10 ПРАВИЛ ХОРОШЕГО БИЗНЕС-КЕЙСА

Зачем в диджитале нужно показывать результат и как делать эффектные case story. Инструкция для кейсоделов.

Репутация — невидимая сила бизнеса. Она вступает в дело на фразе “где-то слышал” и шаг за шагом приближает заказчика к покупке.

Что может усилить эффект? Примеры практических работ. Однако мало показать потенциальному клиенту, какие результаты он может получить. Нужно доказать, что такие результаты действительно возможны и вы способны их повторить. На этом этапе в игру вступает подход case study.

Бизнес – кейс (от англ.  case) — это подробное описание реальной ситуации в разрезе “проблема / решение / результат”. Он как туз в рукаве в борьбе за клиента. Наглядно показывает, что умеет компания, и перетягивает внимание на себя. Ведь проще заплатить, когда не только читаешь броский CTA, но можешь пощупать результат, примерить его на себя, оценить выгоду.

Ортодонт делает кейс каждый раз, когда сложный пациент получает ровную улыбку. Мастер по ремонту — когда сдает новенькую отделку в квартире нестандартной планировки. А диджитал-специалист — когда добивается успехов “выше бенчмарка” в своей сфере.

Распространенное заблуждение — воспринимать кейс исключительно как вид нативной рекламы. Это не баннер с рекламным заголовком, а полноценный репутационный инструмент. Поэтому он должен отталкиваться только от боли клиента. Не “Мы такие классные”, а “Мы уже решали вашу проблему вот так и так”.

Есть и неочевидные плюсы для организаций:

Работает это следующим образом.

Если вы получили 5000 подписчиков для группы  “ВКонтакте” японского ресторана — это результат. А если вы разработали с помощью нейросети игру, через которую привели 5000 подписчиков — это уже кейс. Налицо нестандартный подход.

Если вы подняли продажи на Wildberries на 20% — это результат. А если, как Markway, на все 400% — это уже кейс. Потому что рост значительно превышает средние показатели для продвижения, и это может быть интересно рынку.

Еще несколько примеров  на платформе VC, где эффект кейса усиливают сложностью, скоростью или оригинальной темой.

Невероятно, но факт: кейс можно сделать даже из проваленного проекта. Этот формат называется антикейсом. Но используется подобный метод для привлечения внимания или обмена опытом в отраслевом сообществе. Клиентам такое лучше не рассылать.

И еще серия лайфхаков.

На диджитал-рынке часто можно встретить кейсы ради кейса. В этих материалах зашкаливает доля словоблудия, нет проблематики, цифр, графиков. Это сигнализирует о двух моментах: или компания не умеет анализировать собственные результаты, или она проект не делала вовсе.

Как сделать кейс предметно и емко:

1. Использовать North Star Metric

Методика “Путеводной звезды” (NSM) выделяет одну ключевую метрику, которая представляет самую большую ценность для клиента. То есть один кейс — фокус на одной метрике. Все остальные результаты будут вспомогательными. Не рекомендуем превращать проект в ирландское рагу из десятков метрик. Это рассредоточит внимание и запутает клиента. Вычленяйте главное.

Пример: вы пишете проект по настройке таргетированной рекламы. Можно сосредоточиться на выручке, которую принесла реклама, или на числе привлеченных клиентов. А вот количество подписчиков, рост вовлеченности, лайки здесь будут вторичны.

Наводящие вопросы:

2. Раскрыть срок реализации

Кейс не должен висеть “в воздухе”. Всегда прописывайте результаты в разрезе времени: за месяц, полгода, год. Ограничивая высокие показатели рамками, вы повышаете их ценность.

К примеру, снизить уровень негатива в поиске в 2 раза — хороший результат. Но если получилось сделать это за месяц, выглядеть он будет еще лучше. Как Markway удалил 50 негативных отзывов за полгода, мы описывали в проекте.

Наводящие вопросы:

3. Проанализировать контекст

Как мы выросли, пока рынок падал… Как удалось поднять продажи в пандемию… В данных примерах контекст выступает сильной стороной проекта. Если компания способна дать результат даже в сложные времена, это поднимает ее в глазах клиента.

Наводящие вопросы:

4. Расписать инструментарий

Полезный пункт, поскольку разъясняет не только, ЧТО, но и КАК делала компания. Если проект вдохновит клиента на сотрудничество, он сразу поймет, какую услугу и в каком объеме заказывать, чтобы повторить на своем примере. Так легче закрыть продажу.

Наводящие вопросы:

5. Показать результат в динамике

Абсолютные цифры хороши тем, что они “приземляют” проект, делают его реальнее. Но относительные цифры показывают развитие, путь из точки А в точку Б. Проценты — вообще волшебная палочка правильного позиционирования. И чем график более крутой, тем ярче динамика.

Помню случай, когда в графе результаты увидела “цели поставлены, результаты достигнуты”. Вот так не надо. Крайне важно разместить информацию о KPI на старте проекта. Это дает понять, достигли ли вы их на финише или даже удвоили (аплодисменты и премии).

6. Опубликовать комментарии проектной команды.

Во-первых, это показывает, что с кейсом работали живые люди и их было много. Во-вторых, демонстрирует, что команда умеет погружаться в бизнес и адекватно оценивать результат. Ведь проблему можно решить разными способами. Команда отстаивает и аргументирует выбранный инструментарий. Для клиента это как флажок: значит, над моим проектом будут работать так же тщательно.

7. Подтвердить тезисы дополнительными материалами.

Чем грешит большинство кейсов: нечем подтвердить результат. И цифры вроде красивые, и слова убедительные, а все равно не хватает фактов.

Решить эту проблему можно с помощью фотографий, видео, скриншотов. Лучше приложить реальный скрин графика с результатами рекламной кампании, чем перерисовывать — доверия будет больше.

8. Приложить отзыв заказчика.

Это показывает, что клиент погружен в процесс и может подтвердить, что кейс реален. Чем более конкретным будет отзыв, тем лучше. Шаблонный текст сразу покажет, что отклик за заказчика писал исполнитель.

9. Упаковать факты в инфографику

Любой кейс — это тонна профильной информации, которую клиенту нужно еще воспринять. На это может не хватить ни времени, ни опыта. Поэтому лучше заранее позаботиться о том, чтобы упаковать данные в удобоваримом формате — инфографике. Действуйте по правилу: 1 инфографика — 1 тезис. Структурируйте данные и представляйте максимально емкий текст.

10. Согласовать кейс с клиентом

Золотое правило, если нужно сохранить теплые отношения с прошлыми заказчиками и не получить охапку юридических претензий. Помните, что использование чужого товарного знака без разрешения владельца является нарушением по п.3 ст.1484 ГК РФ.