ЧТО ТАКОЕ РЕПУТАЦИОННЫЕ ИЗДЕРЖКИ И КАК СВЕСТИ ИХ К МИНИМУМУ

Любой скандал стоит денег. Можно ли выйти сухим из воды, когда стремительно тонешь?

Расходы — норма любой предпринимательской деятельности. И регулярные затраты на имидж не исключение. Но если все случилось неожиданно, это катастрофа. Неконтролируемые репутационные расходы вредят бизнесу намного сильнее и жестче, чем любые другие. Это происходит, потому что они приводят к потере главного — доверия клиентов. А это несет за собой снижение продаж, реальные убытки, сокращение доли рынка и в худшем случае потерю бизнеса.

Разберемся, сколько может стоить небольшому бизнесу одна большая имиджевая ошибка.

Это негативные последствия, которые возникают у бизнеса в результате разрушения его имиджа. Причины могут быть разными: скандалы, неэтичное поведение, низкое качество услуг, нарушение законодательства, утечки данных, судебные разбирательство.

Чтобы понять истоки провала, нужно провести базовое исследование. О том, что такое репутационный аудит компании, мы писали в блоге.

Репутация представляет собой своеобразную “соломку” — воздушную прослойку, которая охраняет финансовую стабильность. Если ее много, компания в случае проблем мягко приземлится и отскочит. Если ее нет — падение будет жестким и удар коснется внутренней деятельности.

Еще один побочный эффект — портятся отношения с государственными органами и регуляторами. Их часто даже в расчет не берут, но именно эта проблема может стоить разрыва контрактов на территории целой страны, а то и всего глобального региона.

Вспомните конфликт H&M и Китая. Ритейлер выразил обеспокоенность тяжелым трудом уйгуров (народность в Западном Китае, которая занимается сбором хлопка) и отказался использовать их сырье. Внутри страны это вызвало социальный взрыв. Против бренда ополчились не только клиенты и торговые площадки, но даже государственные структуры. Коммунистический союз молодежи выразил протест. Центральное телевидение Китая связало буквы бренда со словами “ложь” и “фальсификация”. Министерство коммерции КНР потребовало от шведского бренда “исправить” ошибку.

Примеры репутационных издержек

Действительно ли имиджевые проблемы стоят больших денег? Рассмотрим на примере крупных корпораций.

Бывают ситуации, когда скандал есть, а последствий нет.

В 2017 году IKEA обвинили в производстве мебели из незаконно вырубленного сибирского леса. В Иркутской области ожидаемо обиделись, но в СМИ об этом писали мало, а клиенты как покупали, так и продолжили покупать шкафы и стулья. То есть репутационных потерь как таковых не было.

Почему получилось именно так, можно интерпретировать по-разному. Во-первых, слишком сильна была любовь к шведскому бренду. Во-вторых, лесов в России так много, что вырубки у нас не вызывают общественный резонанс. В-третьих, аудитория еще не привыкла дружно наказывать нерадивых продавцов рублем.

А теперь вспомним про похожий скандал, но уже в Южной Америке. Крупнейшие бренды одежды, включая Prada, Adidas, Zara обвинили в том, что они причастны к вырубке лесов Амазонки, несмотря на все экологические программы. Инцидент тогда вызвал широкое общественное осуждение во всем мире.

Разберемся, какие спусковые крючки переводят виртуальный скандал в реальную угрозу:

Есть и совсем необычные исключения, когда плохие игры с имиджем — это вид продвижения. К примеру, модные бренды часто провоцируют скандалы на красных дорожках.  Модели выходили в неудачных чучелах животных (рыдали экоактивисты), в одежде в честь Майкла Джексона (возмущались противники сексуального насилия), с собственными головами в руках (здесь просто никому не понравилось). Общественность возмущена, люди требуют “кэнселлинга”, но… ничего не происходит. Рекламный хайп использован как способ привлечь внимание. Потери отсутствуют. А модные дома продолжают работать как ни в чем не бывало.

В зависимости от ситуации имиджевые расходы бизнеса можно по-разному классифицировать.

По уровню возвратности: возвратные и невозвратные. Если расходы на имидж повышают доверие, удерживают клиентов и повышают продажи, они возвратные. То есть вернутся в виде будущей прибыли. Если бизнес стал объектом крупного скандала и ему пришлось платить по счетам — все это деньги на ветер.

По регулярности: постоянные и переменные. Если бизнес ежемесячно вкладывается в работу с отзывами — это постоянные расходы. Если бизнес вынужден выплатить компенсацию клиентам за моральный ущерб из-за утечки данных — переменные.

По явности: явные и неявные. Если бизнес выплатил компенсацию пострадавшим клиентам из-за скандала, это явные расходы. Если из-за инцидента упали акции компании на бирже — неявные. Но нужно понимать, что все неявные траты рано или поздно перейдут в явные.

По уровню контроля: контролируемые и неконтролируемые. Если бизнес планирует бюджет на ORM сразу на год, это планируемый фактор. А если бизнес обвинили в мошенничестве, он потерял инвесторов и массу контрактов — увы, он ничего не контролирует. Здесь нужно серьезно подумать о том, как предугадать подобные проблемы заранее, чтобы снизить степень вреда в случае кризиса.

Здесь работает интересный парадокс. Можно вообще не включать в бюджет расходы на имидж, тогда и траты будут стремиться к нулю. Но вот если бизнес ошибется, то столкнется со слишком большими потерями и полным крахом доверия. А если регулярно вкладываться в него, то скандал может пройти почти незаметно (как в случае с IKEA). Какой из вариантов лучше, каждый бизнес выбирает самостоятельно.

4 шага по управлению рисками:

1. Составляем антикризисный план.

Нужно измерить вероятность кризиса и оценить потенциальный ущерб от него. Сколько компания теряет, если ее заподозрят в некачественном сырье? Предполагаем, что заводу по производству арматуры не нужны расходы на репутацию, потому что они почти никак не влияют на контракты и прибыль. А вот производителю детской присыпки — вполне.

2. Управляем потенциальными расходами на имидж.

Сколько требуется ежемесячно вкладывать в рост доверия и рейтингов, чтобы безболезненно пережить волну негативных отзывов?

3. Минимизируем риски.

Где тонкие места в имидже? Может, стоит усилить HR-бренд, позаботиться об охране персональных данных, наладить обратную связь и обратить внимание на активных пользователей Twitter? Как показывают исследования, у каждой ЦА свой уровень влияния. Да, инвесторы круче, чем экоактивисты. Но не всегда.

4. Управляем имиджем бренда.

Здесь все начинается со стратегии. Недостаточно просто работать с Otzovik, но забывать о мониторинге. Или каждый день сидеть за компьютером, отслеживать новые отзывы и не думать о публикациях в СМИ. Что упустил — там и будет тонко.

Разработать стратегию поможет ORM специалист. О том, кто это, мы писали в статье “Специалист по управлению репутацией: супермен, шпион, сапер”.

Согласно исследованию Reputation Institute, компании с хорошей репутацией имеют более высокую рыночную капитализацию, чем компании с плохой. Не забывайте о том, что это один из самых ценных активов вашей компании. И если вы хотите сохранить его, необходимо следить за качеством продукции, быть открытыми и честными с клиентами и обществом, а также быстро реагировать на любые проблемы.

Поэтому для бизнеса важно следить за своей репутацией и предотвращать возможные сложности, связанные с ее падением. Это может быть достигнуто через эффективную стратегию. Она включает в себя мониторинг общественного мнения, своевременную реакцию на возможные проблемы и усиление контроля за клиентским сервисом.