ПО ЛЮБВИ: КАК СДЕЛАТЬ LOVEMARK ИЗ ЛЮБОГО БРЕНДА

21.07.2023

Почему эмоции повышают продажи и как компаниям попасть в самое сердце потребителя.

В мире рекламы эмоции решают все. Понимать психологию потребителя, его проблемы, запросы и желания, давать ему нечто большее, чем просто продукт — эти задачи решает концепция Lovemark. Забота о потребителе выходит на первый план, повышает доверие и делает человека поклонником бренда.

ЧТО ТАКОЕ LOVEMARK

Это образ бренда, направленный на повышение эмоциональной привязанности. Задача Lovemark — «влюбить» потребителя в бренд и поддерживать интерес. Человек следит за действиями компании, вовлекается, даже если в моменте ничего не покупает.

Все устали от рекламного шума, поэтому задача Lovemark более глобальная: вызвать эмоциональный отклик, а не получить прибыль здесь и сейчас. На первый план выходит не количество, а качество. Это игра в долгую — не навязывать свои продукты и услуги, а выстаивать теплую эмоциональную связь с потребителем. Стать для клиента другом. А продажи подтянутся и станут следствием высокой лояльности.

ЗАЧЕМ БРЕНДАМ НУЖЕН LOVEMARK

Понятие Lovemark пришло в маркетинг благодаря книге Кевина Робертса «Lovemarks: Бренды будущего». Как директор рекламного агентства Saatchi & Saatchi, он утверждал, что в мире, насыщенном информацией, потребители нуждаются в эмоциональной связи с брендом. 

ЕКАТЕРИНА МИХАЛЕВИЧ

стратегический маркетолог, консультант:

«Кто сказал, что любовь должна быть только в отношениях? Мы можем любить бренды и выстраивать отношения с ними. Lovemark вызывает у нас не просто лояльность, а настоящие эмоции. Мы чувствуем глубокую привязанность и доверие к такому бренду. Ведь он не просто продает товары или услуги, а создает в нашей жизни незабываемые впечатления. Имеет ценности, совпадающие с нашими. Он аутентичен, открыт и показывает свою человеческую сторону. Именно поэтому мы так легко влюбляемся в этот бренд.

Какие компании должны стремиться стать Lovemark? Все! Любой бренд, который хочет стать номером один в своей нише и зарабатывать не просто на лояльности потребителей, а получить амбассадоров бренда, которые будут формировать сообщество фанатов. Поэтому концепция подходит всем, от брендов потребительских товаров и компаний в сфере услуг до технологических гигантов».

  • 48% потребителей хотят, чтобы бренды начинали завоевывать их лояльность с первой покупки. — SiliconANGLE.

ДЕНИС ЧУПРИН

менеджер по продуктовому маркетингу Demis Group:

«Каждый день на рынок выходят новые компании. И только малая часть из них остается на слуху. Потому что эта часть создает эмоциональную связь с клиентом. Люди покупают не просто товар или услугу, они хотят покупать эмоции, решение своих проблем, быть уверенным в правильном выборе, доверять бренду и любить его. Так, можно продавать подушки, а можно продавать здоровый сон и бодрость по утрам. Но самое важное – построить позиционирование, чтобы человек сразу же считывал смыслы».

  • Когда вокруг высокая конкуренция, просто делать хороший продукт недостаточно. Всегда найдется тот, кто сделает еще лучше. Но можно опираться на эмоции, вызывая у человека чувство причастности. Это и станет конкурентным преимуществом.

ЧЕМ LOVEMARK ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ БРЕНДА

Отличие между обычным брендом и Lovemark — в эмоциональной связи. Бренды, которые достигают статуса Lovemark, создают нечто большее, чем просто товар или услугу. Они становятся частью жизни потребителя, ассоциируются с его ценностями. Lovemark — это бренд, который становится неотъемлемой частью жизни потребителя.

Чтобы стать Lovemark, компания должна пройти цепочку:

ВАЛЕРИЯ ЧЕРТОВИКОВА

CEO ГК Black Square Group, специалист по корпоративному обучению и коммуникациям:

«Еще недавно основой успешного продвижения была гарантия качества и престиж продукта. Эти факторы и сейчас играют немаловажную роль, однако для привлечения и удержания аудитории важно, чтобы бренд откликался её ценностям и дарил позитивные эмоции. Решением стала концепция Lovemark. Она позволяет установить прочную эмоциональную связь с потребителем через его ценности: доброта, честность, взаимопонимание, душевное тепло.

В отличие от агрессивного маркетинга про «успешный успех», стимулирующий соответствовать нарисованной в рекламе красивой картинке, концепция Lovemark сближает бренд и аудиторию. Например, производитель ухаживающей косметики Dove делает рекламные ролики, в которых обычные женщины делятся мнением о продукте. Дизайнер итальянских блокнотов Moleskine Джулио Якетти стремится к тому, чтобы каждый блокнот не только вдохновлял на творчество, но и был максимально удобным».

3 уровня увлечения, формирующие Lovemark

ПРИМЕРЫ БРЕНДОВ, КОТОРЫЕ СТАЛИ LOVEMARK

Есть компании, без которых многие люди не могут представить свое детство или чьи продукты стали синонимом образа жизни. Тот случай, когда мы покупаем детям конструктор LEGO, потому что в нашем детстве “тоже такие были”. Связь может проходить сквозь года, поколения, смену статуса и места жительства. Это и есть высший уровень связи с аудиторией.

КЕЙС

Apple. Самый очевидный пример Lovemark, когда компании удалось выстроить сильную эмоциональную связь с миллионами пользователей, сделав их преданными фанатами своих устройств. Люди по всему миру следят за презентациями компании, обсуждают новинки в соцсетях. Новый айфон ждут как манну небесную.

IKEA. Шведская компания мебели создала концепцию практичной жизни, вовлекая потребителей в свои идеи и ценности – минимализм, простота, удобство. К бренду с любовью относятся во всем мире, ценят за разнообразие и демократичные цены, а в магазинах чувствуют себя как дома. Кто же не помнит акулу Блохей?

Nike. Бренд продвигает не только спортивную обувь и одежду, но и активный образ жизни. Nike говорит, что спорт – это для всех и это здорово. Бренд стал символом упорства и настойчивости. Мотивирующие рекламные кампании, вдохновляющие слоганы в стиле Just Do It вызывают отклик у людей.

Starbucks. Люди приходят сюда не только за кофе, но и за атмосферой. Именно Starbucks первыми начали писать на стаканах имена посетителей, вызывая эмоциональную привязанность. По статистике, 30% клиентов откажутся от брендов, которые не работают без персонализации. Людям нравится быть причастными к бренду, они с удовольствием фотографируют стаканчики и выкладывают в соцсети. Бренд «продает» образ жизни, в котором кофейни — уютное место для встреч, отдыха и работы.

МАРИЯ ВЫЛЕГЖАНИНА

управляющий директор рекламного агентства MDK Creative:

«Отличный пример — Coca-Cola. У компании выстроена долгосрочная стратегия по формированию Lovemark. Она забрала себе практически все эмоциональные поводы: празднование Нового года (“Праздник к нам приходит”), тему дружбы и любви, летней жажды. Была выстроена стратегическая и психологическая система, благодаря которой каждый житель планеты мог почувствовать себя ее частью. Даже если человек не пьет колу, он может приобрести спортивные напитки, воду или соки. Компания встроила в свою корпорацию суббренды, чтобы охватить 100% потенциальных потребителей. 

Coca-Cola обеспечила свое присутствие везде: ты можешь зайти в любой ларек на краю света – и там будет кола. Тебе не приходится думать об аналогах, ты сразу делаешь привычный выбор, потому что это любовь, ожидание любимого вкуса».

На российском рынке тоже есть компании, которые следуют концепции lovemark:

КЕЙС

Сбер. Банк активно использует эмоциональный маркетинг и создает заботливые, трогательные ролики, которые вызывают положительные эмоции и укрепляют связь с клиентами. Понятным языком говорит о сложных вещах и проявляет заботу о пользователях.

Альфа-банк. Аналогичную стратегию выбрал и Альфа-Банк с серией роликов для бизнеса, которые обращаются к эмоциональной стороне предпринимательства. Банк говорит, что за каждым стартапом стоят смелые люди, он понимает их трудности и проблемы, предлагает поддержку и решение.

ВкусВилл. Сеть магазинов экологически чистых продуктов, которая стала не только местом для покупок, но и образом жизни для своих клиентов. Они продвигают концепцию здорового питания, устраивают мероприятия и обучающие программы, которые помогают создать сильную эмоциональную связь с потребителями.

Яндекс. Активно внедряет эмоциональный маркетинг. Рекламные кампании вовлекают пользователей. Яндекс постоянно развивает свои продукты и услуги, подстраивая под пользователей, и уделяет внимание деталям.

ДЕНИС ЧУПРИН

менеджер по продуктовому маркетингу Demis Group:

«Вспомните PANDORA. Серебряные украшения. Разве их мало на рынке? Но компания заявила, что продает не серебряные браслеты с шармами, серьги и кольца. Она продает «незабываемые моменты». Каждое украшение становится памятным, сохраняя эмоции о важном событии в жизни. Рождение ребенка, свадьба, первое путешествие, повышение на работе — все это можно сохранить на браслете и с теплотой вспоминать, глядя на шармы». 

МАРИЯ ВЫЛЕГЖАНИНА

управляющий директор рекламного агентства MDK Creative:

«Очень часто компании в России мыслят так: “Мы уже 15 лет существуем, зачем напрягаться, если и без таких стратегий нормально покупают. Тем более сейчас западные бренды ушли, и конкуренция снизилась. С таким подходом Lovemark стать сложно.

Тем брендам, кто хочет присоединить себе оставшуюся после ухода западных брендов аудиторию, нужно изначально понимать, что вы за бренд, для кого вы, зачем вы работаете и зачем нужны людям. Какую эмоциональную потребность люди реализуют, взаимодействуя с вами. Через какие эмоции и через какие факторы у них рождается ощущение надежности при выборе вашего бренда».

РЕКОМЕНДАЦИИ: КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД «ПО ЛЮБВИ»

Понять свою целевую аудиторию. 

Определите, кто ваши клиенты, что им нравится, какие у них ценности и предпочтения, что их волнует. Это поможет создать продукты и услуги, которые будут соответствовать ожиданиям.

Сделать акцент на эмоциональные преимущества.

Говорите не только о том, что получит клиент с вашим продуктом, но и какие эмоции испытает. Как это улучшит его жизнь: даст душевное равновесие, уверенность в будущем, комфорт, радость. Используйте эмоциональный контент в рекламе и маркетинговых кампаниях.

КРИСТИНА БАЛЬЧИКОНИТЕ

маркетолог Perpetuum Mobile:

«Как бренду стать lovemark? Нет однозначного ответа на этот вопрос, ведь каждый бренд имеет свою уникальную сущность, целевую аудиторию и конкурентную среду. Но можно выделить общие рекомендации:

  • Определите свою ценность: выясните, что вы можете предложить своим потребителям, чем вы отличаетесь от других брендов, какую проблему решаете или какое желание удовлетворяете.
  • Стройте отношения и сообщество: общайтесь со своими потребителями через различные каналы, давайте обратную связь, признавайте их мнение, предлагайте поддержку, бонусы и сюрпризы.
  • Рассказывайте живые истории: делитесь происхождением, миссией, целями, достижениями, неудачами, уроками, амбициями и мечтами.
  • Демонстрируйте свою ответственность: показывайте потребителям, что вы заботитесь о них, обществе и окружающей среде, действуете в соответствии с вашими принципами и ценностями.»

ДЕНИС ЧУПРИН

менеджер по продуктовому маркетингу Demis Group:

«В центре всегда стоит клиент. Это отличает Lovemark от других компаний. Максимальная забота и создание продуктов, отвечающих предпочтениям аудитории.

  • Коммуникация. Как вы строите диалог и на каких площадках? Lovemark вне зависимости от близости (онлайн или офлайн) всегда кажется близким и располагающим. Бренд готов ответить на вопросы, всегда поможет с выбором и не оставит не отвеченным ваш отзыв.
  • Сервис. Гарантии, удобный выбор доставки и оплаты, максимальные опции для комфорта покупателей – Lovemark старается обеспечить позитивный опыт и предоставить все возможности, которые сделают покупку идеальной.
  • Команда. Для бренда Lovemark человеческий ресурс имеет важное значение. Сотрудники – это ценность компании, которая является проводником бренда».

Не бояться меняться. 

Развивайтесь, адаптируйтесь к рынку и внедряйте новые технологии и подходы. Постоянно улучшайте свой продукт для клиента — он это увидит.

Уделять внимание деталям. 

Позаботьтесь о создании положительного опыта взаимодействия с вашим брендом. Будьте внимательны к потребностям клиентов, предоставляйте качественный сервис и стремитесь превзойти ожидания.

Быть искренними.

Искренность — это валюта, которая никогда не обесценится. Будьте честны в своих словах и действиях, тогда к вам захочется возвращаться снова.

Найти путь к сердцу потребителя и остаться там надолго мечтает каждый бренд. Стремитесь к долгосрочным отношениям. Следуя этим рекомендациям, вы станете ближе к lovemark и сможете выстроить эмоциональную связь с клиентами.

НАТАЛЬЯ БАЛАЕВА

Ведущий редактор Markway

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо