Воронка продаж: почему посетители уходят без покупки

Что такое воронка продаж простыми словами, из чего состоит и для чего нужна бизнесу, какие существуют виды и этапы. Из статьи вы узнаете, как создать воронку, проанализировать ее эффективность и увеличить конверсию на каждом шаге.

Содержание:

1. Что такое воронка продаж
2. Для чего нужна бизнесу
3. История и виды воронок продаж
4. Этапы воронки: от знакомства до покупки
5. Как создать воронку продаж
6. Анализ эффективности: метрики и формулы
7. Как увеличить конверсию на каждом этапе

Вы запускаете рекламу. На сайт приходят 1000 человек. 100 оставляют заявки. 10 покупают. Куда делись остальные 890? Ответ скрыт в воронке продаж.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это модель, которая показывает путь клиента от первого знакомства с брендом до покупки и повторного заказа. Название “воронка” отражает суть: на верхнем этапе попадает много людей, но до покупки доходят лишь единицы. В маркетинге это понятие относится к инструментам, которые помогают отслеживать потребительское поведение и оптимизировать каждый шаг пути.

Воронка продаж выглядит как перевернутая пирамида. Маршрут “потенциальный покупатель — клиент компании” начинается с рекламы. Человек гуглит информацию в браузере, получает ссылки на ресурсы, читает описание, выбирает сайт и переходит. Каждый из этапов формирует воронку продаж, поэтому следить за аналитикой посещений и изучать поведение потребителей важно для интернет-маркетинга.

Конверсия из посетителя в покупателя составляет 1,5%. Задача маркетолога — понять, на каком этапе теряются клиенты, и исправить это.

Воронка продаж — это нужный инструмент, потому что он показывает слабые места. Вы видите, где клиенты уходят, и можете исправить проблему. Он помогает планировать бюджет: зная конверсию и стоимость лида, легко посчитать, сколько трафика нужно для планового количества заказов.

По данным отраслевых исследований, компании, которые отслеживают воронку продаж, увеличивают конверсию за счет точечной оптимизации слабых мест.

Для чего нужна бизнесу

Без воронки продаж вы работаете вслепую. С воронкой — видите всю картину и управляете каждым этапом. Этот инструмент помогает диагностировать проблемы. Если много людей добавляют товар в корзину, но не покупают, возможно, проблема в доставке или оплате. Вы видите, какие каналы приносят самых “горячих” клиентов, и вкладываете туда больше.

Воронка продаж помогает синхронизировать команды. Маркетологи понимают, какой трафик нужен, продавцы — какие лиды принимать, продукт — какие фичи развивать. Зная конверсию на каждом этапе, легко посчитать: для 100 заказов нужно 20 000 посетителей при текущей конверсии 0,5%.

Например, онлайн-школа английского языка видит, что 40% пользователей бросают форму заявки на этапе ввода телефона. После упрощения формы (оставили только имя и имейл) конверсия выросла с 3,2% до 5,1%. Это плюс 60% заявок без увеличения бюджета на рекламу.

Схема меняется в зависимости от продукта, аудитории и канала привлечения. Для дорогого B2B-продукта она будет длиннее и сложнее, чем для импульсивной покупки в интернет-магазине.

История и виды воронок продаж

Первую воронку продаж сформировал Элиас Сент-Элмо Льюис более 100 лет назад. В нее входит четыре базовых принципа, которые остаются актуальными даже в современной реальности:

Как пояснил эксперт, на каждом из этих этапов часть потребителей отсеивается. До финала доходят только заинтересованные покупатели. Эта модель, описывающая путь клиента от первого знакомства с продуктом до покупки, получила название AIDA (от англ. Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) и стала фундаментом для современных схем.

По уровню осведомленности

Существуют воронки для работы с “горячими” и “холодными” клиентами. В первом случае этап формирования интереса можно спокойно опустить, особенно когда речь идет о продуктах высокого спроса. Во втором случае этап с интересом пропустить нельзя, даже если аудитория та же, а продукт, предположим, новый и специфичный.

Воронка для работы с “холодными” клиентами в интернете имеет 6 этапов:

• первое касание;
• переход на сайт;
• изучение информации о продукте;
• поиск цен и условий покупки;
• презентация функционала продукта и возможность его протестировать;
• покупка.

Кстати, воронка онлайн-продаж отличается от офлайн. Сложнее всего удержать клиента именно в интернет-магазине, так как здесь он ощущает полную свободу и может быстро перемещаться по сайтам, искать низкие цены, отзывы и более выгодные условия.

Есть также послепродажная воронка: когда система рекомендаций в онлайн-магазинах предлагает пользователю подборку товаров на основе его предпочтений. Этот вид помогает увеличивать средний чек и возвращать клиентов.

По длине цикла сделки

По модели привлечения

Классическая воронка (AIDA) работает для большинства товаров и услуг. Она применима во всех сферах B2C.

Воронка продаж с воронкой внутри используется для сложных продуктов. Например, перед покупкой CRM-системы клиент проходит воронку “запись на демо → демо → КП → договор”. Воронка с элементами WOM-упоминаний (от англ. Word of Mouth — сарафанное радио) включает этап рекомендаций. Довольные клиенты приводят новых, что снижает стоимость привлечения.

Тот же “Яндекс Справочник” помогает бизнесу сократить путь привлечения. Воронка выглядит так: поиск “кафе рядом” → карточка заведения → звонок или маршрут → визит. Оптимизация карточки (фото, отзывы, акции) повышает конверсию на каждом этапе.

Этапы воронки: от знакомства до покупки

Классическая воронка продаж состоит из 5-7 этапов. Разберем на примере интернет-магазина.

Осведомленность

Клиент впервые узнает о бренде: видит рекламу, пост в соцсетях, рекомендацию друга. Задача — привлечь внимание целевой аудитории. Инструменты: контекстная реклама, таргетирование, SEO, контент-маркетинг. Метрика: охват, показы, CTR.

Интерес

Клиент переходит на сайт, изучает товары, читает отзывы. Задача — удержать внимание и вызвать интерес к предложению. Инструменты: лендинги (одностраничные сайты), каталог, блог, чат-боты. Метрика: время на сайте, глубина просмотра, отказы.

Рассмотрение

Клиент сравнивает варианты, добавляет товар в корзину, задает вопросы. Задача — помочь принять решение в вашу пользу. Инструменты: сравнение товаров, отзывы, гарантия, онлайн-консультант. Метрика: добавления в корзину, запросы в чат, просмотры карточек.

Покупка

Клиент оформляет заказ и оплачивает. Задача — упростить процесс и снизить барьеры. Инструменты: удобная корзина, несколько способов оплаты, промокоды. Метрика: конверсия в покупку, средний чек, процент брошенных корзин.

Лояльность

Клиент возвращается за повторной покупкой или рекомендует бренд. Задача — превратить покупателя в адвоката бренда. Инструменты: программа лояльности, имейл-рассылки, персональные предложения. Метрика: повторные покупки, NPS (Net Promoter Score, метрика, показывающая, насколько клиент готов рекомендовать продукт, услугу или компанию другим людям), LTV (Lifetime Value или пожизненная ценность клиента).

Причем не все клиенты проходят все этапы линейно. Кто-то сразу покупает по рекомендации, кто-то долго изучает перед решением. Воронка помогает увидеть типичные пути, а не загнать всех в одну схему.

Как создать воронку продаж

Разработка воронки — процесс, который требует анализа, гипотез и тестов.

Шаг 1. Опишите портрет клиента

Кто ваш покупатель? Какие у него боли, потребности, возражения? От этого зависит, какие этапы будут в воронке и какие сообщения сработают.

Шаг 2. Нарисуйте путь клиента

От первого контакта до покупки и повторного заказа. Где клиент узнает о вас? Что делает на сайте? Что мешает купить? Что мотивирует вернуться?

Шаг 3. Определите метрики для каждого этапа

Без цифр невозможно оценить эффективность. Для осведомленности — охват и CTR, для интереса — время на сайте, для покупки — конверсия в заказ.

Шаг 4. Настройте аналитику

“Яндекс Метрика”, системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM-системы (Customer Relationship Management) должны отслеживать поведение клиентов на каждом этапе. Без данных оптимизация — это гадание.

Шаг 5. Запустите и тестируйте

Воронка — живой инструмент. Запустите, соберите данные, найдите “узкие места”, протестируйте гипотезы, повторите.

Анализ эффективности: метрики и формулы

Чтобы понять, работает ли воронка, нужно считать метрики.

Ключевые метрики:

• Конверсия этапа — процент пользователей, перешедших с одного этапа на следующий. Формула: (Клиенты на этапе N / Клиенты на этапе N-1) × 100%.
• Средний чек — сколько в среднем тратит клиент за один заказ.
• CAC (от англ. Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента.
• LTV (от англ. Lifetime Value) — сколько денег принесет клиент за все время сотрудничества.
• ROMI (от англ. Return on Marketing Investment) — возврат на инвестиции в маркетинг.

Например, интернет-магазин потратил на рекламу 100 000 рублей. Получил 10 000 посетителей, 500 заказов. Средний чек: 2 500 рублей. Конверсия в покупку: 500 / 10 000 = 5%. Выручка: 500 × 2 500 = 1 250 000 рублей. ROMI: (1 250 000 – 100 000) / 100 000 = 1 150%.

Посчитайте конверсию на каждом этапе и найдите, где самые большие потери. Сравните с нормами, узнайте средние показатели в вашей нише. Сформулируйте гипотезы: почему клиенты уходят на этом этапе?

Не гонитесь за идеальной конверсией на всех этапах. Иногда лучше иметь 1% конверсии, но с высоким средним чеком и LTV, чем 10% конверсии с дешевыми и одноразовыми клиентами.

Как увеличить конверсию на каждом этапе

Оптимизация воронки — это работа над каждым этапом.

Как оптимизировать воронку продаж

Воронка продаж — это инструмент управления ростом бизнеса. Она помогает видеть, где вы теряете клиентов, и точечно улучшать каждый этап. Не существует идеальной воронки для всех — ваша должна отражать путь именно вашего клиента. Тестируйте, измеряйте, улучшайте.