ГАЙД ПО ОПТИМИЗАЦИИ РАСХОДОВ НА МАРКЕТИНГ
29.09.2023
Как бизнесу сократить расходы на маркетинг, но при этом не потерять в доходах — рассказывают наши друзья из Adesk.
КАК ПОНЯТЬ, ЧТО РАСХОДЫ НА МАРКЕТИНГ ПОРА ОПТИМИЗИРОВАТЬ
Чаще всего оптимизация — это вынужденная мера, которая связана с сокращением маркетинговых бюджетов, кризисом или банальным желанием предпринимателя платить меньше, а зарабатывать больше.
Если говорить в общем, задуматься над оптимизацией расходов на маркетинг стоит когда:
- Расходы на продвижение выше, чем выгода для компании. Вы вкладываетесь в рекламу, проводите исследования, анализируете аудиторию, но эти мероприятия приносят вам меньше, чем вы тратите.
Удобно, когда данные можно визуализировать и наглядно увидеть корреляцию между расходами на рекламу и выручкой компании, причем не только в моменте, но и в динамике. Источник: сервис adesk.ru
- Потребители негативно высказываются о продукте. Если покупатели недовольны качеством товара или услуги, имеет смысл вложить деньги в развитие продукта, а не в стимуляцию спроса с последующим ростом числа негативных отзывов.
- В компании не налажены процессы. Если менеджеры раскладывают пасьянс, а сотрудники склада ходят на перекур каждые полчаса, новые клиенты едва ли поспешат отдавать вам свои деньги. В такой ситуации лучше притормозить активное продвижение и наладить процессы внутри компании.
- Когда начинаете оптимизацию расходов на маркетинг, учитывайте, что это не только реклама, но и ФОТ сотрудников отдела маркетинга, исследования аудитории, кастдев, брендинг. То есть оптимизировать можно не только рекламный бюджет.
ШАГ 1. СОБЕРИТЕ ИНФОРМАЦИЮ
Оптимизацию нужно начинать с анализа текущей ситуации. Если вы ведете учет маркетинговых активностей — вам крупно повезло. Если нет — придется потратить время и структурировать данные о затратах на маркетинг и результатах, которые приносит продвижение.
Чтобы картина была объективной, анализировать показатели лучше за какой-то разумный период — месяц или квартал, чтобы уравновесить показатели по разным каналам и сделать данные объективными. Нет смысла сравнивать эффективность контекстной рекламы, запущенной на прошлой неделе, и таргета, который крутится уже 3 месяца.
Если у вас есть сервис сквозной аналитики — это еще лучше, ведь там можно посмотреть всё, что нас интересует: от количества показов до среднего чека. Если такого сервиса нет, на этом этапе можно собрать информацию в таблицу.
ШАГ 2. ОПРЕДЕЛИТЕ ЭФФЕКТИВНЫЕ КАНАЛЫ
Самый простой способ сократить бюджет на маркетинг — отказаться от каналов, которые не приносят денег. Звучит банально, но не все предприниматели, особенно в малом и среднем бизнесе, знают, какие каналы эффективны, а какие нет. Чаще всего это последствие отсутствия аналитики. Если компания в плюсе (или хотя бы не в минусе), возникает ошибочное ощущение, что все каналы работают одинаково эффективно.
Проанализируйте те данные, которые вы собрали и выделите самые эффективные и неэффективные каналы. Оцените затраты на каждый рекламный канал и цену результата. Результат у каждого бизнеса будет свой: кто-то будет считать цену регистрации на бесплатный вебинар, кто-то — привлеченного потенциального клиента, кто-то — заполнение формы на сайте.
Обратите внимание, что минимальный расход не всегда равен лучшему результату. Яркий пример есть в таблице, которую мы уже приводили выше:
Из таблицы видно, что Директ «съедает» меньше всего денег, но не приносит лидов. А реклама на YouTube требует крупных вложений, но и потенциальных клиентов приносит в десятки раз больше.
Еще одна причина завести сервис сквозной аналитики — отслеживание отложенных и ассоциированных конверсий. Например, вы вкладываете деньги в развитие блога и РСЯ. Некоторые пользователи сначала читают блог, проникаются доверием, а потом встречают рекламный баннер, кликают и покупают.
Без сквозной аналитики такой клиент будет считаться пришедшим с РСЯ, а вы можете ошибочно решить, что блог бесполезен и не приносит результатов.
ШАГ 3. СФОРМУЛИРУЙТЕ ЦЕЛИ
Теперь перед вами есть список каналов, которые окупаются, приносят клиентов и продажи. Самое время поставить цели — сформулировать конкретные ожидания по каждому каналу с учетом его особенностей.
- «Хочу много клиентов» — это не цель. А «Хочу 10 новых клиентов на услуги агентства» — это уже другое дело.
Когда у вас есть понятная цель, оценивать эффективность кампании намного проще. Через месяц-два после оптимизации вы сможете трезво взглянуть на оставленные каналы рекламы и понять, нужно ли отказываться от каких-то из них, или можно продолжать работу.
При постановке целей и анализе результатов учитывайте специфику рекламного канала. Например, контекстную рекламу очень сложно настроить с первого раза, поэтому и быстрые выводы тут делать не стоит. Другой вопрос, скажем, реклама у блогера — она или сработала, или нет.
ШАГ 4. ВНЕДРИТЕ ПРИЕМЫ ЭКОНОМИИ НА РАЗНЫХ ПЛОЩАДКАХ
Каждый рекламный канал уникален, со своими правилами, возможностями и… способами сэкономить. Посмотрите на свой список и подумайте, можно ли как-то «обмануть» систему и тратить меньше, привлекая больше целевого трафика?
Например:
- Сэкономить на таргете поможет точечная настройка аудитории с узкими шагами. Если запустить рекламу не на аудиторию «женщины 24–45 из России», а разбить ее на мелкие возрастные промежутки, в общей сложности вы потратите меньше.
- Контекстная реклама обойдется дешевле, если создать персональные посадочные страницы и вести на них с низкочастотных запросов.
- Работать с блогерами можно не за охваты, а по CPA – оплатой за целевое действие: покупку, регистрацию, заполнение формы. Так деньги не улетят в трубу, а у блогера не будет соблазна воспользоваться нечестными методами (к сожалению, и такое бывает).
ШАГ 5. СОСТАВЬТЕ БЮДЖЕТ НА МАРКЕТИНГ
Посмотрите на цели и определите, сколько вы готовы потратить для их достижения (только объективно, а не 1000 клиентов за 1 000 рублей). Исходя из этого утвердите общий рекламный бюджет и следите, чтобы он выполнялся. Составить бюджет можно на месяц, квартал или даже год, если есть возможность строить долгосрочные планы.
“Как это связано с оптимизацией?”, – спросите вы. Дело в том, что, когда нет бюджетов, деньги расходуются бесконтрольно, а перерасход обнаруживается только по факту, когда всё уже потрачено. Если есть бюджет на отдел маркетинга и отдельные каналы продвижения, риск потратить больше, чем может себе позволить компания, снижается в разы.
Кстати, бюджеты полезно составлять не только для маркетинга, но и для любых расходов и доходов компании. Так вы сможете планировать какие-то крупные расходы, вывод дивидендов или расширение компании.
Для удобства вести бюджеты можно в специальном сервисе финансового учета. В Adesk, например, вы можете построить бюджеты на любой период по месяцам или неделям. Тут же можно посмотреть фактические расходы или доходы и отклонение — в количественном или относительном выражении.
Кстати, построить свой первый бюджет на маркетинг в Adesk можно бесплатно — после регистрации у вас будет 14 дней на тестирование сервиса.
ШАГ 6. ГОТОВЬТЕСЬ АНАЛИЗИРОВАТЬ. МНОГО!
Все эти мероприятия по оптимизации бесполезны, если вы не следите за результатами и не делаете выводы. Аналитика – это не какая-то разовая история, а регулярный процесс.
Ведите учет эффективности рекламы, пользуйтесь сервисами аналитики, следите за каждым рекламным каналом и его результатами — бывает такое, что сегодня реклама работает, а завтра перестала. Без аналитики такие аномалии не отследить.
Кроме тех данных, которые будут собраны у вас в табличке или сервисе, рекомендуем дополнительности считать маркетинговые метрики: CPC, CPA,CPL — все это поможет найти точки роста числа клиентов или места, где можно что-то подкрутить и сократить тем самым расходы.
Отдельного внимания в контексте анализа заслуживает ROMI (с англ. Return on Marketing Investment) или просто: возврат инвестиций, которые были вложены в маркетинг.
ROMI = (ДОХОД − ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГ) ÷ ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГ × 100%
В отличие от ROI, который учитывает вообще все затраты (например, аренду или сырье для производства), ROMI учитывает только расходы на маркетинг — это позволяет объективно оценить окупаемость расходов.
Понимание возвратности инвестиций поможет вам в двух вещах:
- Планировать будущие периоды — если сравнивать коэффициент на долгосрочной дистанции, можно ставить более реалистичные планы и точнее продумывать бюджет.
- Выбирать эффективные каналы — вы можете сравнить ROMI по всем рекламным каналам и понять, какие из них окупаются, а какие нет.
Как и всё, что связано с маркетингом, ROMI требует постоянного анализа, регулярных сравнений с прошлыми периодами и поиска решений для улучшения ситуации.
ЕСЛИ НЕ ПОМОГЛО — 6 СОВЕТОВ ПО ЭКОНОМИИ
- Откажитесь от рекламы второстепенных товаров или услуг. Если вы одновременно продвигаете разные товары и услуги, расставьте приоритеты. Посмотрите, рекламу каких продуктов пока можно приостановить. Рекомендуем делать это в качестве эксперимента и следить за результатами — может оказаться, что второстепенные продукты подталкивают к покупке основных.
- Пересмотрите команду. Звучит грустно, но иногда дешевле отдать какие-то задачи на аутсорс, чем держать сотрудника в штате. Разумеется, это должно быть оправдано — не имеет смысла сокращать интернет-маркетолога, если вы каждую неделю тестируете новые гипотезы в контексте. Другое дело, если у вас штатный копирайтер с загрузкой на пару дней в месяц — тут проще найти фрилансера или обратиться в агентство. А еще можно перевести некоторых сотрудников на удаленку — тот же копирайтер может прекрасно работать из дома (и не придется тратиться на рабочее место, кофе и печеньки).
- Попробуйте поднять средний чек. Чтобы сокращение маркетингового бюджета не навредило выручке, работайте над повышением среднего чека — тогда при тех же или даже меньших вложениях вы сможете зарабатывать столько же или больше. Возможно, для этого потребуется провести тренинг для отдела продаж или записать РОП на курсы, но эти инвестиции окупятся будущей прибылью.
- Подружитесь с юнит-экономикой. С помощью юнит-экономики можно не только посчитать, окупается ли стоимость привлечения клиента, но и найти точки, на которые можно воздействовать. Например, может оказаться, что люди охотно переходят по рекламе в РСЯ, но быстро уходят с сайта — тогда имеет смысл посмотреть, правильные ли ожидания формируют рекламные креативы и проверить скорость загрузки сайта.
- Освойте бесплатные методы продвижения. Картографические сервисы, публикации в медиа, взаимопиар с компаниями из смежных ниш — всё это может принести вам условно-бесплатных клиентов.
- Удерживайте старых клиентов — это всегда дешевле. Если найдете способ повышать лояльность действующих покупателей, сможете меньше тратить на привлечение новых, а то и вовсе привлекать людей бесплатно за счет сарафанного радио.
Оптимизация расходов на маркетинг — это не просто «тратить меньше». Чтобы сокращение расходов не обернулось для компании падением финансовых показателей, важно действовать последовательно и обдуманно, подружиться с аналитикой и обязательно вести учет всего, что происходит в компании. Тогда и волки деньги будут целы, и все члены команды сыты.
455
5,00
Загрузка...
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.
Также будет интересно:
ВОРОНКА ПРОДАЖ: ГДЕ ТЕРЯЮТСЯ КЛИЕНТЫ
Заглядываем в “черные дыры” продаж и помогаем сохранить покупателей, которые случайно выпали из воронки.
ВОРОНКА ПРОДАЖ: ГДЕ ТЕРЯЮТСЯ КЛИЕНТЫ
Заглядываем в “черные дыры” продаж и помогаем сохранить покупателей, которые случайно выпали из воронки.
КАК УДЕРЖАТЬ КЛИЕНТА: СТРАТЕГИЯ И СПОСОБЫ
Почему старый клиент лучше нового, зачем считать CCR и чем удержать покупателя на годы.
