SERM: НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ SERM ДЛЯ БРЕНДА

26.01.2024

Как SERM помогает повысить лояльность старых клиентов и добывать новых, почему он нужен даже компаниям с хорошей репутацией и как с поисковой выдачей работает Тейлор Свифт.

Арина Джамелашвили

Арина Джамелашвили

Редактор Markway

ЭФФЕКТИВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ

Американская певица Тейлор Свифт уже несколько лет занимает первое место в антирейтинге звезд, которые больше всех портят экологию. Все из-за частых полетов на личном джете. В какой-то момент в СМИ стало появляться настолько много разгромных статей от негодующих экоактивистов, что репутация певицы оказалась под угрозой. 

КЕЙС

SНо вдруг Тейлор появляется на футбольном матче между командами ​​”Чифс” и “Джетс”. Всем становится интересно, что же ее туда привело: может, роман с одним из игроков? Об этом, конечно, начинают писать СМИ. И тогда при целевом запросе “Тейлор Свифт джет” в топе выдачи появляются не статьи о вредоносных полетах певицы на своем джете, а обсуждения ее внезапного появления на игре команды “Джетс”. Пиар-ход помог звезде быстро вытеснить негатив в поиске и не потерять лояльность фанатов перед масштабным турне.

Поэтому понимание, как работает репутация в поисковых системах, — эффективный способ улучшить свою репрезентацию и увеличить продажи. Решение проблемы — наиболее эффективный инструмент SERM.

Как SERM помогает улучшить репутацию бренда в поисковых системах?

SERM (Search engine reputation management) — это управление восприятием в интернете за счет поисковой выдачи. 

Влияние инструментов SERM на бренд
Влияние инструментов SERM на бренд

Когда клиенту нужно посетить салон красоты, он первым делом обращается к поисковику Google или “Яндексу” с запросом “мужская стрижка в Москве”. Тогда ему предлагают десятки парикмахерских. Если выдача об одном из салонов при этом будет состоять из отзовиков с низким рейтингом, гневных комментариев об антисанитарии и жалоб на сервис, разгромных статей от бьюти-блогеров в СМИ, клиент быстро переключится на другой вариант.

Мнение о компании в интернете формируют первые 10 сайтов в поиске “Яндекса”. Важно, чтобы 70% из них были положительными или нейтральными. Поэтому лучше всего использовать комплексный подход и применять сразу несколько инструментов SERM:

  • Мониторинг отзывов и аналитика;
  • Работа с отзывами;
  • Ведение социальных сетей бренда;
  • Размещение статей в СМИ или на блог-платформе; 
  • Модерация карточек на геосервисах.

Как использовать SERM для контроля негативного контента о бренде?

Чтобы сформировать положительный образ, компания должна понимать, на что чаще всего жалуются ее клиенты. Для этого организации проводят опросы, создают email-рассылку, в которой просят поделиться своим мнением. Но найти слабые стороны услуги или товара можно, и просто “погуглив” ваш бизнес. Мониторинг помогает компании узнавать о продуктовых потребностях потенциальных клиентов, предотвратить конфликтные ситуации на ранней стадии и благодаря этому создать качественный продукт.

  • Первый и самый очевидный ключ, по которому нужно вести поиск негатива, — это название компании. Также стоит поискать по упоминаниям ФИО руководства, названиям самых популярных товаров, акций, которые проводит компания. Узнать, какой  запрос клиенты используют чаще всего, можно при помощи Yandex Wordstat.

Хотя отслеживать, что о компании пишут на ресурсах, можно вручную, удобнее пользоваться автоматическими сервисами. Всего за несколько минут они выявляют отзывы и положительные сообщения из социальных сетей, сайтов, отзовиков, мессенджеров, СМИ и формируют отчет. Вот некоторые из таких сервисов: 

  • Brand Analytics.
  • IQBuzz.
  • Babkee.
  • Медиалогия.
  • StarComment.
  • ПрессИндекс.
  • Крибрум.

Иногда отслеживание и грамотная реакция помогают даже повысить узнаваемость. Узнать больше о SERM и его влиянии на бизнес можно в нашей статье.

КЕЙС

Лучшую рекламу производителю термосов Stanley подкинула сама жизнь. Одна девушка поделилась в социальных сетях видео, на котором показала, что стало с ее машиной после пожара. При этом в обожженном салоне автомобиля целым и невредимым остался только термос от Stanley. В нем даже не растаял лед. Представители организации вовремя заметили успешный кейс и быстро среагировали, подарив своей клиентке новую машину. Видео набрало 20 млн просмотров, девушка получила новый автомобиль, а Stanley — резкий рост спроса на свои термосы. 

Как ORM и SERM услуги эффективны для работы с управлением репутацией бренда?

С положительными сообщениями работать несложно и приятно. Достаточно поблагодарить клиента и разместить его отзыв в социальных сетях, чтобы как можно больше людей увидело, что компании можно доверять. Но что делать, когда один за другим появляются только негативные комментарии? 

Чаще всего негативные отзывы встречаются на профильных отзовиках, в комментариях к постам в социальных сетях и на форумах. Работать нужно со всеми этими площадками.

1. Правильно отвечать на отзыв

Если о вашей компании написали негатив, нужно обязательно ответить от лица организации. Здесь не подойдут однотипные скрипты и сухие фразы с извинениями. Лучше сразу задавать уточняющие вопросы и разбираться в проблеме, предлагать решения, чтобы у клиента остались хорошие впечатления даже после неприятной ситуации. Что точно не стоит делать, так это доказывать неправоту клиента и язвительно комментировать претензии. Например, учить своего покупателя информатике, как в примере ниже, — провальная тактика.

Влияние отзывов на SERM инструменты
Влияние отзывов на SERM инструменты

2. Удалять клевету

Бывает, что негативными комментариями специально спамит конкурент. Если в отзыве есть оскорбления, упоминание личных данных или описание ситуации, которой на самом деле не было, можно подать заявку на удаление или воспользоваться помощью юристов. Злоупотреблять этим способом не стоит. Покупатели могут после обвинить компанию в том, что она убрала негативный отзыв.

3. Мотивировать клиентов оставлять отзывы

Чтобы повысить рейтинг, нужно обратиться к клиентам с просьбой оставить обратную связь за небольшое вознаграждение. Это может быть полезный мерч, скидка, подарочный сертификат. Такой подход поможет компаниям, которые только вышли на рынок.

КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ SERM ПРИВЛЕКУТ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ?

1. SMM

Через социальные сети можно взаимодействовать с потенциальными клиентами, узнавать их потребности и предпочтения, а также привлекать их к своему бизнесу. В ход идут разнообразные виды контента для развлечения целевой аудитории. От полезных советов “Как ухаживать за мебелью” до теста “Какой шкаф подходит вам по характеру?”. SMM позволяет компании охватить огромную аудиторию, которая может потенциально превратиться в клиентов. При этом SMM обычно требует меньше затрат, чем другие виды рекламы: случайно залетевший в топ клип или пост c популярным мемом принесет в аккаунт много новых клиентов.

2. Контент маркетинг

Контент-маркетинг состоит из размещения статей в СМИ и блогах, а также выпуска видео или подкастов. Он помогает компаниям повысить трафик на сайт и показать экспертность. В своем материале организации рассказывают о новостях или успешных кейсах, дают советы и разбирают темы, связанные с их сферой. Этот инструмент SERM определенно нужен компаниям с долгим циклом работы и онлайн-бизнесу. 

3. Работа с геосервисами

Чтобы отслеживать и контролировать поток отзывов было легче, нужно завести как минимум 10 карточек о компании на профильных геосервисах и отзовиках. Для бизнеса, который имеет определенную географическую привязку, — это must have. Если пользователь ищет в центре города, где бы перекусить, геосервис предложит ему список ближайших ресторанов. Просматривая несколько вариантов, потенциальный посетитель с большой долей вероятности отдаст предпочтение заведению с хорошо заполненной карточкой. В ней должны быть информация о стоимости товаров или услуг, качественные фотографии, высокий рейтинг и общая положительная тональность негативных отзывов.

4. SEO-оптимизация

SEO включает в себя улучшение качества и количества контента, структуры сайта и скорости его загрузки, а также оптимизацию по брендовым и репутационным запросам. Все это помогает поисковым системам лучше понимать содержание сайта и ранжировать его выше в результатах поиска. Кроме того, оптимизация может помочь привлечь новую аудиторию из разных регионов и стран, поскольку поисковые системы показывают сайты с высоким рейтингом в результатах поиска по всему миру. Это особенно важно для международных компаний, которые хотят расширить свой рынок и привлечь новых клиентов из других стран.

5. Работа с HR брендом

Может показаться, что управление репутацией hr бренда — последнее дело, но это совсем не так. Покупатели составляют свое мнение о компании в том числе на основе того, что говорят в сети о ней сотрудники. Корпоративная культура — это тоже часть имиджа. К тому же успешные HR-стратегии могут привлекать квалифицированных сотрудников, которые, в свою очередь, повышают уровень профессионализма компании в глазах клиентов. Чтобы подробнее узнать, как получить идеальную репутационную выдачу, читайте статью о SERP.

Конверсии: влияние положительных отзывов на конверсию сетевого ресурса

По статистике Инклиент, 86% покупателей дважды подумают, перед тем как купить товар у компании с плохими отзывами. При этом 94% покупателей купят продукт у продавца с рейтингом 4,5 баллов и выше.

Милена Худякова
Милена Худякова

МИЛЕНА ХУДЯКОВА

руководитель ORM-отдела Markway:

  • Даже если у компании хорошая репутация, то SERM и ORM — это как подушка безопасности. Такими инструментами нужно пользоваться на регулярной основе всем брендам. Клиентам важно видеть свежий опыт других потребителей, видеть наличие обратной связи от компании и помнить, что никто не исключает ситуации со свежим негативом. Покупателям будет недостаточно всего лишь 2-3 ресурсов с парой положительных отзывов двухгодовалой давности. В ситуации, когда появится выбор, клиент отдаст предпочтение бренду со свежими комментариями, подтверждающими актуальный опыт других, и средним рейтингом на карточках не ниже 4,5 баллов.

Подытожим, что для этого нужно: 

  1. Проверить, на всех ли геосервисах и ключевых отзовиках у компании есть карточка и насколько давно опубликован последний комментарий.
  2. В работе должны быть как минимум 5-7 управляемых отзовиков, которые войдут в топ-10 по брендовым и репутационным запросам.
  3. Важна и частота публикаций. Новые отзывы должны появляться на каждом отзовике хотя бы 1-3 раза в месяц (количество может варьироваться в зависимости от отрасли и размера компании).
  4. На популярных отзовиках и геосервисах карточки должны быть на 100% заполнены, а информация всегда вовремя обновляться.
  5. Обязательна работа с шаблоном политики коммуникации. На все упоминания должен быть оперативно размещен официальный ответ от лица компании.”

Если бренд никогда не попадал в скандалы, это не значит, что с его репутацией все в порядке. Нередко работа с репрезентацией в интернете помогает бизнесу пробить финансовый потолок и раскрыть услуговые проблемы клиентов, о которых раньше компания даже не подозревала. Репутацию любого уровня нужно поддерживать. Всегда.

Арина Джамелашвили

Арина Джамелашвили

Редактор Markway

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо