МАСТЕРСТВО СТОРИТЕЛЛИНГА: КАКИЕ ТЕХНИКИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ

26.04.2024

Зачем брендам рассказывать истории, почему люди любят сказки и как монетизировать хэппи-энды.

СОДЕРЖАНИЕ

Вероника Князева

Вероника Князева

Редактор Markway

Люди старше 30 лет наверняка вспомнят яркие рекламные ролики Coca-Cola в 2010-ых годах. Бренд никогда не рекламировал просто напиток. Он рассказывал истории, где связующим звеном всегда была та самая бутылка. Вспомните видео 2012 года, где на Северном Полюсе белые медведи бросают другу кока-колу. Он, по законам жанра, не может ее поймать, и начинается зрелищная погоня за бутылкой под симфонию Бетховена. Это и смешно, и интригующе, и увлекательно одновременно.

История — это идеальный формат для маркетинга компаний, чтобы через развлечение сформировать доверие аудитории. Но для этого она должна заинтересовать, удивить и сохранить интригу до конца. Почти как сказка — только для платежеспособных взрослых.

ЧТО ТАКОЕ СТОРИТЕЛЛИНГ И ПОЧЕМУ ОН ВАЖЕН ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БИЗНЕСА

Сторителлинг — это техника в маркетинге, которая призвана донести информацию о бренде (продуктах или сотрудниках) до целевой аудитории через эмоциональную историю, сюжет, рассказ. Это важно для сторителлинга в бизнесе, потому что клиент погружается в нее, ощущает героем себя самого, что способствует укреплению лояльности. Чем более “прилипчивая” история в основе, тем сильнее рассказ запомнится человеку и станет частью его жизни.

Интересный факт: с точки зрения психологии, для слушателя нет разницы — прожить опыт по-настоящему или только послушать о нем рассказ. Это создает эмоциональную связь с помощью историй.

  • История активирует эмоцию и воздействует на сознание намного эффективнее, чем простое изложение фактов.

Считается, что в маркетинге впервые метод сторителлинга применила команда Deer&Mansur, использовав несколько историй для усиления эффекта. В конце XX века компания запустила рекламную кампанию в фермерском журнале “Плуг”, увлекательно рассказав об инструментах для работы в полях.

Сам термин оформил в бизнес-концепцию Дэвид Армстронг, глава концерна Armb International. Он предположил, что эффективнее предложить сотрудникам не скучные однообразные инструкции, а живые примеры ситуаций. То есть построить обучение на примере историй, используя приемы сторителлинга для лучшего восприятия информации. Термин “сторителлинг” он зафиксировал в книге “Управление путем сторителлинга: новый метод лидерства”.

Чтобы история вызвала отклик у целевой аудитории, связала ее с компанией и побудила совершить действие, в сторителлинге должны присутствовать обязательные элементы:

Элементы истории

Элементы сторителлинга
Элементы сторителлинга

Где используется сторителлинг?

  1. Рекламные ролики. Из ярких элементов storytelling здесь часто задействуют харизматичного персонажа, с которым клиент может себя ассоциировать. Это история с сюжетным героем, укрепляющим связь с целевой аудиторией. С его помощью бренд объединяет контент, социальные сети и работу с пользователями. Например, Сберкот от Сбера:
  1. PR. Из ярких элементов — герой и проблема, с которой он сталкивается. Так в благотворительных организациях задействуют эмоции: сочувствие, жалость и сопереживание. Например, повествование и истории о собаках используются для поддержки животных из приюта:
  1. Образовательные проекты. Основа сюжета — конфликт и его решение. Примеры сторителлинга показывают на примере, как действовать или не действовать в сложных ситуациях, закрепляя сценарий в опыте человека. Например, истории от Skillbox:
  1. Контент-маркетинг. История предстает как часть проекта, которая задействует героев и сюжет, чтобы познакомить с участниками лично, а также вызвать эмоции: восхищение, симпатию, уважение. Например, ролики о предпринимателях банка “Точка”:
  1. Управление репутацией. Интересные кейсы от компаний, которые рассказывают, как справились со сложными ситуациями. То есть обозначают конфликт и следом его решение. Сторителлинг помогает сосредоточить внимание аудитории на плюсах и сместить акцент с минусов. Например, в “Додо Пицце” принесли в жертву продукты:
  1. Телевидение. Яркие шоу строятся на персонажах и их противостоянии. Таким образом, сначала нагнетается конфликт, а затем находится его решение. Например, шоу “На ножах” с Ивлевым:
  1. Блогинг. Деятельность блогеров — это классический сторителлинг, построенный на архетипах и техниках создания историй, которые увлекают слушателя. Отдельные черты героя, близкие ЦА, возводятся в абсолют. Через историю транслируется картинка той жизни, которой можно восхититься или позавидовать. Рассказ вызывает эмоциональный отклик, повышая лояльность к бренду. При таких прогревах хочется эту историю воссоздать через приобретение продукта или услуги от блогера. Например, Amina News:
  1. Выступления. Подача контента через ассоциации, истории, воспоминания и привычки, знакомые многим зрителям. Для сопричастности можно добавить в ситуацию персонажа. Например, выступление Джулиана Трежера в TED:
  1. HR. Можно использовать сторителлинг, чтобы познакомить с членами команды и создать доверительную атмосферу с клиентом на старте. Яркий пример — HR-ролики от “Додо Пицца”:

Интересный факт: мозг человека сам додумает детали истории, достаточно дать ему подсказку. С этой целью, например, «Самокат» вместо абстрактных характеристик «вкусные пирожные» использует конкретику «рассыпчатое песочное тесто, лимонный крем с кислинкой и шапка взбитой меренги сверху».

ОСНОВНЫЕ ТЕХНИКИ СТОРИТЕЛЛИНГА

Техники сторителлинга — это приемы, с помощью которых историю собирают по шаблону, удерживающему внимание зрителя от начала до конца. Существует восемь основных техник. Они содержат крючки и формулы, чтобы реализовать максимальный эффект воздействия на зрителя.

  • Путь героя или Путешествие героя. Техника легкая и вместе с тем сложная для реализации. Ведь необходимо простым языком показать сюжет вашей истории и не скатиться в штампы.

Сюжет: триггерное событие, которое заставляет героя выдвинуться в путешествие, преодолеть сложности и конфликты. Как итог — измениться и вернуться домой с наградой.

Например, реклама Lego System:

  • Гора. Эта техника опирается на взлеты и падения, чередование крайних эмоций, которые раскачивают аудиторию, как на русских горках.

Сюжет: триггерное событие, которое заставляет героя выдвинуться в путешествие, где он приближается к решению конфликта, но откатывается в начало. А затем снова приближается и снова откатывается. И так, пока не доберется до финала.

Например, реклама Chanel №5:

  • Альтернативная история. Эта техника помогает зрителю сравнить две ситуации через вопрос: а что, если бы было по-другому?

Сюжет: две ситуации, в одной из которых герой использует продукт, а в другой нет. Далее следует вывод.

Например, реклама Fairy:

  • Начало с конца. В этой технике сначала происходит шокирующее событие, а затем раскрывается, как герой оказался в этой точке. Это история с ярко выраженной завязкой и развязкой.

Сюжет: триггер — шокирующая сцена, затем флешбэк, повествующий, как герой оказался в этой ситуации, а после кульминация и финал.

Например, ролик “Trash Isles”:

  • Фальстарт. Характеризуется резким поворотом сюжета, когда зрителю кажется, что он уже предугадывает финал истории.

Сюжет: в основе лежит любая схема, в которую внедрен резкий поворот событий.

Например, рекламный ролик Volvo:

  • Сходящиеся идеи. Необычная техника, которая подтягивает в историю бренда другие ветки и знаковых персонажей, где все действуют в одном направлении.

Сюжет: используйте любой, но часто он опирается на классические истории, и они обязательно должны сойтись в одной точке или идее.

Например, реклама M&M`s с дедом Морозом:

  • Факап-история. Начало опирается на неприятное событие, которое мотивирует не сдаваться и продолжать.

Сюжет: факап, преодоление, развитие сюжета, финал и вывод.

Например, ролик из Тайланда про доброго парня:

  • Лепестки. Вокруг центральной идеи собираются хорошие истории разных персонажей, объединенных атмосферой и настроением.

Сюжет: используйте любой, но чаще это несколько историй в одной временной шкале.

Например, реклама Discovery Channel:

Интересный факт: грамотные элементы истории (заголовок, контент-план, сюжет в постах, действие) экономят рекламный бюджет минимум на 15%.

КАКИЕ ПРИЕМЫ ПОМОГАЮТ СОЗДАТЬ УВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ ИСТОРИИ

При создании истории держите в голове начало и финал, а также цель. Без этого понимания она рассыплется или же донесет иные смыслы, не те, что необходимы бренду. Любой интересный рассказ строится на структуре, это проверено миллионами реализованных сценариев. Узнайте о правилах сторителлинга, чтобы улучшить ваши собственные рассказы.

Еще один неочевидный нюанс — важно создавать контент не только для аудитории, но и для поисковых роботов. Именно они выдают продукт пользователям по запросу. А чем чаще это происходит, тем более широкий охват получает бренд благодаря сторителлингу, привлекая внимание аудитории. За это отвечает LSI-копирайтинг: что это такое?

И несколько рекомендаций для увлекательных историй:

  • Создавайте героев, похожих на целевую аудиторию. Это необходимо, чтобы зрители могли поставить себя на их место.
  • Заставьте героя активно действовать. Это придаст сторителлингу динамики и движения.
  • Оставьте интригу. Не объясняйте все до мелочей и оставьте простор для размышлений. Додумать мотивы и чувства героя зритель должен сам.
  • Рассказывайте о герое, а не о продукте. Тогда зрителю легче ассоциировать себя с ним. Необходимость в продукте подтянется сама.
  • Выбрасывайте все лишнее. История должна увлекать с первых секунд и оставлять в напряжении до конца. Не размазывайте сюжет, иначе зритель отвлечется, и не получится вызвать интерес.

Книги по сторителлингу в дополнение:

Применять сторителлинг нужно везде, где вы хотите вызвать настоящий отклик. Несколько историй вокруг компании создают ощущение жизни, внимания, эмоции. Он активно используется, чтобы повысить узнаваемость и создать репутацию отзывчивого бренда.

Вероника Князева

Вероника Князева

Редактор Markway

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо