13 ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ЭФФЕКТОВ МАРКЕТИНГА. КАК НАС ОБМАНЫВАЕТ МОЗГ

25.07.2022
1

Кто манипулирует нашим выбором, и почему мы принимаем иррациональные решения.

Мы считаем, что каждая покупка — результат аргументов и рациональной логики. И сильно ошибаемся. Маркетологи научились использовать когнитивные искажения, чтобы человек платил дороже, покупал больше и даже не подозревал об этом. Давайте проверим, действуют ли психологические фокусы на вас.

1. Слепота выбора

Человек склонен подтверждать правильность собственного выбора. Клиент верит, что купленная кофеварка лучше других, чтобы не жалеть о своем решении. Так он сам для себя создает иллюзию успеха.

Так как мы всегда оглядываемся на прошлый опыт, то запоминаем не только товар, но и положительные эмоции при покупке и даже будем “задним числом” обосновывать плюсы и преимущества продукта.

Этим массово пользуются интернет-магазины. Они показывают пользователям выборку с интересными товарами, которая основана на их предыдущих заказах.

2

2. Искаженная оценка информации

Человек всегда выбирает продукт, о котором найдет много информации. Даже если она бесполезна. Покупатель на подсознательном уровне считает более привлекательным то, о чем больше знает. При этом гарантии качества, естественно, нет.

Избыток информации — всего лишь иллюзия. Не зря Рольф Добелли, автор книги “Территория заблуждений”, шутил: “У тебя есть враг — предоставь ему информацию”.

Если хотите увеличить продажи, расскажите подробнее о своем продукте. Размещайте обзоры, публикуйте статьи, мотивируйте на отзывы. Потенциальный покупатель хочет чувствовать себя уверенно, поэтому выберет то, о чем больше узнает.

3. Селективное восприятие

Тоже когнитивное искажение, но уже связанное с феноменом слепоты невнимания. Люди видят только то, что хотят, а главное — ожидают увидеть.

Например: если вы ищете магазин с автозапчастями, скорее всего, не заметите аптеки и продуктовые магазины. Скажем больше: вы будете искать его на привычных местах — у оживленных дорог или в районе автосервисов.

Этот феномен используется в маркетинге. Пользователи обратят внимание только на информацию, которая соответствует их представлениям о компании/бренде/ продукте. Поэтому производители акцентируют внимание на довольных клиентах — это отвечает представлениям покупателей и формирует положительный имидж.

“Психологические эффекты в маркетинге необходимо выстраивать так, чтобы это выступало триггером и побуждало к покупке. Психологические эффекты помогают клиентам принимать решения, а маркетологам извлекать огромную пользу, используя эти методы для продвижения. Как только вы поймете, что происходит в голове у вашего покупателя и за счет чего он принимает решения о покупке, вы сможете выстроить грамотную маркетинговую стратегию.”

Полина Мартынова,
маркетолог агентства Markway

4. Закон первичности и эффект новизны

Есть два самостоятельных когнитивных явления:

3
4

Эффект первичности хорошо работает при визуальном поиске. Когда мы видим в поисковой выдаче отзывы о бренде, мы обращаем внимание на первые 3-5 сайтов. Впечатление сформировано — а дальнейшая информация вторична. Мы используем этот эффект в работе SERM

Эффект новизны актуален при разработке аудио- и видеоконтента для продаж. Клиент воспринимает большую часть информации, как шум, который он где-то уже видел. Оригинальный подход или новые данные cпособны оживить его внимание.

5. Эффект Барбры Стрейзанд

Запретный плод сладок. В 2017 году после предупреждения о возможной блокировке Telegram и заявления о возможном использовании мессенджера террористами его популярность резко выросла — Telegram стал первым в топе App Store по скачиваниям.

Эта ситуация отлично иллюстрирует эффект Стрейзанд — чем больше попыток изъять что-то из публичного доступа, тем популярнее это “что-то” становится.

Еще один пример, но уже в маркетинге — реклама нового аромата SECRET OBSESSION от CALVIN KLEIN с Евой Мендес в 2008 году. Она получилась провокационной и была запрещена на ТВ, что привело к росту продаж. Даже сейчас, спустя 14 лет, найти видео почти невозможно, но вы можете попробовать.

Подробнее об эффекте мы написали в “Дзене” .

6. Эффект Веблена

Другими словами, эффект сноба — демонстративное потребление продуктов, недоступных для большинства обычных людей.

В этом случае цель покупки — не потребность в товаре, а желание продемонстрировать свои возможности и причастность к особой группе людей, что создает искусственный спрос.

В таком случае повышение цены только увеличивает спрос на товар. Это нарушает закон спроса, при котором спрос уменьшается при увеличении цены на товар. Но зато работает в премиум-сегменте.

Яркий пример — известные всем бренды одежды, премиальные автомобили, элитная недвижимость и другие предметы роскоши.

5

7. Эффект Пигмалиона

Или самосбывающиеся пророчества. Мозг плохо отличает восприятие и ожидание. Эффект Пигмалиона можно описать как самогипноз: у нас есть какие-то убеждения, согласно которым мы действуем, претворяя их тем самым в жизнь.

Мы сами создаем свою реальность. Настраиваясь на плохое — подсознательно делаем все, чтобы это “плохое” случилось. Этим эффектом активно пользуются адепты астрологии. На курсах они закладывают некие установки в голову клиентов, которые те подсознательно проецируют на себя. К эффективности методики успех не имеет никакого отношения, но клиент готов поверить и снова заплатить.

6

8. Эффект консерватизма

Консерватизм — это осторожное отношение к чему-то новому. Люди охотнее поддерживают уже устоявшееся мнение о бренде и плохо воспринимают новую информацию, особенно если она не согласуется с их убеждениями.

Человеческий мозг инертен. Приверженность к компании сильна. Поэтому бренды стремятся к тому, чтобы завоевать и укрепить лояльность клиентов. Это позволяет крупным брендам вполне безопасно переживать крупнейшие репутационные скандалы. Вспомним, как в 2016 году Samsung отозвал 2,5 млн смартфонов из-за возгорания аккумуляторов. Это не помешало компании восстановить репутацию. Фанаты Samsung начали массово скупать смартфон следующего поколения Galaxy 8, а в 2017 году оценочная стоимость бренда увеличилась на 9%.

9. Эффект доктора Фокса

А также эффект ореола.

Лицо бренда, его обаяние, узнаваемость и харизма для клиента гораздо важнее, чем информация, которую он читает или слышит. Клиент будет уверен, что приобщился к чему-то замечательному и необыкновенному, даже если информация была бесполезной.

При эффекте ореола мы больше доверяем тем, кого считаем привлекательным, приятным и умным. И даже приписываем положительные, несуществующие качества.

Этот психологический эффект — основа инфлюенс-маркетинга. Участие популярных лидеров общественного мнения в рекламных кампаниях дает дополнительную эмоциональную ценность бренду. Это используют люксовые парфюмерные и спортивные бренды, дома моды.

10. Эффект первого впечатления

При знакомстве с брендом мы придаем большее значение первому впечатлению. На него влияет все: от соцсетей и Tone of Voice до рейтингов и карточек бренда в справочниках. Поэтому так важно на этапе знакомства с компанией управлять репутацией и дать клиенту положительную информацию.

11. Стереотипизация

Это представление компании о товаре и аудитории, которое клиенты принимают на веру без критического анализа. Например: мультиварки — товары для домохозяек, или слишком низкая цена — показатель плохого качества.

Стереотипы упрощают восприятие информации, они нам знакомы и понятны. Использование стереотипизации в маркетинге помогает компаниям быть ближе к клиентам.

Правда, можно получить выгоду, намеренно разрушая стереотипы. Это цепляет внимание и используется в вирусных рекламных кампаниях. Провокация, недоумение, удивление — тоже триггеры, которые можно использовать в свою пользу.

12. Систематическая ошибка выжившего

Люди легко делают выводы, основываясь на односторонней информации, и не смотрят на всю картину в целом. Поэтому компании приводят в пример только позитивные отзывы. Если вы посмотрите рекламу любых образовательных курсов, то увидите только истории успеха и ни одного неудачного примера.

Этот эффект нужно использовать для работы с отзовиками. Следите, чтобы на ключевых площадках первые несколько отзывов были положительными. А отзовики с низкими рейтингами вытесняйте за пределы первой страницы выдачи. Если клиент чего-то не видит — значит, этого попросту нет.

7

13. Эффект “foot-in-the-door”

Суть этого эффекта — в увеличении лояльности покупателя через постепенное усложнение задач. Самый простой бытовой пример. Вы просите человека о небольшом одолжении — он соглашается — в будущем с удовольствием примется за задачу посложней.

Как это работает в маркетинге. Авторы курсов сначала предлагают бесплатные вебинары. Потом консультации. Затем короткие платные интенсивы. А уже после — полноценные курсы с высоким чеком. Клиент, который никогда не согласился бы сразу отдать 100 тысяч рублей за курс, через несколько последовательных действий уже не будет так категоричен.

Эффективность этого способа зависит от значимости действия. Личная заинтересованность и ценность опыта повышает шансы к конверсии. Не можете продать нечто крупное за один шаг — разделите на несколько.

Действуют ли на вас эти эффекты?

Вы маркетолог или очень внимательный клиент. Поздравляем! Можете не только осознанно подходить к выбору, но и использовать эти эффекты на других.

Несколько советов, как применить эффекты в репутации и маркетинге:

  • Старайтесь производить правильное первое впечатление
  • Поработайте над поисковой выдачей.
  • Указывайте важную информацию в начале и в конце текста.
  • Используйте для рекламы харизматичных людей.
  • Создайте искусственный спрос, покажите, что вас продукт для особенных клиентов
  • Запрашивайте у людей обратную связь — это закрепит воспоминания

Вы восприимчивы, но в этом нет ничего страшного. Поможем вам использовать эти эффекты в свою пользу.

Несколько советов, как применить их в репутации и маркетинге:

  • Старайтесь производить правильное первое впечатление
  • Поработайте над поисковой выдачей.
  • Указывайте важную информацию в начале и в конце текста.
  • Используйте для рекламы харизматичных людей.
  • Создайте искусственный спрос, покажите, что вас продукт для особенных клиентов
  • Запрашивайте у людей обратную связь — это закрепит воспоминания
интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

    вверх