Программа лояльности: 8 ошибок, из-за которых уходят клиенты

Клиент копит бонусы, но не возвращается? Иногда проблема не в награде, а в программе лояльности. Разбираем ошибки, из-за которых уходят покупатели.

Программа лояльности — это система преимуществ, которая мотивирует сохранять отношения с компанией и совершать повторные покупки. Важный момент — именно «мотивирует», а не просто «дает скидку».

Клиент должен понимать три вещи: что он получает, за какое действие и когда может воспользоваться выгодой. Чем меньше усилий требуется, тем выше вероятность, что программа действительно повлияет на поведение.

В идеале процесс выглядит так:

Теперь посмотрим, что происходит, когда один из элементов выпадает.

Самый простой способ «сделать программу» — объявить скидку для участников. Например, зарегистрируйтесь и получите 10% на следующую покупку.

Проблема в том, что скидка сама по себе плохо удерживает клиента. Допустим, при покупке пары ботинок вам дали скидку в 200 рублей на тапки через месяц. Пойдете? Скорее всего, забудете уже через 10 минут. Если завтра соседний магазин предложит 250 рублей, часть покупателей совершенно спокойно переедет к нему — вместе со своей «лояльностью». Не нужно быть предателем бренда, чтобы выбрать более выгодную цену: он просто следует собственной экономике.

Да, программа лояльности может включать скидки, но ее задача шире. Она должна опутать покупателя целой паутиной: персональные предложения, накопительные преимущества, ранний доступ к новинкам, специальные условия, бонусы за определенные действия.

Поэтому перед запуском стоит определить, какое поведение программа должна поддерживать. Если ответа нет, стоит вернуться на один шаг назад и разобраться, какую бизнес-задачу вы вообще решаете.

Клиент зарегистрировался. Затем выяснилось, что бонусы начисляются только на определенные категории товаров, становятся доступными через 14 дней, не распространяются на акции, сгорают через 25 дней и могут быть списаны только при покупке от 10 тысяч рублей.

Формально выгода есть. Но чтобы ей воспользоваться, покупателю придется найти калькулятор, открыть календарь и потратить час свободного времени. Чем сложнее механика, тем выше вероятность, что человек просто не будет в нее вникать. Особенно если выгода незначительна относительно усилий.

«Совершите еще пять покупок — и получите бонус». На первый взгляд, выглядит как отличный механизм удержания: вместо одного пирожка пять, а шестой получишь бесплатно. Для самого клиента ситуация может выглядеть иначе: награда находится где-то в будущем, когда у него будут другие цели, аппетиты и интересы.

Чем длиннее путь до первой ощутимой выгоды, тем сложнее клиенту почувствовать ценность. Особенно это заметно в категориях, где покупки происходят редко.

Это не означает, что каждый должен получать подарок после первой же покупки. Но программа должна достаточно быстро показать: участвовать здесь действительно выгодно.

У компании есть новый покупатель, постоянный клиент, премиум-потребитель и тот, кто не совершал покупок полтора года. Всем отправляют одно сообщение: «Вам начислено 200 бонусов».

Вроде как персонализация есть. Ведь бонусы начислены конкретному потребителю, с которым была коммуникация. Но по сути, перед нами массовая рассылка без всяких надежд на продолжение.

Еще одна распространенная ловушка — начислять бонусы абсолютно за все покупки и считать задачу выполненной. Но программа лояльности нужна не для красивого баланса бонусного счета. Она должна корректировать поведение и толкать к новой транзакции.

Самый обидный сценарий: клиент наконец решил потратить накопленные преимущества — и выяснил, что сделать это нельзя. Бонусы доступны только в офлайн-магазине. Или только в приложении. Или не применяются к нужной категории. Или списываются только частично. Или клиент не знает, сколько именно ему доступно.

В этот момент компания формально выполняет обещание: бонусы действительно есть. Клиент тоже формально прав: воспользоваться ими оказалось настолько неудобно, что следующую покупку он может сделать где угодно, только не здесь.

Поэтому программу нужно проверять не глазами маркетолога, а глазами покупателя. Пройдите весь путь самостоятельно:

Если где-то споткнулись, посмотрите, захотелось ли отказаться от покупки. Накопить бонусы приятно, но именно момент их использования определяет, почувствует ли человек обещанную ценность.

Когда у бизнеса появляется много данных о клиенте, возникает соблазн использовать их все. Человек купил шампунь — предложим кондиционер. Купил кофе — предложим кофеварку. Не купил ничего три дня — напомним о кофе еще раз, так, на всякий пожарный. Так программа лояльности постепенно превращается в бесконечный поток сообщений. И добро пожаловать в мир отписок.

Проблема здесь не только в частоте. Предложение может быть нерелевантным, отправленным не вовремя или повторять то, что клиент уже видел несколько раз.

Хорошая коммуникация отвечает на вопрос: почему это сообщение должно быть интересно человеку именно сейчас? Если ответа нет, бонус превращается в дополнительный канал рекламы. Человек прочитает первое письмо, начнет удалять с десятого, а затем просто оставит в непрочитанных.

Если программа увеличивает количество отправленных сообщений, но не меняет поведение клиентов, количество сообщений само по себе не является достижением.

«В нашей программе уже 300 тысяч участников!» Звучит впечатляюще для ежеквартального отчета. Да только все ли 300 000 пользуются ею? Часть этих людей могла зарегистрироваться ради первой скидки и больше не совершить ни одной покупки. Кто-то просто отмахивался от назойливого продавца на кассе. Кто-то вообще забыл, что когда-то нажал кнопку «Стать участником».

Иногда для диагностики не нужны сложные модели. Достаточно посмотреть на несколько сигналов. Тревожными могут быть ситуации, когда:

Главная рекомендация специалистов Markway — начинать не с новой акции и не с увеличения скидки. Сначала нужно понять, какое поведение клиентов компания хочет изменить и почему люди сейчас не совершают нужные действия.

У программы лояльности есть еще одна важная функция — она помогает понять клиентский опыт. Если участники регулярно жалуются на одну и ту же скидку, приложение или работу персонала, пора перестроить процессы.

Но здесь важно не перейти опасную границу. Бонус можно использовать как часть коммуникации, но нельзя превращать его в плату за положительную оценку. Просьба «расскажите честно о своем опыте» и предложение «поставьте пять звезд и получите бонус» — принципиально разные механики.