ТЕНДЕНЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В 2025 ГОДУ
23.01.2025О детских проблемах взрослых людей, тренде на все русское и о том, что же действительно заставляет потребителя покупать в 2025 году.
СОДЕРЖАНИЕ
Коротко о ситуации: ставка по ипотеке повысила продажи мерча с “Гарри Поттером”, западные корпорации сворачивают программы инклюзивности, а россияне мечтают о фастфуде с борщом и все чаще оплачивают своим питомцам психологов.
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ И МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Экономическая ситуация в России сейчас непростая. Цены растут, а с ними и ключевая ставка по ипотеке. За последние четыре года стоимость “первички” в России увеличилась в два раза больше, чем медианная зарплата. Из-за этого мы сталкиваемся с новой реальностью: миллениалы и зумеры — первое поколение, которому сложно позволить себе купить жилье. Похоже, в 2025 году покупательная способность только снизится, ведь все экономят.
Источник: Тинькофф Журнал, “Сбериндекс”.
Но не все потеряно. 2024 год показал: в России уже сформировался пласт молодых людей, которые махнули рукой на покупку собственного жилья. Поскольку от идеи копить на квартиру они отказались, “свободные” деньги уходят на хобби, приятные мелочи и услуги, которые делают счастливыми здесь и сейчас. Такой импульсивный шопинг стал терапией для молодого поколения: окружив себя положительными эмоциями от покупок, люди абстрагируются от тревоги за будущее.
По прогнозам, к 2030 году поколение зумеров составит ядро потребительского рынка — 30%. Такая тенденция отражается в неожиданных явлениях:
- Резко вырос рынок продукции для животных.
Больше всего на “радости” тратят люди-одиночки и микросемьи. То есть пары, которые пока не думают заводить детей. При этом многие из них берут питомцев. Своим чадам “родители” ни в чем не отказывают: водят в салоны красоты и к зоопсихологам, регулярно проходят чекапы у ветеринаров, закупаются премиальными кормами. По данным исследования NielsenIQ, продажи деликатесов для питомцев за год выросли почти на 20%.
- Взрослые скупают игрушки, приятные безделушки и сладости.
Согласно Circana, сектор игрушек, которые покупают для себя взрослые, вырос до 25% от всего рынка за последние годы. Причем речь идет именно об игрушках, купленных для развлечения и коллекционирования. Молодежь скупает наборы LEGO, тратит внушительные суммы на фигурки с любимыми персонажами и обвесы для сумок. Во время прогулки не отказывает себе в напитке to go и других вкусняшках. А еще, по данным “Яндекс Маркета”, в этом году продажи мерча по мотивам “Гарри Поттера” в предновогодний период выросли на 20% в сравнении с прошлым.
Роль брендов в формировании потребительских решений
Несмотря на тягу к импульсивным покупкам, современный потребитель становится все более избирательным и требовательным. Сегодня уже никто не покупает просто товар. Люди ищут гарантии, эмоции и историю, которая стоит за продуктом.
И здесь бренды играют ключевую роль, влияя на решения через доверие, репутацию и эмоциональную близость. Теперь покупатели стали чаще, чем в прошлые годы, читать отзывы, проверять рейтинги и сверяться с рекомендациями.
Недоверчивое отношение стало нормой: один плохой отзыв может повлиять на решение, а десятки восторженных — подтолкнуть к покупке. Доля онлайн-покупок растет, и люди хотят быть уверены, что покупают не только качественный продукт, но и делают выбор в пользу компании с близкими по духу ценностями.
Особенно ярко это проявляется в покупках, которые приносят много эмоций. Молодежь, которая не видит смысла копить на жилье, готова вкладываться в радости “здесь и сейчас”, но только если чувствует, что бренд заслуживает доверия. И именно это ощущение — доверие плюс эмоция — формирует решение купить.
Повысить лояльность своей целевой аудитории поможет комплексное управление репутацией.
Актуальные предпочтения и поведенческие типы покупателей в 2025 году
Из-за новых социально-экономических условий потребительские привычки сильно изменились. Расскажем, какие тенденции продолжат набирать обороты в 2025 году.
1. В топе — готовая еда
Россияне все меньше времени уделяют кухне и все чаще выбирают готовую еду. Согласно исследованию “СберМаркетинга”, спрос на нее за год вырос на 39%. Аналитики называют этот тренд “снекификацией” — переходом к быстрому, удобному питанию. Причина проста: современный ритм жизни, особенно среди трудоголиков, не оставляет времени и сил на кулинарию.
Основными потребителями готовой еды стали все те же люди-одиночки и микросемьи из зумеров и миллениалов. Кстати, по данным этого же исследования, доля таких семей и людей-одиночек в Санкт-Петербурге составляет 48,1% от всего населения, а в Москве вообще 51,6%.
Малые семьи придерживаются особого подхода к жизни: они не делают запасы, не тратят время на рутину и выбирают только то, что приносит удовольствие. Если готовка не входит в их список интересов, они предпочитают покупать онлайн уже приготовленную еду.
2. Доверие к микроинфлюенсерам
Речь не о крупных знаменитостях: звездах, блогерах миллионниках или популярных комиках. А “обычных людях” с небольшой, но лояльной аудиторией до 100 тыс. подписчиков. Пользователям легче ассоциировать себя с микроблогерами. И воспринимать их рекомендации о покупках как дружеский совет. Отсюда и такой высокий уровень доверия: по данным ExpertVoice, 82% потребителей готовы купить товар или услугу по рекомендации микроинфлюенсера.
3. Фокус на здоровье и заботе о природе
Тенденция, которая только усиливается с годами, — любовь потребителей к экопродуктам. По данным опроса, проведенного Движением ЭКА и Экологическим союзом, 80% российских покупателей выбирают экологичные товары, чтобы вносить вклад в сохранение природных ресурсов. Половина опрошенных (50%) отдает предпочтение этичной продукции, которая не тестируется на животных. Для 46,5% респондентов эко-френдли товары ассоциируются с пользой для здоровья, а 42% видят в их покупке выражение своей жизненной позиции.
4. Тренд “а ля-рус”
У россиян появилась тяга к народным и этническим мотивам, сюжетам и героям. На улицах все чаще можно встретить “славянский шик” в одежде: длинные шубы, ушанки, шерстяные платки и детали традиционных костюмов. А соцсети пестрят хештегами “slavic core” и “slavic bimbo”.
Этнические элементы проникают не только в моду, но и в гастрономию. По данным аналитиков “Бургер Кинга”, 64% россиян мечтают о русских мотивах в формате фастфуда. Наибольшую популярность среди “русских” продуктов завоевали соленые огурцы (43%), ржаной хлеб (28%) и сметана (24%).
5. Покупатели ценят персонализированные предложения
Клиенты все чаще ожидают индивидуального подхода от брендов. Согласно исследованию McKinsey, компании, которые предоставляют персонализированный опыт, могут увеличить свои доходы на 40%.
Алгоритмы и большие данные выводят персонализацию на новый уровень. Например, позволяют группировать потребителей не только по демографическим признакам, но и по их уникальным покупательским привычкам. Поэтому сегментация клиентов становится все глубже, а планка потребителей только повышается.
Однако у этого тренда есть и обратная сторона: многие настороженно относятся к использованию их личных данных для персонализации.
6. Новые любимые площадки для потребления контента
Telegram медленно, но верно превращается в одну из ключевых платформ для потребления контента. За последний год его аудитория увеличилась на 10 миллионов человек, а сам сервис впервые вошел в тройку лидеров по объемам трафика в сетях операторов, уступив лишь VK и YouTube.
Еще один интересный феномен — на маркетплейсы теперь заходят не просто для того, чтобы целенаправленно что-то купить или присмотреть. А хорошо провести время. Согласно совместному исследованию Mediacom.Expert и Anketolog.ru, 74% зумеров иногда открывают приложения маркетплейсов, чтобы отдохнуть и развлечься.
7. Потребители не готовы к инклюзивности в рекламе
Политика инклюзивности, равенства и разнообразия (DEI), которая долгое время считалась важным направлением для брендов, неожиданно начала сдавать позиции. Многие западные компании сворачивают инициативы в этой области. Например, Harley-Davidson отказался от инклюзивности после волны негатива в социальных сетях. Microsoft расформировала свою DEI команду. John Deere & Co., Tractor Supply, Amazon, Ford, Lowe’s и McDonald’s тоже отказались от таких программ. Даже бренд Victoria’s Secret вернул на подиум моделей с параметрами 90-60-90.
- Эксперты считают, что эпоха инклюзивности в рекламе подходит к концу. Потребители перестали верить в искренность компаний, которые ее пропагандируют.
В России инклюзивная реклама никогда не достигала таких масштабов, как на Западе. Тем не менее отечественные потребители также склонны отдавать предпочтение традиционным образам. И зачастую неосознанно.
Исследование TexTerra показало, что 95% россиян считают допустимой рекламу с людьми другого цвета кожи, а 67,3% не отпугнет герой с кожными заболеваниями в рекламе косметики. Однако тест с выбором изображений показал другую картину: 60% респондентов предпочли рекламу с Пенелопой Крус, а не моделью с болезнью витилиго. 74,6% опрошенных признались, что им не понравилась девушка без передних зубов в бодипозитивной рекламе Gucci.
Что такое нейромаркетинг и как он подталкивает клиентов принимать решение о покупке — подробно рассказываем в нашей статье.
ОСОБЕННОСТИ ИЗМЕНЕНИЙ ПРЕДПОЧТЕНИЙ РОССИЙСКИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Зарплаты не поспевают за потребностями. Разберем тренды в покупках базовых товаров. Что изменится?
Одежда
Весь год отечественные покупатели удивлялись возросшим ценам на одежду от российских брендов. Больше всего негатива вызвало пальто от 12 STOREEZ почти за 200 тысяч рублей и кожаная куртка от Lime за 36 тысяч.
Но это тоже часть нашей новой реальности: привычные массмаркет-бренды вроде Zarina, Befree, Love Republic и Sela плавно перебрались в мидл-сегмент. А нишу массмаркета одежды быстро заняли маркетплейсы с их огромным выбором и демократичными ценами.
Из-за этого появились новые потребительские привычки: по данным исследования “СберАналитики” и Fashion Consulting Group, за последние два года доля россиян, покупающих одежду и обувь на маркетплейсах, возросла на 25%. 74 % покупателей традиционных магазинов признались, что перед покупкой проверяют, сколько стоит подобный товар на маркетплейсах.
Бытовая химия
А вот в сфере бытовой химии и ухода за собой наблюдается приятный тренд. В крупных магазинах начали появляться рефил-станции: специальные диспенсеры, из которых можно налить шампунь, гель для душа или моющее средство в свою тару.
Такие станции уже установили Biomio и Grass, а найти их можно в “Вкусвилле”, “Ленте” и “Магните”. Покупатели экономят на упаковке, а города — на пластике. Это экологично, удобно и отвечает запросам современных потребителей, которые все чаще выбирают осознанное потребление.
Инновации и их влияние на потребительское поведение
Пользователи продолжают развлекаться с нейросетями. Генерируют картинки по типу “а что, если Папа Римский наденет пуховик Balenciaga”. Просят искусственный интеллект составить индивидуальный план “как стать лучшей версией себя”. Но если в качестве развлечения ИИ приносит людям радость. То к брендам, которые используют нейросети в работе, покупатели все чаще относятся с подозрением.
Только четверть людей уверены, что компании применяют искусственный интеллект ответственно. Каждый второй переживает, что ИИ может заменить живое общение, превратив клиентский опыт в бездушный процесс. Также среди основных страхов: утечка личных данных, низкое качество взаимодействия и сомнения в достоверности информации от ИИ.
Поэтому компании, которые хотят сохранить доверие, должны действовать на опережение: максимально прозрачно объяснять, как работают их ИИ-инструменты, и показывать, какую реальную пользу они приносят клиентам.
Поведение клиентов в условиях кризиса
И все-таки россияне стали активнее экономить. Все чаще потребители выбирают товары подешевле и по акциям. Согласно данным Euromonitor, 72% потребителей озабочены ростом повседневных расходов. Также 57% респондентов признались, что стали внимательнее изучать отзывы о продуктах и услугах перед тем, как принять финальное решение о покупке.
Из-за роста цен взлетело и еще одно направление — ресейл.
- По данным ЮKassa, в 2023 году оборот ресейл-платформ в России увеличился на 68% по сравнению с 2022 годом, а в 2024 году прибавил еще 7%. Как утверждают пользователи, покупка и продажа б/у вещей убивает сразу двух зайцев: помогает экономить и заботиться об экологии.
Со стороны кажется странным, как в одном обществе могут уживаться такие противоположные явления: импульсивные покупки ради дешевого дофамина и ресейл как символ осознанности. Но в турбулентные времена это абсолютно нормально. Поведение человека в стрессовой ситуации может быть разным: одни ищут утешение в спонтанных, но приятных тратах, другие переключаются на минимализм, стараясь сократить расходы.
Такое поведение потребителей — это крайние психологические реакции, которые, несмотря на свою полярность, отражают одну и ту же потребность — адаптироваться к изменчивому миру.
КАК ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1. Изучите типы поведения клиентов
Самое главное — это учитывать, какой вид потребительского поведения характерен для вашей целевой аудитории. Если вы продавец продуктов питания и товаров первой необходимости, сосредоточьтесь на привычках покупателей и удобстве покупки. Для импульсивного покупательского поведения используйте скидки, акции и яркие визуальные элементы.
2. Ориентируйтесь на запросы и предпочтения
Выявите, какие товары и услуги чаще всего выбирают клиенты. Это поможет определить, что для них важно:
- Ценность времени. Упростите процесс заказа и доставки, чтобы покупатели могли быстро приобрести нужное.
- Экономическое положение. Предлагайте товары разной ценовой категории, учитывая, что многие потребители сейчас стремятся сэкономить.
- Шаговая доступность. Убедитесь, что ваш продукт легко найти в ближайших магазинах или заказать онлайн.
3. Анализируйте мотивацию потребителей
Принятие решения о покупке напрямую зависит от силы мотивации. Чтобы понять, что влияет на поведение покупателя, исследуйте поведенческие модели: как и почему потребитель выбирает ваш бренд. Учитывайте эмоциональные аспекты: импульсивные покупки часто связаны с желанием почувствовать себя счастливым прямо сейчас.
4. Используйте данные для изучения поведения клиентов
Собирайте и анализируйте информацию о покупках: какие товары чаще всего заказывают? Как влияет рост цен на решения потребителей? Какие факторы (скидка, отзывы, качество) помогают клиенту принять решение о покупке?
5. Уделите внимание экологическим инициативам и другим трендам
Многие потребители сейчас выбирают продукты, поддерживающие тенденцию осознанного потребления. Делайте акцент на товарах, произведенных в России, или продуктах с минимальным воздействием на окружающую среду. Внедряйте экологические инициативы, такие как отказ от лишней упаковки или поддержка ресейла.
6. Применяйте анализ поведения в новых стратегиях маркетинга
Понимание принципов потребительского поведения помогает разработать эффективные маркетинговые стратегии. Выделите целевой запрос вашей аудитории и предложите товар, который отвечает их потребностям.
Подчеркните качество, функциональность и удобство продукта. Используйте мотивацию клиентов, чтобы повысить продажи: например, предлагайте хорошие скидки на популярные товары или ограниченные по времени акции.
7. Адаптируйтесь
В нестабильные времена потребители могут проявлять крайности. Бизнесу важно быть гибким и учитывать все виды поведения. Подстраивайтесь под изменения на потребительском рынке, предлагая как бюджетные товары, так и премиальные категории.
8. Поддерживайте прозрачность и доверие к бренду
Потребители стали чаще и глубже анализировать рейтинг разных видов товаров и услуг. Расскажите, как ваш продукт удовлетворяет потребности клиентов. Подчеркните выгоды и преимущества, которые они получат, выбирая ваш бренд.
Используйте отзывы, чтобы повлиять на поведение ваших клиентов. Заказывайте управление репутацией в Markway.
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.