ЧТО ТАКОЕ РЕПУТАЦИОННЫЙ АУДИТ КОМПАНИИ

28.07.2022
ЧТО ТАКОЕ РЕПУТАЦИОННЫЙ АУДИТ КОМПАНИИ

Как проанализировать репутацию бренда и узнать, что пишут о бизнесе в интернете.

Клиенты непременно будут изучать информацию о бренде. Упоминания в сети — основа уверенности, что бренду можно доверять. Проблема в том, что бизнес часто интересуют конкретные цифры и реже — мнения, доверие, лояльность. Поэтому репутация бренда я часто остается в тени, а следом начинает неуклонно падать уровень продаж и коэффициент возврата клиентов.

Репутационный аудит — это качественный срез репутационного фона в интернете. Если проще: как компании выглядят в глазах покупателей, то есть потенциального потребителя, партнера или сотрудника.  Аудит отвечает на несколько стратегических вопросов:

  • Доверяют ли покупатели компании?
  • Готовы ли клиенты порекомендовать товар?
  • Какая доля отрицательных отзывов онлайн?
  • Где и как часто пишут о бизнесе?
  • Что клиенты думают о конкурентах?
  • Как позиционирует себя бренд?
  • Налажена ли обратная связь и работа с отзывами?
  • Сформирован ли позитивный HR-бренд компании?
  • Ежемесячный репутационный аудит обязателен в 4 ситуациях: высокая конкуренция, выход на новый сегмент рынка, кризис репутации или падение продаж. В остальных случаях он проводится не реже 1 раза в полгода.

ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ АУДИТ?

Репутационный аудит — это внушительный комплекс аналитической работы, которую проводят специалисты компании по репутации. В зависимости от задач может включать:

  • 1. Срез информационного фона. Как много говорят?
  • 2. Анализ комментариев. Насколько хорошо говорят об организации?
  • 3. Карту тональности. Как компания выглядит в выдаче?
  • 4. Изучение источников аудита. Где и как позиционируется информация?
  • 5. Анализ обратной связи. Как компания отвечает людям?
  • 6. Исследование других компаний. Что думают покупатели о других игроках рынка?
  • 7. Комплекс рекомендаций после аудита.
  • Главная цель репутационного аудита бренда — выявить скрытые болевые зоны и точки роста. Это необходимый источник информации о доверии клиентов, которую не смогут дать ни веб-аналитики, ни специалисты по рекламе.

Аудит дает базу, чтобы улучшить сервис, перестроить имидж, улучшить впечатление о бренде или выявить трендовый товар.

1. СРЕЗ УПОМИНАНИЙ

Находит все, что пишут в интернете. Автоматизированный или ручной срез нужно проводить в динамике, чтобы отслеживать, как меняются настроения аудитории. В разрезе месяца, квартала, года. Сравнительные данные показывают, насколько выполняют KPI специалисты по репутации и где находятся болевые точки на основе WOM-сообщений.

  • WOM — это сообщения, в которых клиент делится покупательским опытом. А также сравнивает бренды, высказывает претензии, рекомендует, жалуется, просит решить проблему.

Ситуация: вы производите популярные массажные коврики и хотите узнать, где компанию обсуждают чаще всего. На графике увидели резкий рост. Аномальный всплеск количества информации — это не всегда повод волноваться. Он может говорить и об успешной рекламной кампании и о выходе скандального ролика. Нужно глубже погружаться в интернет и данные аудита.

СРЕЗ УПОМИНАНИЙ

Аналитика указывает, где информационные всплески и провалы.

2. АНАЛИЗ СООБЩЕНИЙ

Глубинное изучение массива сообщений. Пишут хорошо или плохо? С агрессией или благодарностью? С рекомендациями или волной проклятий? Самая важная метрика здесь — NSR. Он показывает тональность WOM-сообщений и долю претензий на популярных источниках.

  • Если негативных и позитивных комментариев поровну — это показатель того, что бренду требуется управление репутацией. Потому что всего 4-5 отзывов могут заставить отказаться от покупки.
АНАЛИЗ СООБЩЕНИЙ

Обращайте внимание на площадки с высокой долей отрицательных отзывов.

Анализируя негативные отзывы, можно увидеть, на какие нюансы товара или сервиса жалуются клиенты: качество, удобство, цену, дизайн. Эта информация пригодится для отработки возражений и скриптов ответа.

3. КАРТА ТОНАЛЬНОСТИ

Первые десять сайтов «Яндекса» и Google — основа поисковой репутации. За ее пределы уйдут смотреть только самые любопытные. По статистике, 90 % потенциальных клиентов изучают только первую страницу поисковиков. И чем больше претензий в заветных топ-10 сайтов, тем хуже имидж. Работает логика: «Зашел — увидел 3 звезды — больше никогда не обратился».

Данные аудита показывают рейтинги у бренда на популярных площадках и негативные сайты в выдаче. Если есть позиции с рейтингом менее 4 баллов — это серьезная репутационная проблема.

КАРТА ТОНАЛЬНОСТИ

Карта тональности наглядно показывает, как часто клиенты смотрят отзывы о компании и когда репутация явно трещит по швам.

Рисунок 1. Средний рейтинг

Если негативный опыт находится в топе, необходимо подключать управление репутацией в поиске.

4. ИССЛЕДОВАНИЕ ИСТОЧНИКОВ

Помогает точечно и по полочкам разобрать позиционирование бренда на разных площадках. Это то самое инфополе, по которому определяют, можно ли доверять бизнесу, считать его экспертным или популярным. Что имеет значение:

  • СМИ. Берем в расчет все публикации, кроме рекламных интеграций.
  • Социальные сети. Анализируем собственные и профильные сообщества.
  • Отзовики и геосервисы. Изучаем карточки компании.
  • Блоги. Читаем профильные платформы с UGC – контентом.
  • Сайты вопросов-ответов. Смотрим вопросы о компании.

Компания должна быть представлена максимально полно. На карточках — отзывы и качественные фотографии. В блогах, соцмедиа и СМИ — экспертные материалы для широкой аудитории. В социальных сетях — полезный контент и связь с аудиторией.

Рисунок 2. Сбербанк отзывы

На отзовиках должны встревожить карточки с низкими рейтингами.

Рисунок 3. Сбербанк VC

В блогах нужно анализировать тональность статей.

Рисунок 4. Сбербанк Кью

Сервисы вопросов-ответов покажут, какую информацию ищут клиенты.

5. ИЗУЧЕНИЕ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ

Для семантического анализа реакций бренда собираются упоминания за последний квартал. Специалист по поисковой репутации изучает, насколько корректно отвечает на них компания, и формирует политику коммуникации.

  • Если ответить довольному клиенту — можно укрепить лояльность. Если ответить недовольному клиенту — его можно вернуть.
ИЗУЧЕНИЕ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ

Политика коммуникации экономит время и исправляет ошибки специалистов по работе с клиентами.

6. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Позволяет определить, каких игроков рынка обсуждают чаще, за что ругают или хвалят сотрудники, где находятся самые активные пользователи. На основе этой информации можно отстроиться от имиджа соперников. К примеру, использовать их недостатки для собственной рекламной кампании.

Аудит конкурентов необходим бизнесу в сегменте высокого спроса. Если компания небольшая, изучение на примере более крупных коллег позволит получить новые идеи для развития.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Изучение конкурентов, как обсуждение соседей: покажет, кто сейчас популярен, у кого скандал, а о ком почти никто не знает.

7. КОМПЛЕКС РЕКОМЕНДАЦИЙ

Вы узнали все, что думают о вашем бизнесе. Что дальше? А дальше специалист исследует факторы и формирует стратегию. Чтобы укрепить положительный информационный фон. Или вытащить компанию из ямы.

 О чем можно говорить на основе репутационного аудита:

  • 1. Оптимизации имиджа работодателя (работа с отзовиками о работе).
  • 2. Управление поисковой репутацией бренда (работа с отзовиками о брендах и товарах).
  • 3. Обратная связь (оперативные ответы на отзывы потребителей).
  • 4. Статейное продвижение (публикации в блогах и СМИ).
  • 5. Профильное управление репутацией (вывод бренда в топ поиска по отраслевым запросам).
  • 6. Крауд-маркетинг (привлечение защитников бренда в обсуждения других компаний).
  • 7. Бенчмаркинг (поиск по конкурентам и активизация рекомендаций).
  • 8. Рост узнаваемости бизнеса (посев позитивных откликов).

ЖАННА ВЛАСОВА

Руководитель отдела по работе со СМИ Markway

О бизнесе плохо пишут? Markway избавит от плохих откликов, повысит рейтинги и вернет клиентов. Бесплатный аудит и консультация — для всех типов бизнеса!

Теперь — в комплексе с изучением репутации других компаний.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо