клиенты стали еще более внимательными к отзывам. Но не паникуем. Углубляемся в тренды репутации, которые пока незаметны, но совсем наберут полную силу.

1. Всплеск числа отзывов, созданных искусственным интеллектом

ИИ-технологии совершили маленькую революцию в сфере репутационного контента. Теперь нейросети могут пачками создавать отзывы по написанному ТЗ, и этим активно пользуются компании. В России созданы десятки сервисов, которые предлагают написать отзывы за одну секунду.

Отзыв о стиральной машине, оставленный реальным клиентом:

Отзыв о стиральной машине, сгенерированный одной из нейросетей:

Есть два нюанса. Во-первых, нейросеть не имеет клиентского опыта и выдает усредненный ответ, часто не имеющий ничего общего с реальностью. То есть прямо вводит в заблуждение клиента. Нехорошо. Во-вторых, потребитель не дурак и все лучше распознает фейки. По итогам исследования отзывов, которое Markway проводил вместе с Anketolog.ru, 76,6% российских покупателей считают, что видели вымышленные отзывы за последний год. Кроме того, как указывают респонденты, самое важное в откликах — реальные фото, детали и клиентский опыт. Нет таковых — нет доверия.

Что делать: стремиться к тому, чтобы лояльные покупатели публиковали о вашей компании развернутые и подтвержденные фактами обзоры.

2. Рост популярности AI-детекторов

Как говорится, на любое действие найдется противодействие. И этот тренд репутации станет ответом на предыдущий. Площадки для размещения отзывов внедряют все более жесткую модерацию отзывов и используют AI-детекторы. Так называют сервисы, который распознают контент, частично или полностью созданный нейросетями. Алгоритм ИИ довольно шаблонный, он использует одни и те же грамматические конструкции, поэтому вычислить “засланного казачка” несложно. Так что компаниям, злоупотребляющим ИИ, придется задуматься об изменении стратегии и обратиться к профессиональным ORM-специалистам. Иначе их ждет плашка “заказные отзывы”, которая очень негативно влияет на репутацию.

Какой результат: все меньше отзывов будут проходить модерацию, все выше планка требований к текстам. Поскольку проверка контента, созданного ИИ, теперь стала еще проще, его обнаружение наносит серьезный ущерб репутации.

Как AI-детекторы распознают нейроотзывы

Что делать: как можно аккуратнее использовать нейросети в репутационном контенте. Специализированные сервисы уже давно научились видеть подмену.

3. SERM открывает для себя TikTok

Принято считать, что SERM (управление репутацией в поиске) — это только про работу с “Яндексом” и Google. Классическая схема: пользователи изучают топ-10 ссылок по репутационному запросу, и именно с ними работает специалист. Однако предпочтения меняются, и ORM-щикам придется расширять знания о площадках.

Что это значит? Что молодой покупатель, изучая отзывы о “Золотом яблоке”, может даже не зайти в Google. Он просто откроет TikTok и наберет “Отзывы Золотое яблоко”. А там картина будет совершенно другой: распаковки, обзоры, юмористические скетчи с десятками тысяч просмотров. Это пласт репутации, упускать который никак нельзя. Единственное, что остается ORM-специалистам: изучать алгоритмы соцсети, изучать тренды и использовать инфлюенсеров не только для роста продаж, но и для улучшения репутации.

Что делать: всегда анализировать видеоконтент об организации. Причем не только в YouTube, но и в TikTok. Из важного: теперь придется управлять и репутацией компании, и репутацией тех, кто ее представляет в видео.

4. Репутация в кратком содержании

Еще одна проблема — переход от классических поисковых систем к поиску на основе искусственного интеллекта. Washington Post пишет, что наше скорое будущее — это не список ссылок на другие сайты или фрагменты информации, а некое саммари в виде небольшого текста, написанного ИИ.

Это значит, что на запрос “Сбер отзывы” в скором времени клиент сможет получить краткий анализ всех откликов покупателей, не заходя на сайты с отзывами и рейтингами. Это в корне изменит принципы работы SERM и заставит публиковать контент с оглядкой на алгоритмы ИИ.

Как нейросеть проанализировала более 100 отзывов о стиральной машинке:

Что делать: регулярно анализировать упоминания в интернете и понимать, что о компании пишут чаще. Если яростно ругают сервис, запрашивать положительные отзывы о сервисе.

5. Локальная репутация выйдет вперед

Скорости развития российских геосервисов можно только позавидовать. В 2023 году “Яндекс Карты” создали 3D-модели достопримечательностей, сделали изображения более детальными, начали отмечать дорожную разметку. Теперь компании даже могут увидеть список конкурентов, которые расположены рядом. 2GIS научился исключать из маршрутов зоны с плохим GPS, анонсировал навигацию внутри торговых центров и позволяет видеть своих друзей на карте. Все это дает пользователям удобный ежедневный инструмент для перемещения по городу, а компаниям — канал продвижения. 

При этом в репутации на геосервисах есть свои нюансы. Отзывы без чекина по конкретному месту не проходят модерацию: “Яндекс” следит за активностью пользователя и вряд ли опубликует отклик о баре в Москве, оставленный с аккаунта в Новосибирске. Поэтому число фейковых отзывов сведено к минимуму, а непроверенные отклики и вовсе скрываются системой.

Из интересного: “Яндекс” опубликовал крупнейший в России датасет (набор данных — прим. ред.) отзывов на “Яндекс Картах” о полумиллионе организаций с января по июль 2023 года. Эти данные можно использовать для семантического анализа, чтобы понять, что, как и о чем пишут клиенты.

Что делать брендам: создать базу лояльных клиентов, которые регулярно посещают компанию, готовы делиться местоположением и оставлять отзывы. Если пользователь 2GIS постоянно сидит в баре, он может активно привлекать через геосервис друзей.

6. Компании будут применять автоответчики для отзывов

Больше нельзя заставлять клиента ждать ответа на отзывы в течение нескольких дней. Скорость коммуникации возрастает и требования тоже. Поэтому ORM-специалистам в 2024 году уже точно придется освоить платформы двух типов:

7. Компании перейдут к этичному поведению

Telegram в 2023 году вошел в топ-3 популярных платформ по числу пользователей, а скорость распространения информации там мгновенная. Соответственно, любой промах крупного бренда превращается в скриншот, скриншот — в мем, а мем — в скандал. Поэтому для управления репутацией это одна из самых опасных площадок. Скандальные посты собирают большие охваты и вовлечение.

Этот поток информации практически невозможно контролировать. Остается отслеживать и быстро реагировать. То есть необходим переход от реактивной на проактивную стратегию ORM, которой необходим постоянный мониторинг упоминаний.

Что делать: провести внутреннюю работу по этичному поведению, чтобы избежать утечек информации и вирусного распространения скандалов. 

Подытожим: в 2024 году управление онлайн-репутацией будет развиваться под воздействием новых технологий. Чтобы поддерживать позитивное присутствие в интернете, важно быстро и стратегически адаптироваться к этим постоянным изменениям.