SERM — что это такое и как работает

Почти все стратегии маркетинга направлены на то, что привлечь новых клиентов. И лишь единицы — чтобы удержать их. Рассказываем, почему SERM стал более эффективным инструментом, чем реклама, и как отзывы в поиске влияют на продажи.

Понятие SERM еще недавно вызывало вопросы у бизнеса. Оно берет свое начало в SEO, но с поисковой оптимизацией его роднит лишь инструментарий. В остальном SERM больше схож с Public Relations с той разницей, что эта технология работает только в онлайне. В статье даем SERM расшифровку и даем подробный анализ метода.

SERM (от англ. Search Engine Reputation Management) — это управление репутацией бренда / организации / товара в поисковой выдаче. Контроль того, что пользователи пишут о компании и как видят в поиске «Яндекса». Весь интернет специалиста по репутации не интересует — только его видимая для пользователя часть.

Простой пример. Представьте, вы ищете хирурга, видели рекламу и слышали о новой клинике, которая находится недалеко от дома. Чтобы сформировать свое мнение, заходите в «Яндекс». Находите отзывы о клинике и врачах, 3 звезды в рейтинге, статьи, гневные слова на форумах. Верить написанному или нет, неважно. Ваше мнение сформировано, решение принято. По статистике BrightLocal, при оценке менее 4 звезд лишь половина покупателей продолжит сотрудничество с бизнесом. Низкий рейтинг — знак недоверия.

Посмотрите, как выглядит поисковая выдача Пенсионного фонда РФ.

Статистика говорит, что 90 % посетителей ограничиваются только первой страницей «Яндекса» или Google. Упоминания дальше 10 или 20 сайтов находятся за пределами внимания пользователя. SERM специалист — это как раз сотрудник, который «причесывает» зону видимости выдачи: скрывает нежелательные ресурсы, поднимает рейтинги, создает имидж надежного бизнеса.

Ключевые задачи SERM маркетинга:

• Узнаваемость — первичный образ для клиентов, которые только познакомились с брендом.
• Лояльность — формирование доверия у текущих клиентов, возможность пресечь их сомнения и убедить в надежности.
• Продажи — рост трафика на сайт, коммуникация с пользователями, нативный маркетинг с последующей генерацией лидов.

SERM анализ как составляющая маркетинга появился в России в середине нулевых. Примерно тогда же в стране стали формироваться системы автоматизированного мониторинга отзывов. Бизнес получил возможность видеть, что о нем пишут, и контролировать имидж в интернете.

Взрывной рост интереса к SERM в интернете пришелся на 2020 год. Локдаун привел к тому, что у потребителя осталась единственная возможность оценить товар и компанию — сеть. Объем интернет-трафика вырос более чем на 30 %. В результате бизнесу пришлось срочно выстраивать коммуникацию с клиентом онлайн. Управление репутацией пришлось как нельзя кстати.

Сейчас SERM технология считается базовой методикой по управлению репутацией в интернете. Малый бизнес использует ее для посева упоминаний и привлечения первых покупателей, потому как проще стартовать с положительными обзорами. Крупный встраивает имидж в маркетинг, чтобы поддержать лояльность и увеличить LTV (пожизненную ценность потребителя).

Очередной скачок востребованности SERM и управления репутацией произошел в конце 2021 года, когда «Яндекс» ввел новый фильтр для «нечестного» бизнеса. Алгоритм намеренно понижает позиции сайтов, о котором оставляют плохие отзывы, жалобы или подают в суд. Чтобы оставаться в топе, теперь нужно вкладываться в SERM технологии и работу с отзывами.

Несмотря на рост, рынок остается узкоспециализированным. Услуги SERM оказывают маркетинговые агентства полного цикла или профильные агентства, каких немного. Ключевая проблема — дефицит специалистов. Навыки в Online Reputation получают на практике, это требует одновременных знаний в маркетинге, аналитике, ORM, SEO, PR, комьюнити-менеджменте.

У инструмента есть ряд ключевых плюсов. Во-первых, он имеет четкие метрики и KPI: результат ORM можно увидеть и в любое время посмотреть самостоятельно. Во-вторых, он обеспечивает быструю отдачу. Если вплотную заняться вытеснением негативной информации из поисковой выдачи, первые результаты заметны в первый месяц.

• Регистрация на трастовых сайтах. Создание SEO карточки на популярных сайтах с отзывами, где находятся клиенты.
• Оптимизация карточки бренда. Наполнение подробной информацией, заполнение пробелов, SEO оптимизация.
• Мониторинг поисковой выдачи. Анализ сайтов по ряду запросов в поисковых системах, изучение источников.
• Реакция на упоминания. Официальные ответы от лица бренда на положительные и негативные отзывы.
• Посев позитива. Общение с клиентами, чтобы они делились мнением и оставляли отклики.
• Удаление отзывов. Взаимодействие с техподдержкой ресурсов, удаление фейков, если их недостоверность можно доказать.
• Вытеснение отрицательных ресурсов из топа репутационной выдачи. Проще говоря, замена контролируемыми площадками с хорошими оценками.
• Повышение рейтингов. Последовательная работа с откликами, чтобы достичь показателя выше 4 баллов.
• Комьюнити с аудиторией. Присоединение к диалоговым веткам на форумах, в социальных сетях с помощью защитников бренда.
• Формирование положительного топ-10 «Яндекса». Контроль поисковых ресурсов, которые пользователь видит первыми.
• Формирование положительной HR-репутации. Работа с отзывами сотрудников и привлечение талантливых соискателей.

Данный метод продвижения актуален для отраслей, в которых отклики других клиентов имеют ключевое значение при принятии решения о покупке. По данным BrightLocal, ресторанный бизнес, гостиницы и медицинские организации входят в тройку лидеров по значению отзывов. Маркетинг и репутация бизнеса здесь более гибкая, клиенты активно делятся мнениями, поэтому мониторинг рейтингов нужно проводить регулярно.

Вне зависимости от отрасли есть ситуации, при которых управление репутацией SERM необходим для поддержания лояльности. Такой вывод связан с повышенной турбулентностью на рынке, когда меняется продукт, аудитория или конкуренты усиливают позиции. Зачем еще нужен SERM в рекламе?

1. Фейковая атака. Липовые негативные отзывы можно определить по обрушению рейтингов и одинаковым безымянным претензиям.

2. Имиджевый кризис. В этом случае SERM подметает «хвосты» за провальными PR-акциями или рекламными кампаниями, которые обидели людей и попали в медиа. Если успеть создать подушку безопасности, репутационные потери будут минимальными.

3. Открытие бизнеса.  Есть управление отсутствующей репутацией, когда о бизнесе нет никаких упоминаний. Складывается опасная ситуация, потому что первые отклики могут создать негативное впечатление. С новыми карточками рекомендуется работать для формирования первичной репутации — так возможно увеличение прибыли через SERM.

4. Нерелевантная информация по запросу. К примеру, на рынке много одноименных компаний, которые сбивают покупателя с толку. Нужно вытеснять «тезок» из выдачи.

5. Расширение бизнеса. Выход организации на новый рынок и аудитории требует основательного багажа в виде экспертных упоминаний в медиа и на профильных сайтах.

6. Отток клиентов. Одна из возможных причин падения — плохие отзывы. Необходимо провести мониторинг и выявить негативные упоминания.

SERM-специалисты пользуются понятием «карта тональности». Так называют карту сайтов из топ-10 или топ-20 выдачи по основным запросам. В ней указано, сколько положительных или отрицательных ресурсов. Для репутации интересны четыре типа запросов:

1. Бренд (название организации).

2. Продукт / услуга (название организации + продукт / услуга).

2. Бренд / гео (название организации + город).

4. Репутация (название компании + отзывы, название + отзывы о работе).

Пример с Пенсионным Фондом выглядит так:

После формирования топа сайтов каждому ресурсу присваивается одна из трех тональностей:

• позитивная, если менее 30 % отрицательных отзывов;
• нейтральная, если размещена нейтральная информация или ресурс принадлежит компании;
• негативная, если более 30 % отрицательных откликов или в первой пятерке отзывов есть отрицательные упоминания.

Если негативных ресурсов в карте тональности много, клиенты наверняка будут искать другие варианты. Стратегия следующая: исправлять рейтинги на управляемых сайтах, вытеснять неуправляемые, подтягивать выше новые сайты с положительными упоминаниями. Что важно знать:

• Органическая поисковая выдача у каждого пользователя разная, потому что алгоритм подбирает результаты с оглядкой на историю и интересы посетителя. В связи с этим мониторинг в ручном режиме составляется в режиме инкогнито.
• Если в топ-10 есть всего один негативный сайт, но в первой тройке ресурсов, его нужно обязательно вытеснить, сделать для пользователя невидимой. Позиция в поиске имеет значение. CTR или кликабельность быстро снижается с понижением места. По данным BackLinko, если в Google на первый сайт нажмут около 30 % посетителей, на десятый уже около 3 % — в 10 раз меньше.
• Пользователи лучше реагируют на строки с названием бренда, звездами и отзывами, поэтому карточки компании нужно тщательно оптимизировать под требования SEO.
• Чаще всего наверх попадают «тяжелые» ресурсы с высокой посещаемостью и высоким индексом качества: крупные отзовики, маркетплейсы, геосервисы.
• Особенное внимание рекомендуется уделять так называемому «золотому треугольнику» поисковой выдачи — 3-5 позициям, на которых чаще фокусируют взгляд пользователи.
• Негативную публикацию на «тяжелом» ресурсе можно вытеснить не менее тяжелым сайтом. К примеру, скандальную публикацию на РБК — положительной статьей на «Коммерсанте». Менее популярные ресурсы в данном случае не сдвинут негатив с места.

В поиске сложно контролировать, что пишут клиенты, но можно корректировать, что они видят в первую очередь. Работа с поисковой выдачей зависит от отрасли бизнеса. К примеру, сети медицинских клиник подойдут «Яндекс.Карты» и Google.Maps, товарам — маркетплейсы и популярные отзовики. При создании персональной репутации требуются медийный маркетинг — публикации в крупных отраслевых СМИ. Столичному ресторану понадобятся крупные отзовики и событийные сайты Москвы. Площадки для вывода в топ по репутационному запросу отбираются на основе нескольких показателей:

• Ежедневная посещаемость.
• Наличие целевой аудитории.
• Высокая индексация в «Яндексе» и Google.
• Возможность оставлять оценки и отзывы.
• Доступные формы обратной связи и живая техподдержка.
• Наличие карточек конкурентов.
• Управляемость.

Последняя характеристика означает, насколько быстро и легко можно скорректировать рейтинги, связаться с авторами и модераторами. Где-то отвечают в течение суток, где-то не отвечают совсем. Есть отзовики, на которых удаление отзывов возможно только на коммерческой основе. Есть ресурсы с тройной системой модерации отзывов, где для удаления приходится пройти девять кругов ада. SERM-специалисты комбинируют для работы площадки разной значимости и отраслевой принадлежности. Чаще других используются следующие сайты:

1. Отзовики общего профиля: iRecommend, Otzovik, Zoon. Первые два получают более миллиона посетителей ежедневно.

2. Профильные отзовики: для врачей — Prodoctorov.ru, для недвижимости — Novostroy.ru, для кафе — Restoran.ru, для гостиниц — Tripadvisor и т.д.

3. Справочники организаций: Yell, Spr, Blizko.

4. Маркетплейсы (для товарных категорий при наличии карточек): Ozon, AliExpress, WildBerries.

5. Геосервисы: Google.Maps, «Яндекс.Карты», 2GIS.

6. Сервисы вопросов и ответов: Ответы Mail, «Яндекс.Кью».

7. Отраслевые профессиональные блоги: VC, Habr, Spark, «Яндекс.Дзен».

8. СМИ бизнес-тематики: «Эксперт», РБК, Forbes и др.

Профессиональный секрет: в SERM важно делать упор на сервисы экосистемы, с поисковой системой которой ведется работа. Экосистема поддерживает свою линейку IT-продуктов и улучшает ранжирование в поиске. К примеру, «Яндекс» при брендовом запросе автоматически показывает сниппет карточки организации из «Яндекс.Карт».

Представим ситуацию: медицинский центр пользуется в городе большой популярностью, но паре пациенток он не угодил. Они оставили несколько разгромных обзоров. Отклики завирусились, получили лайки и вышли на верхние строчки. В итоге они высвечиваются первыми в карточках и отражаются в сниппете «Яндекса» по геолокальному запросу «название организации + город». Как это может выглядеть, если ситуация критическая:

На фразу «плачевный результат» пациенты отреагируют крайне негативно, как и на оценку в две звезды. У клиентов нет времени читать все отклики: они окинут взглядом первые пять и отменят визит, даже если внизу 30 хороших комментариев. По этой причине всегда важно обращать внимание не только на карту тональности сайтов в целом, но и на отдельные отклики в топе.

Стратегия поведения следующая:

• Ответить автору, а затем обратиться в техподдержку с просьбой об удалении, если отклик не аргументирован или нарушает законодательство.
• Попросить потребителей поделиться мнением и оставить новые положительные отклики.
• Поддержать позитивные упоминания лайками и комментариями, чтобы поднять на верхние строчки.
• Повысить рейтинг выше 4 баллов.

Помимо имиджа среди клиентов, SERM может улучшить имидж среди сотрудников и соискателей. Об этом часто забывают, хотя именно там кроются низкие рейтинги, раскрытие инсайдерской информации и серьезные кадровые проблемы. Изучить свой имидж работодателя можно, если ввести в поиске «название компании + отзывы сотрудников». Как выглядит перечень репутационной выдачи, к примеру, у IKEA.

Низкие рейтинги на всех ресурсах в топе создают негативное впечатление. Соискатели сто раз подумают, прежде чем выбирать место в качестве работы. Что нужно делать для исправления онлайн-имиджа:

• Оптимизировать карточки и заполнить подробной информацией для соискателей.
• Ответить на положительные и отрицательные отзывы, связаться с авторами.
• Удалить оскорбительные или обвинительные отклики через техподдержку.
• Замотивировать сотрудников на то, чтобы оставить отзывы о работе.
• Выбрать дополнительные отзовики о работе для формирования положительного топ-10.
• Создать специальный паблик в соцсетях для общения с сотрудниками.
• Кроме отзовиков, использовать публикации в профильных СМИ, рекомендации в сервисах вопросов и ответах, социальных сетях.

SERM в отличие от традиционных методов имеет конкретные показатели, измеримые в цифрах, метриках и картах тональности. Какие показатели учитывать:

• Карта тональности до и после SERM.
• Количество негативных сайтов, которые удалось вытеснить из топа.
• Динамика рейтингов на ключевых ресурсах.
• Динамика трафика на сайт через геосервисы и отзовики. Не знаете, что делать с негативом? Можно заказать SERM в Markway и передать репутацию в надежные руки!