ЧТО ТАКОЕ РЕПУТАЦИОННЫЙ АУДИТ КОМПАНИИ

28.07.2022
1

Как провести анализ репутации бренда и узнать, что пишут о бизнесе в сети.

Клиенты непременно будут изучать информацию о компании. Упоминания в сети — основа уверенности, что бренду можно доверять. Проблема в том, что бизнес часто интересуют конкретные цифры и реже — мнения, доверие, лояльность. Поэтому репутация часто остается в тени, а следом начинает неуклонно падать уровень продаж и коэффициент возврата клиентов.

Репутационный аудит — это качественный анализ репутационного фона бизнеса в сети. Если проще: как компания выглядит в глазах пользователей, то есть потенциального потребителя, партнера или сотрудника. ORM аудит отвечает на несколько стратегических вопросов:

  • Доверяют ли покупатели?
  • Готовы ли клиенты порекомендовать товар?
  • Какая доля негатива онлайн?
  • Где и как часто пишут о бизнесе?
  • Что клиенты думают о конкурентах?
  • Как позиционирует себя бренд?
  • Налажена ли обратная связь и работа с отзывами?
  • Сформирован ли позитивный HR-бренд организации?
  • Ежемесячный репутационный аудит обязателен в 4 ситуациях: высокая конкуренция, выход на новый сегмент рынка, репутационный кризис или падение продаж. В остальных случаях он проводится не реже 1 раза в полгода.

ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ ORM АУДИТ?

Это внушительный комплекс аналитической работы, которую проводят специалисты по репутации. В зависимости от задач может включать:

  • 1. Мониторинг упоминаний. Как много говорят?
  • 2. Анализ упоминаний. Насколько хорошо говорят?
  • 3. Анализ карты тональности. Как компания выглядит в поисковиках?
  • 4. Анализ источников. Где и как позиционируется информация о бренде?
  • 5. Анализ обратной связи. Как компания отвечает людям?
  • 6. Анализ конкурентов. Что думают покупатели о других игроках рынка?
  • 7. Комплекс рекомендаций.
  • Главная цель ORM аудита — выявить скрытые болевые зоны и точки роста. Это необходимый источник информации о доверии клиента, которую не смогут дать ни веб-аналитики, ни специалисты по рекламе.

Аудит дает базу, чтобы улучшить сервис, перестроить имидж, повысить лояльность или выявить трендовый товар.

1. МОНИТОРИНГ УПОМИНАНИЙ

Находит все, что пишут о компании в сети. Автоматизированный мониторинг упоминаний нужно проводить в динамике, чтобы отслеживать, как меняются настроения аудитории. В разрезе месяца, квартала, года. Сравнительные данные показывают, насколько выполняют KPI специалисты по репутации и где находятся болевые точки на основе WOM-упоминаний.

  • WOM — это сообщения, в которых клиент делится покупательским опытом. А также сравнивает компании, высказывает претензии, рекомендует, жалуется, просит решить проблему.

Ситуация: вы производите популярные массажные коврики и хотите узнать, где компанию обсуждают чаще всего. На графике увидели резкий рост. Аномальный всплеск числа упоминаний — это не всегда повод волноваться. Он может говорить и об успешной рекламной кампании и о выходе скандального ролика. Нужно глубже погружаться в аналитику.

2

Мониторинг указывает, где информационные всплески и провалы

2. АНАЛИЗ УПОМИНАНИЙ

Глубинное изучение массива данных. Пишут хорошо или плохо? С агрессией или благодарностью? С рекомендациями или волной проклятий? Самая важная метрика здесь — NSR. Он показывает тональность WOM-упоминаний и долю негатива на популярных источниках.

  • Если негативных и позитивных упоминаний поровну — это показатель того, что компании требуется управление репутацией. Потому что всего 4-5 отзывов могут заставить отказаться от покупки.
3

Обращайте внимание на площадки с высокой долей негатива

Анализируя отклики, можно увидеть, на какие нюансы товара или сервиса жалуются клиенты: качество, удобство, цену, дизайн. Эта информация пригодится для отработки возражений и скриптов ответа.

3. АНАЛИЗ КАРТЫ ТОНАЛЬНОСТИ

Первые десять сайтов «Яндекса» и Google — основа поисковой репутации. За ее пределы уйдут смотреть только самые любопытные. По статистике, 90 % пользователей изучают только первую страницу поисковиков. И чем больше негатива в заветных топ-10 сайтов, тем хуже имидж бизнеса. Работает логика: «Зашел — увидел 3 звезды — больше никогда не обратился».

Аудит показывает, какие рейтинги у компании на популярных площадках и какая доля негативных сайтов в поиске. Если есть позиции с рейтингом менее 4 баллов — это серьезная репутационная проблема.

4

Карта тональности наглядно показывает, как часто клиенты смотрят отзывы о компании и когда репутация явно трещит по швам.

5

Если негативных сайтов в топе больше позитивных, необходимо подключать SERM.

4. АНАЛИЗ ИСТОЧНИКОВ

Помогает точечно и по полочкам разобрать позиционирование бренда на разных площадках. Это то самое инфополе, по которому определяют, можно ли доверять бизнесу, считать его экспертным или популярным. Что имеет значение:

  • СМИ. Берем в расчет все публикации, кроме рекламных интеграций.
  • Социальные сети. Анализируем собственные и профильные сообщества.
  • Отзовики и геосервисы. Изучаем карточки бизнеса.
  • Блоги. Читаем профильные платформы с UGC – контентом.
  • Сайты вопросов-ответов. Смотрим, какие вопросы задают о компании.

Компания должна быть представлена максимально полно. На карточках — отзывы и качественные фотографии. В блогах и СМИ — кейсы и экспертные материалы. В социальных сетях — полезный контент и связь с аудиторией.

6

На отзовиках должны встревожить карточки с низкими рейтингами.

7

В блогах нужно анализировать тональность статей.

8

Сервисы вопросов-ответов покажут, какую информацию ищут клиенты.

5. АНАЛИЗ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ

Для анализа реакций бренда собираются упоминания за последний квартал. Специалист по репутации изучает, насколько корректно отвечает на них компания, и формирует политику коммуникации.

  • Если ответить довольному клиенту — можно укрепить лояльность. Если ответить недовольному клиенту — его можно вернуть.
9

Политика коммуникации экономит время и исправляет ошибки специалистов по работе с клиентами.

6. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Позволяет определить, каких конкурентов обсуждают чаще, за что ругают или хвалят, где находятся самые активные пользователи. На основе этих данных можно отстроиться от репутации конкурентов. К примеру, использовать их недостатки для собственной рекламной кампании.

Репутационный аудит конкурентов необходим бизнесу в сегменте высокого спроса. Если компания небольшая, анализ на примере более крупных коллег позволит получить новые идеи для развития.

10

Анализ конкурентов, как обсуждение соседей: покажет, кто сейчас популярен, у кого скандал, а о ком почти никто не знает.

7. КОМПЛЕКС РЕКОМЕНДАЦИЙ

Вы узнали все, что думают о вашем бизнесе. Что дальше? А дальше ORM-специалист формирует стратегию. Чтобы укрепить положительный информационный фон. Или вытащить компанию из репутационной ямы.

Какие решения принимаются на основе репутационного аудита:

  • 1. HR SERM (работа с отзовиками о работе).
  • 2. Брендовый SERM (работа с отзовиками о брендах и товарах).
  • 3. Брендовый ORM (оперативные ответы на отзывы).
  • 4. Статейное продвижение (публикации в блогах и СМИ).
  • 5. Профильный SERM (вывод компании в топ поиска по отраслевым запросам).
  • 6. Сравнительный SERM (привлечение защитников бренда в обсуждения конкурентов).
  • 7. Сравнительный ORM (поиск негатива по конкурентам и активизация рекомендаций).
  • 8. Рост узнаваемости (посев позитивных упоминаний в сети).

О компании плохо пишут? Markway избавит от негатива, повысит рейтинги и вернет клиентов. Бесплатный аудит и консультация — для всех типов бизнеса!

Теперь — в комплексе с анализом репутации конкурентов.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

    вверх