ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА: ИНСТРУМЕНТЫ, СТРАТЕГИИ И ПРИМЕРЫ

05.04.2024

Чем имиджевая реклама отличается от товарной, в чем секрет Nike и что внимательные покупатели видят в фильмах.

Жанна Власова

Жанна Власова

Директор по контенту Markway

ЧТО ТАКОЕ ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА?

Имиджевая реклама — это форма рекламы, которая направлена на создание положительного образа бренда, продукта или услуги, с целью укрепления его престижа. Если традиционные инструменты фокусируются на конкретных характеристиках, то имиджевые — на узнаваемости и эмоциональных аспектах восприятия. Простой пример с IKEA: в обычном ролике вам расскажут о стоимости и функционале дивана, а в имиджевом сделают акцент на том, что диван собирает всю семью и объединяет близких. То есть имиджевая реклама — это глобальная надстройка, которая должна быть у каждого крупного бренда.

  • Брендированный контент более эффективен, чем рекламные ролики перед просмотром выбранного контента. 86% зрителей смогли вспомнить бренд после просмотра фирменного контента, чем обычную рекламу перед роликом. — Nielsen.

Определение и функция имиджевой рекламы

Ключевая функция такой рекламы — создать положительный образ торговой марки. Из-за этого ее могут спутать с PR. Но есть нюанс: пиарщики общаются с аудиторией, а имиджевая реклама “показывает” этой аудитории эмоциональные преимущества продукта. Ей необязательно продать здесь и сейчас. Главное — сформировать базу лояльности, которая будет затем продавать сама себя.

“Вкусно — и точка” мог бы ограничиться рекламой новых бургеров и акционных предложений. Однако выпускает короткие имиджевые ролики, которые не стремятся продать. В марте 2024 года бренд опубликовал имиджевое видео, в котором снялись реальные сотрудники компании. Все для развития HR-бренда. А в конце 2023 года сделал смешную интеграцию с блогером Артуром Диланяном, который в скетче рассказал о завтраках и типах утренних посетителей ресторанов фастфуда.

Цели и задачи имиджевой рекламы

  • Создать узнаваемый образ.

Благодаря ей появляются ассоциации с определенными ценностями и качествами бренда. Так, Apple стал маркой для современных и свободных людей, Xiaomi — синонимом технологичного образа жизни в каждой детали.

  • Повысить лояльность и закрепить отношения с клиентами.

Сомневающиеся клиенты сделают правильный выбор. А равнодушные почувствуют эмпатию. Все это приводит к увеличению продаж в долгосрочной перспективе.

  • Стимулировать спрос.

Имиджевая реклама создает самый разнообразный спектр эмоций и впечатлений. В примере со “Вкусно — и точка” после просмотра ролика хочется утром встать, сесть в машину и поехать за любимым кофе.

  • Расширить рынок.

Если выходите на определенный сегмент целевой аудитории, имиджевая реклама мягко познакомит с новым брендом и отстроит от конкурентов. Так, Burger King формирует имидж на развивающихся рынках через аутентичные ролики.

  • Снизить затраты на продвижение.

Лояльные потребители чаще заказывают товары и склонны кликнуть на рекламу полюбившегося бренда. Значит, конверсия выше, стоимость клиента ниже и можно привлечь внимание без дополнительных маркетинговых активностей — цель имиджевой рекламы достигнута.

  • Создать кластерную репутацию.

То есть связать несколько сервисов экосистемы, чтобы в сознании потребителя они представляли один большой бренд. Это успешно реализуют “Яндекс” и Сбер.

  • Изменить/восстановить репутацию.

Если провели ребрендинг, сменили позиционирование, столкнулись со скандалом, “перепрошить” мнение клиента может имиджевая РК.

Как измерить эффективность имиджевой рекламы в сети?

Эффективность сложно оценить, потому как имиджевые инструменты не направлены на прямые продажи. Соответственно, подсчитывать количество продаж сложно. Действие имеет отложенный характер, а человек может вернуться к заказу спустя полгода после просмотра ролика. Однако есть косвенные KPI, которые могут показать успех запуска и особенность продвижения.

  • Влияние на продажи.

Показывает, как меняется потребительское поведение после проведения РК. Здесь нужно отслеживать средний чек, количество покупок, добавление товаров в корзину до и после кампании. При этом важно оценивать имиджевые рекламные материалы с точки зрения вклада в эту работу и измерять отдачу от инвестиций.

  • Влияние на брендинг.

Оценивается с помощью опросов среди двух групп клиентов: которые видели и не видели рекламу. Какие метрики изучаются: узнаваемость названия и логотипа (Brand Awareness), готовность рассмотреть бренд к покупке (Consideration), намерение сделать покупку (Intent Purchase) и запоминаемость самой рекламы (Recall Ad).

  • Влияние на поисковый интерес.

Помогает понять, насколько динамика запросов бренда в поисковых системах связана с РК. Пользователи также делятся на две группы: те, кто видел и не видел креатив. Это позволяет отсечь другие каналы привлечения. Используя разные типы запросов и “ключей”, можно тщательно проанализировать несколько показателей: интерес к бренду (Brand Interest), интерес к продукту (Product Interest), интерес к креативу (Creative Interest).

  • Влияние на вовлеченность.

Если имиджевая РК запускается в социальных медиа, с помощью подсчета реакций, лайков, комментариев и репостов можно проанализировать интерес потребителей.

КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ В ИМИДЖЕВОЙ РЕКЛАМЕ

Мы остановимся на имиджевых инструментах, которые используются в интернете. Их отличие в том, что они рассчитаны на большой охват и не нужно считать число физических визитов.

Разновидности видов имиджевой рекламы

  • Брендовый видеоконтент (Branded Video)

Это вид рекламы, который позволяет визуализировать бренд, представить компанию и ее продукт, историю, миссию, ценности. В их числе презентационные, обучающие, вирусные и другие ролики.

Особняком стоит branded documentary — документальный фильм о бренде. Он подключает сторителлинг, рассказывает убедительную и часто эмоционально резонансную историю. Фокусируется не на продукте, а на повествовании. По данным Explodingtopics, 55% первых впечатлений от бренда — визуальные. Яркий пример — “документалки” “Яндекса”, которые компания готовит к ежегодной YaC.

  • Продакт-плейсмент

Размещение товаров или брендов в фильмах, клипах, сериалах, играх, где вскользь упоминают товар или производителя. Плюс в том, что узнаваемость формируется незаметно и “записывается на подкорку” покупателя. Он даже не вспомнит, в какой серии видел товар, но сразу отметит его в магазине. Классика жанра — фильм “Ирония Судьбы. Продолжение”, где в кадре появляется реклама известного оператора связи, майонеза и даже консервов. А в фильме “Дневной дозор” и вовсе прорекламированы 53 бренда. Примеров — масса.

  • Амбассадорство

Бренды используют известных людей в качестве послов бренда, которые создают имидж “с человеческим лицом”. С их помощью компании перестают быть безликими, формируют эмоциональную связь с аудиторией и получают поддержку фанатов. Амбассадорами часто выступают люди с достижениями в своих сферах: музыканты, спортсмены, путешественники, ученые. Это еще и возможность вовлечь клиентов в прямой контакт с компанией. Так, “Спорт-Марафон” с помощью амбассадоров-спортсменов вовлекает аудиторию в разные виды активности и… покупку необходимой одежды, снаряжения и обуви. В примере ниже — лекция “Спорт-Марафона” от имени авторитетного альпиниста Виктора Бобка.

  • Размещение в профильных СМИ

Медиаконтент (ТВ, радио, онлайн-СМИ) делает бренд более экспертным, повышает уровень его репутации и надежность в глазах аудитории. При этом он не продает товар напрямую, не содержит призывов к покупке, не описывает продукт. Часто узнаваемость повышается через представителя компании. Для этой цели подходят медийные спецпроекты, имиджевые интервью, авторские колонки, исследования. Яркий пример — борьба Wildberries с негативом после пожара в Шушарах, когда на сцену вышла Татьяна Бакальчук и приняла участие в интервью, сместив акцент с пожара.

  • ESG-кампании

Бренд вызывает доверие, если ему близка социальная ответственность. Каким образом это можно реализовать: организовывать благотворительные акции, поддерживать экологию, участвовать в онлайн-конференциях, просвещать покупателей, проводить онлайн-митапы, помогать нуждающимся, объединять людей в сферах культуры и искусства. Один из примеров — VK запустил проект для школьников “Цифровой ликбез”, который обучает финансовой грамотности и учит безопасному поведению в сети. 

Роль брендинга в имиджевой рекламе

Брендинг играет ключевую роль в имидже. Он помогает создать образ бренда, который отличается от конкурентов и запоминается потребителями. Брендинг включает в себя разработку логотипа, фирменного стиля, слогана и других элементов, которые отражают ценности и миссию компании. То есть делает организацию узнаваемым объектом, который ни с чем не перепутать. Благодаря системной стратегии имиджевые инструменты позволяют бренду пройти все этапы и достичь уровня Top of Mind.

Как имиджевая реклама повышает узнаваемость
Как имиджевая реклама повышает узнаваемость

Свойство ассоциации и лояльность к бренду

Не менее важный элемент в имиджевых кампаниях — создание четких и крепких ассоциаций. Ассоциация — это первое, что возникает в голове потребителя. Образ, основная эмоция, предмет, ощущения, которые выделяют что-то без логического анализа. С помощью ассоциаций бренд проникает на эмоциональный уровень лояльности — а это самая крепкая связь. Как это работает? Скажите вслух: “Есть идея” — ваш мозг додумает “есть IKEA”. А звуковой эффект “та-дам” сразу же может ассоциироваться с просмотром сериалов Netflix.

Как создать ассоциацию с брендом:

  • задействовать чувственный опыт.
  • активировать воображение.
  • связать качество продукта или компании с мощным эмоциональным опытом.
  • интегрировать узнаваемый элемент: логотип, звук, цвет и т.д.
  • многократно повторить.

ПОЧЕМУ ВАЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИМИДЖЕВУЮ РЕКЛАМУ ДЛЯ БРЕНДА

Рекламировать имидж бренда необходимо, чтобы выстроить прочную связь с покупателем. Так, он оформит заказ не один раз, а придет десять, приведет друзей и добровольно будет размещать рекламу сам. Кампания снизит затраты на традиционные рекламные кампании, поскольку она привлечет внимание без дополнительных вложений.

Примеры успешных имиджевых рекламных кампаний

Одним из ярких примеров является реклама Apple. Компания использует яркие и запоминающиеся образы, которые ассоциируются с инновациями, качеством и стилем жизни. Кампания “Think Different” стала символом творческого подхода и независимости. Еще в 1990-ых компания разместила серию черно-белых билбордов с изображением людей, совершивших революцию в своей сфере: Ганди, Эйнштейна, Эдисона. Это линию бренд продолжает до сих пор, только теперь смелыми инноваторами в его кампаниях выступает сами пользователи Apple.

Nike провела кампэйн Just Do it, которую помнит не одно поколение покупателей. Она была запущена в 1988 году и стала одной из самых узнаваемых рекламных кампаний всех времен. Главным героем стал знаменитый спортсмен Майкл Джордан. Ролики изображали Джордана как сильного и уверенного в себе спортсмена, который преодолевает трудности и достигает успеха. Кампания Just Do it стала символом Nike и помогла увеличить продажи. За многие годы участниками стали Мария Шарапова, Пол Родригез, Уэйн Руни и другие культовые спортсмены. Кампания оказала влияние на культуру и моду, став источником вдохновения для многих людей по всему миру. 

Как создать положительный образ бренда через имиджевую рекламу?

  • Выделить сильные эмоциональные преимущества.
  • Для каждого преимущества сформировать свой осязаемый образ.
  • Поместить образ в контекст клиента: образ жизни, социальную ситуацию.
  • Интегрировать в контент: видео, текст, аудио.
  • Распространить по нескольким каналам коммуникации.
  • Оценить эффект.

Какие цели и задачи могут решаться с помощью имиджевой рекламы?

Приведем конкретные примеры, когда бизнесу нужен данный инструмент.

Ситуация 1: провели ребрендинг. То есть нужно стереть старый образ и создать новый. Представители миллениалов наверняка помнят, что “Билайн” когда представляла пчелка. В 2005 году от нее решили отказаться и сменить на черно-желтый круг. С помощью имиджевых кампаний удалось сменить позиционирование и придать бренду новое звучание. Сейчас даже сложно представить, что когда-то все выглядело по-другому.

Ситуация 2: плотная конкуренция. В конкурентной отрасли тяжело отстроиться по цене и забрать ключевую долю рынка. Приходится искать свою узкую нишу, в том числе основанную и на эмоциональном позиционировании. Вернемся к рынку мобильных операторов. Пакеты услуг общие, цены одинаковые, поэтому каждый игрок стремится запомниться в голове потребителя в своем ключе: кто-то в качестве технологического лидера, кто-то — удобного дискаунтера. Вспомните, как агрессивно и креативно заходил на рынок Tele2, показывая лихой и немного хулиганский образ “своего в доску парня”.

Приведем конкретные примеры, когда бизнесу нужен данный инструмент.

Ситуация 3: товары люксового сегмента. Целевая аудитория избирательна, ценит эксклюзив и то, что не смогут дать другие. Цена потребителя не интересует — нужно что-то особенное. По этой причине Balenciaga шокирует новыми коллекциями, словно из гардероба бабушки, а Calvin Klein провоцирует публику откровенными съемками.

Ситуация 4: новая линейка продуктов и расширение. Когда нужно выпустить новый продукт, его никто не знает. Изящное решение — привязать его к имиджу уже существующего образа компании. Имиджевые кампании и являются таким мостиком. Когда у МТС появился книжный сервис Строки.МТС, его начали активно продвигать через узнаваемый образ всей экосистемы.

Стройте крепкий имиджевый дом. А крышей ему станет хорошая репутация. Укрепляйте ее вместе с агентством Markway.

Жанна Власова

Жанна Власова

Директор по контенту Markway

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо