ЧТО ТАКОЕ EMOJI-МАРКЕТИНГ

Что на самом деле означают эмодзи, почему их все используют и как эмоции могут помочь маркетологам.

Мы их знаем, любим и не замечаем, как на автопилоте внедряем в собственную жизнь. Эмодзи обрели такую популярность, что, если мы не видим их в сообщении, начинаем задумываться над его серьезным посылом.

К смайлам принято относить все “композиции”, которые создаются символами на клавиатуре. Раньше их часто вставляли в текст переписок. Наибольшую популярность завоевали “:)” и :D, а также ¯_(ツ)_/¯ родом из Японии. Этот элемент пришелся по вкусу пользователям сети и быстро решал проблему неверной интерпретации сообщения.

Эмодзи — новый инструмент коммуникации, заключенный в крохотных изображениях и пиктограммах. Он побуждает к действиям, эмоциям, ассоциациям. Это деталь, которая помогает “зацепить” внимание пользователя.

Не путать!

Именно эту особенность захватывать внимание и быть на одной волне с потенциальными клиентами научились применять компании. Эмодзи добавляет сообщениям жизни, располагает к себе пользователей и даже сглаживает негатив.

Вы не задумывались, почему одни картинки становятся эмодзи, а другие нет? Почему так много улыбающихся смайликов и так мало грустных? Разберемся в контексте.

Человечество начало использовать унифицированные миниатюрные картинки, когда времени для общения стало недостаточно, а само общение потеряло границы. Появилась необходимость в новом визуальном коде, который понимали бы люди на разных языках, на разных устройствах, с разным культурным кодом.

Эмодзи получили популярность в начале 90-ых годов, когда впервые появились на японских мобильных телефонах. Стало очевидно, что проще отправить лаконичную картину 12 на 12 пикселей, чем писать “Да, я тебя понял”. В 2010 году Unicode перевел картинки в код, и они стали доступными для всего мира.

Какие символы стали мировыми:

Несколько неочевидных способов, как применить эмодзи в работе компании:

1. Отработка негатива и обратная связь для клиентов

Применяем правило: негатив перерабатывать в позитив.  Улыбающийся эмодзи автоматически снижает степень агрессии. Казалось бы, и ругаться неловко, когда компания отправляет рожицу с румянцем на щечках. Это не работает в сферах финансов, здоровья и безопасности, но в сфере услуг может вполне удержать незначительный негатив.

2. Брендирование эмодзи

Последние годы в Телеграме набирает обороты тренд на собственные кастомные брендированные эмодзи. Подкрепить правильный Tone of voice красочной иллюстрацией — уже неплохой шаг на пути к успеху. Тем более что в мессенджере пользователи могут использовать эмодзи сразу в трех форматах: статичное изображение, анимация или видео. Однако загружать такие эмодзи-паки получится только у владельцев премиум-версии.

Есть практика, когда известные бренды переносят маскотов в формат эмодзи. Это и эмоциональная привязанность, и дополнительная реклама.

Эмодзи в узнаваемом стиле Lego.

3. Рассылки

Emoji разбавляют текстовую ленту в почте и привлекают внимание. Но не стоит ими злоупотреблять, чтобы не превратить в белый шум. При этом важно помнить, что сообщение получат много адресатов. Так что лучше использовать эмодзи, если уверены, что все их трактуют одинаково. При первой рассылке лучше отказаться от подобных заигрываний, потому что еще не известно отношение аудитории. Особенно, если писать нужно о дорогих покупках, финансовых решениях или уведомлениях об изменении цен на услуги.

4. Рекламные кампании

Важно, чтобы все эмодзи правильно читались целевой аудиторией. Когда дополняете текст о скидке на овощи картинкой баклажана, помните, что зумеры понимают его совершенно по-другому. А эмодзи клоуна не настраивает на позитивный лад, а говорит об абсурдности происходящего. Считывать важно не только поверхностные значения, но и их глубинные смыслы, принятые в сети.

Эмодзи можно использовать в качестве части доменного имени, в метатегах, инфографике, пушах и презентациях. Задействовать можно также на поиске и в РСЯ, вставляя соответствующий код в title, description или блок с быстрыми ссылками. Правда, не на всех рекламных площадках приветствуются emoji.

Еще в 2019 году в Facebook и Instagram (запрещены и порицаемы в России) запретили баклажан, персик и капли воды, да и все эмодзи с сексуальным подтекстом начали цензурировать. С 2022 запрет на эмодзи в таргетированной рекламе действует во “ВКонтакте”. Вслед за соцсетью с подобными картинками распрощался и MyTarget.

Правда, инструмент следует применять дозированно. Например, пуши Wildberries или атака анимированными эмодзи в исполнении “Яндекс.Маркета” могут показаться чрезмерно активными.

Больше о бюджетном продвижении читайте в нашей статье “Бесплатная реклама: 10 лучших инструментов”.

Emoji — уникальный инструмент продвижения, потому что это универсальный и мощный символ. Он воспринимается быстрее, чем текст или полноценный визуал. При этом эмодзи прост в понимании всеми участниками коммуникации, поэтому активно эксплуатируется в культуре.

Порой мы можем трактовать значение эмодзи (или их комбинацию) неверно. И это реальная проблема для специалистов по рекламе. Причем это не единичные случаи, а глобальные заблуждения.

Если с эмодзи солнышка, тюльпана или сердечка всё понятно, другие картинки читаются по-разному в зависимости от страны или контекста. Приготовьтесь удивляться:

Для европейцев лицо с зигзагом вместо рта ассоциируется с гримасой или презрительным свистом. Но истинное его значение — поцелуй.

Один из неоднозначных эмодзи, созданный на основе азиатского персонажа Огре. Это великан, который ест людей и заодно защищает от злых демонов. Так что задумайтесь в следующий раз, что хочет собеседник: съесть или уберечь.

Большинство подумает, что это эмодзи про разъяренного, как бык, человека. Однако на самом деле так “пыхтит” победитель, когда гордо стоит на пьедестале.

Это кошка, увидевшая собаку, и теперь она кричит или испугана? Всё не так очевидно: в Японии считают, что подобным образом можно выразить сильную усталость.

Ваша первая ассоциация с поднятыми бровями и немым возгласом — крайняя степень удивления? Возможно, так и было раньше, но сейчас эмодзи символизирует внезапно замолчавшего человека.

Не поздравление с наступлением Нового года, а сокращение с английского Not Good. То есть не предвещает “ничего хорошего”. В азиатских шоу эта картинка сопровождает бэкстейджи с провальными кадрами, которые не попали в финальный монтаж.

Агрессивный смайлик означает не стоп-сигнал или несогласие. В переводе на буквы он символизирует страстный поцелуй.

Стилизованный камень, изображающий того самого великана с острова Пасхи. Он давно перешел от значения путешествий к указанию на глупые поступки или неверный ход мыслей.

Мы скажем, что это знак одобрения, который принят в западной культуре. Но в общении с тайцами рекомендуем отказаться него. В Таиланде палец вверх — некультурный жест, по значению похожий на средний палец в США.

Здесь вообще все сложно. Сложенные руки имеют молитвенный смысл и часто сопровождает просьбу или извинение. Также эмодзи в переписке может означать уважительное отношение или бесконечную преданность. Правда, часто его используют и в соответствии с японской традицией, где сложенные ладони означают благодарность и в общении переводятся как “пожалуйста” или “спасибо”.

Правило пригодится и в контенте, и в переписках. Отслеживайте, какие эмодзи чаще используют в комментариях ваши подписчики, а в переписке — конкретный человек. Важно поймать общую волну и говорить на одном языке. Рассылать сердечки с каталогом автозапчастей точно не рекомендуем.

Цветовая палитра позволяет выбрать те картинки, которые лучше всего отражают цвета бренда или его миссию. Изображая жесты, можно выбрать цвет кожи. Если сомневаетесь в значении, всегда можно обратиться к “Википедии” в мире эмодзи: https://emojipedia.org/

Лучше не увлекаться эмодзи и рассыпать их по всему тексту. Это усложняет понимание смысла и способность правильно запомнить слова. Используйте картинки там, где нужны знаки препинания: точки, тире, запятые. Также можно вписывать их в начало и конец абзаца, списки, обозначения.

Используем персики/бананы, только если продаем их, а от поцелуйчиков лучше и вовсе отказаться. Так, взрослая аудитория не поймет, зачем в конце поста истукан с острова Пасхи. А молодая — неправильно интерпретирует значок клоуна, даже если продаются билеты в цирк.

И, конечно, не забываем про картинки, когда хотим поделиться радостными новостями или в случае с репутационным контентом. Положительные эмоции никогда не бывают лишними. Хотите узнать больше об эмпатии в продвижении? Читайте нашу статью про mindful-маркетинг.