МАСТЕРСТВО СТОРИТЕЛЛИНГА: КАКИЕ ТЕХНИКИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ

Зачем брендам рассказывать истории, почему люди любят сказки и как монетизировать хэппи-энды.

Люди старше 30 лет наверняка вспомнят яркие рекламные ролики Coca-Cola в 2010-ых годах. Бренд никогда не рекламировал просто напиток. Он рассказывал истории, где связующим звеном всегда была та самая бутылка. Вспомните видео 2012 года, где на Северном Полюсе белые медведи бросают другу кока-колу. Он, по законам жанра, не может ее поймать, и начинается зрелищная погоня за бутылкой под симфонию Бетховена. Это и смешно, и интригующе, и увлекательно одновременно.

Сторителлинг — это техника в маркетинге, которая призвана донести информацию о бренде (продуктах или сотрудниках) до целевой аудитории через эмоциональную историю, сюжет, рассказ. Это важно для сторителлинга в бизнесе, потому что клиент погружается в нее, ощущает героем себя самого, что способствует укреплению лояльности. Чем более “прилипчивая” история в основе, тем сильнее рассказ запомнится человеку и станет частью его жизни.

Интересный факт: с точки зрения психологии, для слушателя нет разницы — прожить опыт по-настоящему или только послушать о нем рассказ. Это создает эмоциональную связь с помощью историй.

Считается, что в маркетинге впервые метод сторителлинга применила команда Deer&Mansur, использовав несколько историй для усиления эффекта. В конце XX века компания запустила рекламную кампанию в фермерском журнале “Плуг”, увлекательно рассказав об инструментах для работы в полях.

Сам термин оформил в бизнес-концепцию Дэвид Армстронг, глава концерна Armb International. Он предположил, что эффективнее предложить сотрудникам не скучные однообразные инструкции, а живые примеры ситуаций. То есть построить обучение на примере историй, используя приемы сторителлинга для лучшего восприятия информации. Термин “сторителлинг” он зафиксировал в книге “Управление путем сторителлинга: новый метод лидерства”.

Чтобы история вызвала отклик у целевой аудитории, связала ее с компанией и побудила совершить действие, в сторителлинге должны присутствовать обязательные элементы:

Элементы истории

Где используется сторителлинг?

Интересный факт: мозг человека сам додумает детали истории, достаточно дать ему подсказку. С этой целью, например, «Самокат» вместо абстрактных характеристик «вкусные пирожные» использует конкретику «рассыпчатое песочное тесто, лимонный крем с кислинкой и шапка взбитой меренги сверху».

Техники сторителлинга — это приемы, с помощью которых историю собирают по шаблону, удерживающему внимание зрителя от начала до конца. Существует восемь основных техник. Они содержат крючки и формулы, чтобы реализовать максимальный эффект воздействия на зрителя.

Сюжет: триггерное событие, которое заставляет героя выдвинуться в путешествие, преодолеть сложности и конфликты. Как итог — измениться и вернуться домой с наградой.

Например, реклама Lego System:

Сюжет: триггерное событие, которое заставляет героя выдвинуться в путешествие, где он приближается к решению конфликта, но откатывается в начало. А затем снова приближается и снова откатывается. И так, пока не доберется до финала.

Например, реклама Chanel №5:

Сюжет: две ситуации, в одной из которых герой использует продукт, а в другой нет. Далее следует вывод.

Например, реклама Fairy:

Сюжет: триггер — шокирующая сцена, затем флешбэк, повествующий, как герой оказался в этой ситуации, а после кульминация и финал.

Например, ролик “Trash Isles”:

Сюжет: в основе лежит любая схема, в которую внедрен резкий поворот событий.

Например, рекламный ролик Volvo:

Сюжет: используйте любой, но часто он опирается на классические истории, и они обязательно должны сойтись в одной точке или идее.

Например, реклама M&M`s с дедом Морозом:

Сюжет: факап, преодоление, развитие сюжета, финал и вывод.

Например, ролик из Тайланда про доброго парня:

Сюжет: используйте любой, но чаще это несколько историй в одной временной шкале.

Например, реклама Discovery Channel:

Интересный факт: грамотные элементы истории (заголовок, контент-план, сюжет в постах, действие) экономят рекламный бюджет минимум на 15%.

При создании истории держите в голове начало и финал, а также цель. Без этого понимания она рассыплется или же донесет иные смыслы, не те, что необходимы бренду. Любой интересный рассказ строится на структуре, это проверено миллионами реализованных сценариев. Узнайте о правилах сторителлинга, чтобы улучшить ваши собственные рассказы.

Еще один неочевидный нюанс — важно создавать контент не только для аудитории, но и для поисковых роботов. Именно они выдают продукт пользователям по запросу. А чем чаще это происходит, тем более широкий охват получает бренд благодаря сторителлингу, привлекая внимание аудитории. За это отвечает LSI-копирайтинг: что это такое?

И несколько рекомендаций для увлекательных историй:

Применять сторителлинг нужно везде, где вы хотите вызвать настоящий отклик. Несколько историй вокруг компании создают ощущение жизни, внимания, эмоции. Он активно используется, чтобы повысить узнаваемость и создать репутацию отзывчивого бренда.