Сотрудники как амбассадоры компании: свои среди чужих

Как создать амбассадора в коллективе, чем опасны сотрудники-звезды, и как команда влияет на репутацию.

Репутация компании редко начинается с отзывов на картах или статей в СМИ. Она начинается в переговорке, рабочих чатах, личных сторис сотрудников и на кухне офиса. Люди, которые работают внутри, первыми чувствуют, чем на самом деле является бренд. И первыми либо поддерживают его образ, либо разрушают его.

Сегодня поговорим о том, кто такие сотрудники-амбассадоры, зачем бизнесу развитие HR-бренда, как из ценностей сделать практику, а не плакат на стене. А еще разберем, что делать, если кризис запускают не конкуренты и не хейтеры, а ваши собственные коллеги.

Почему вообще так важно говорить о роли сотрудников в репутации компании? Давайте вспомним о базовом минимуме и основе SERM-индекса. Он включает анализ выдачи минимум по пяти запросам: брендовому, репутационному, продуктовому, услуговому и HR. 

Последний в списке находится не случайно, потому что восприятие компании формируют и те, кто с ней взаимодействует изнутри. Личные истории, соцсети, комментарии, отзывы о графике работы действуют сильнее, чем самый красивый HR-ролик. Потому что пока в соцсетях крутят яркий слоган про соцпакет, а в “Яндексе” висит десяток отзывов со словами “здесь токсичная атмосфера”, никакая реклама не поможет.

Правда, это работает и наоборот. Можно получать искренние позитивные отзывы сотрудников, но если компания находится в информационном вакууме и не продвигает HR-бренд, эффект будет слабым. А вот и несколько примеров.

Внутренний амбассадор — это сотрудник, который разделяет миссию компании и транслирует ее вовне. Он не “просто работает”, а искренне ассоциирует себя с брендом. Вовлеченность, ответственность, понимание культуры — все это делает его сильнейшим репутационным активом.

Но настоящее амбассадорство не появляется по распоряжению сверху. Его невозможно закрепить В KPI или вписать в должностные инструкции. Поэтому для появления такого феномена нужно четыре фактора.

Какие факторы нужны для формирования амбассадоров компании

Мало просто “определиться, закрепить и знать миссию”. Важно, чтобы она работала и в нативной форме: через стиль общения руководителей, внутренние вебинары, корпоративные медиа, рассылки, регулярные обсуждения, программы развития и возможности для сотрудников. Все в компании должно быть тонко пронизано этой идеей.

Амбассадоры появляются тогда, когда сотрудники чувствуют: они часть чего-то большего, а ценности работодателя совпадают с их личными.

Да, миссия и ценности формируются топ-менеджментом, теми, кто стоит у руля. Но у каждого сотрудника тоже есть своя зона ответственности. Приходя в организацию и отработав какое-то время, каждый отвечает на вопрос: “Компания, в которую я пришел, действительно соответствует моим принципам и видению?”

Часто бывает, что работник и организация просто не совпадают характерами. И это нормально. По этой причине амбассадор сначала проявляет личную инициативу, а не “назначается”. Он несет вперед миссию компании по велению души, а не потому что “так надо”. Амбассадор возможен только при совпадении ценностей. Только в этом случае месседж будет искренне принят аудиторией. 

В том, чтобы формировать коллектив “под себя”, нет ничего плохого. Мы живем в эпоху быстрых изменений. Люди больше не сидят по 20 лет на одном месте. Можно за год сменить профессию, освоить новую сферу и найти компанию, которая ближе по духу.

Логично, что и у компании есть свобода выбирать сотрудников, которые будут разделять ее установки, правила и цели. Это не жесткий отбор, а движение вместе с идейными людьми. В разное время — с разными людьми.

Амбассадор помогает другим сотрудникам. Он адаптирует, вовлекает, меняет их мышление, а иногда и меняется вместе с ними. Команда — живой организм, и когда ценности синхронизированы, двигаться вперед становится легче.

Стартапам проще. Часто они создаются по принципу “своих людей”. На начальном этапе все держится не на регламентах, а на общей идее и энтузиазме. Если сотрудник верит в продукт и готов “гореть” вместе с основателем, значит он “свой” и может “тащить” проект вперед.

Корпорациям сложнее. Туда приходят люди с разным бэкграундом, и собрать их “под себя” гораздо труднее. Амбассадоры здесь — самостоятельные боевые единицы со своей репутацией. Поэтому важно находить общие точки соприкосновения для них. Важно подтягивать ценности через внутренние коммуникации: корпоративные программы, миссию, культуру обратной связи.

Не все сотрудники одинаково вовлечены, и это тоже вариант нормы. Данные Gallup показывают сходную структуру вовлеченности внутри любой компании:

Амбассадоры всегда относятся к группе “активных”. Чаще всего это люди, которые искренне разделяют ценности компании и готовы транслировать их вовне: через соцсети, отзывы, личные истории. Они ощущают гордость за место, в котором работают. Они берут на себя сложные проекты без специального задания. Они готовы остаться даже в кризисные времена. Это в равной степени могут быть топ-менеджеры и сотрудники среднего звена.

Но есть ключевой момент: стать амбассадором человек может только тогда, когда он чувствует доверие, прозрачность, признание. Если среда токсична, или компания не делится своими смыслами, никакая инициатива “выделить амбассадоров” не сработает.

Даже если миссия формально есть, часто появляются препятствия, которые мешают сотрудникам стать настоящими “двигателями бренда”:

Итак, собрали крепкую команду, хотим сделать ambassador dream team. Переходим к практическим инструментам.

Негатив может появиться внутри любой компании. Вопрос не в том, как уволить сотрудника, полностью исключив недовольство, а в том, как его обработать.

Если сотрудник-амбассадор уходит, особенно с негативом, важно дать ему возможность высказаться, но в закрытом формате. Для этого работают exit-опросы и exit-интервью. Их можно проводить анонимно через онлайн-форму или в формате конфиденциальной беседы. Они помогают сотруднику “выплеснуть” эмоции внутри системы, а не в публичное пространство.

Если отзыв появляется в сети, первым делом оцениваем масштаб. Нужно понять, это единичное мнение или системное . Затем анализируем три вещи:

SERM и HR-бренд больше не живут только в поисковой выдаче. Они живут в голосах людей, которые каждый день входят в рабочий чат с вашим логотипом в статусе.

Невозможно полностью контролировать все, что о вас говорят. Но можно формировать отношение через культуру, в которой сотрудники — не “ресурс”, а партнеры и амбассадоры. Открытая и активная коммуникация с персоналом — один из самых сильных инструментов развития компании и укрепления ее репутации.