SERM: что это, и как работает темная лошадка маркетинга

15.12.2021

Почти все стратегии направлены на то, что привлечь новых клиентов. И лишь единицы — чтобы удержать их. Рассказываем, какие дыры латает SERM и как отзывы влияют на продажи.

Понятие SERM еще недавно вызывало вопросы у бизнеса. Оно берет свое начало в SEO, но с поисковой оптимизацией его роднит лишь инструментарий. В остальном SERM больше схож с PR с той разницей, что он работает только в онлайн.

Serm: что это такое, и почему он нужен бизнесу?

Search Engine Reputation Management — управление репутацией бренда / организации / товара в поисковой выдаче. Контроль того, что пользователи пишут о компании и как видят в поиске «Яндекса» и Google. Весь интернет специалиста по репутации не интересует — только его видимая для пользователя часть.

Простой пример. Представьте, вы ищете хирурга и слышали о новой клинике, которая находится недалеко от дома. Чтобы сформировать свое мнение, заходите в «Яндекс». Находите отзывы о клинике и врачах, 3 звезды в рейтинге, статьи в СМИ, гневные упоминания на форумах. Верить написанному или нет, неважно. Ваше мнение сформировано, решение принято. По статистике BrightLocal, при оценке менее 4 звезд лишь половина клиентов продолжит сотрудничество с бизнесом. Низкий рейтинг — знак недоверия клиентов.

Посмотрите, как выглядит поисковая выдача Пенсионного фонда РФ.

Статистика говорит, что 90 % посетителей ограничиваются только первой страницей «Яндекса» или Google. Упоминания дальше топ-10 или топ-20 находятся за пределами внимания пользователя. SERM специалист — это как раз сотрудник, который «причесывает» зону видимости: скрывает нежелательные ресурсы, поднимает рейтинги, создает имидж надежной компании.

Ключевые задачи SERM маркетинга:

  • Узнаваемость — первичный образ для клиентов, которые только познакомились с брендом.
  • Лояльность — формирования доверия у текущих клиентов, возможность пресечь их сомнения и убедить в надежности.
  • Продажи — рост трафика на сайт, коммуникация с пользователями, нативная реклама с последующей генерацией лидов.

РЫНОК SERM В РОССИИ

SERM как составляющая маркетинга появился в России в середине нулевых. Примерно тогда же в стране стали формироваться системы автоматизированного мониторинга отзывов о компании. Бизнес получил возможность видеть, что о нем пишут, и контролировать репутацию в интернете.

Взрывной рост интереса к SERM в интернете пришелся на 2020 год. Локдаун привел к тому, что у потребителя осталась единственная возможность оценить товар и компанию — сеть. Объем интернет-трафика вырос более чем на 30 %. В результате бизнесу пришлось срочно выстраивать коммуникацию с клиентом онлайн. Инструментарий репутации пришелся как нельзя кстати.

Сейчас SERM считается базовой методикой по формированию имиджа в интернете. Малый бизнес использует ее для посева упоминаний и привлечения первых покупателей, потому как проще стартовать с положительными обзорами. Крупный бизнес встраивает репутацию в маркетинговые стратегии, чтобы поддержать лояльность и увеличить LTV (пожизненную ценность потребителя).

Очередной скачок востребованности SERM произошел в конце 2021 года, когда «Яндекс» ввел новый фильтр для «нечестного» бизнеса. Алгоритм намеренно понижает позиции сайтов, о котором оставляют плохие отзывы, жалобы или подают в суд. Чтобы оставаться в топе, теперь нужно вкладываться в SERM технологии и работу с отзывами.

Несмотря на рост, рынок остается узкоспециализированным. Услуги SERM оказывают маркетинговые агентства полного цикла или профильные агентства, каких немного. Ключевая проблема — дефицит специалистов. Навыки в профессии получают на практике, это требует одновременных знаний в маркетинге, аналитике, ORM, SEO, PR, комьюнити-менеджменте.

ПЛЮСЫ SERM ДЛЯ БИЗНЕСА

У инструмента есть ряд ключевых плюсов. Во-первых, он имеет четкие метрики и KPI: результат можно увидеть и в любое время посмотреть самостоятельно. Во-вторых, он обеспечивает быструю отдачу. Если вплотную заняться вытеснением негатива из поисковой выдачи, первые результаты заметны в первый месяц.

Что делает SERM специалист

  • Регистрация компании на трастовых сайтах. Создание карточки на популярных ресурсах с отзывами, где находятся клиенты.
  • Оптимизация карточки бренда. Наполнение подробной информацией, заполнение пробелов, SEO-оптимизация.
  • Мониторинг поисковой выдачи. Анализ сайтов по ряду запросов в поисковых системах, изучение источников негатива.
  • Реакция на упоминания. Официальные ответы от лица бренда на положительные и отрицательные отзывы.
  • Посев позитива. Общение с клиентами, чтобы они делились мнением и оставляли отклики.
  • Удаление негатива. Взаимодействие с техподдержкой ресурсов, удаление фейков, если их недостоверность можно доказать.
  • Вытеснение отрицательных ресурсов из топа репутационной выдачи. Проще говоря, замена контролируемыми площадками с хорошими оценками.
  • Повышение рейтингов. Последовательная работа с откликами, чтобы достичь показателя выше 4 баллов.
  • Комьюнити с аудиторией. Присоединение к диалоговым веткам на форумах, в социальных сетях с помощью защитников бренда.
  • Формирование положительного топ-10 «Яндекса» и Google. Контроль ресурсов, которые пользователь видит первыми.
  • Формирование положительной HR-репутации. Работа с отзывами сотрудников и привлечение талантливых соискателей.

В каких случаях применяется SERM для компании?

Данный метод продвижения актуален для отраслей, в которых отклики других клиентов имеют ключевое значение при принятии решения о покупке. По данным BrightLocal, ресторанный бизнес, гостиницы и медицинские организации входят в тройку лидеров по значению отзывов. Репутация бизнеса здесь более гибкая, клиенты активно делятся мнениями, поэтому мониторинг рейтингов нужно проводить регулярно.

Вне зависимости от отрасли есть ситуации, при которых управление репутацией SERM необходим для поддержания лояльности. Чаще это связано с повышенной турбулентностью на рынке, когда меняется продукт, аудитория или конкуренты усиливают позиции.

1. Фейковая атака. Липовые негативные отзывы можно определить по обрушению рейтингов и одинаковым безымянным претензиям.

2. Имиджевый кризис. В этом случае SERM подметает «хвосты» за провальными PR-акциями или рекламными кампаниями, которые обидели людей и попали в СМИ. Если успеть создать подушку безопасности, репутационные потери будут минимальными.

3. Открытие компании.  Есть понятие отсутствующей репутации, когда о бизнесе нет никаких упоминаний. Складывается опасная ситуация, потому что первые отклики могут создать негативное впечатление. С новыми карточками рекомендуется работать для формирования первичной репутации — так возможно увеличение прибыли через SERM.

4. Нерелевантная информация по запросу. К примеру, на рынке много одноименных компаний, которые сбивают покупателя с толку. Нужно вытеснять компании – «тезки» из поисковой выдачи.

5. Расширение бизнеса. Выход организации на новый рынок и аудитории требует основательного багажа в виде экспертных упоминаний в СМИ и на профильных ресурсах.

6. Отток клиентов. Одна из возможных причин падения — плохие отзывы. Необходимо провести мониторинг и выявить негативные упоминания.

КАК ПОНЯТЬ, КАКАЯ У БИЗНЕСА РЕПУТАЦИЯ В ПОИСКЕ?

SERM-специалисты пользуются понятием «карта тональности». Так называют карту сайтов из топ-10 или топ-20 выдачи по основным запросам о компании. В ней указано, сколько положительных или отрицательных ресурсов. Для репутации интересны четыре типа запросов:

1. Бренд (название компании).

2. Продукт / услуга (название компании + продукт / услуга).

2. Продукт / услуга (название компании + продукт / услуга).

4. Репутация (название компании + отзывы, название компании + отзывы о работе).

Пример с Пенсионным Фондом выглядит так:

После формирования топа сайтов каждому ресурсу присваивается одна из трех тональностей:

  • позитивная, если менее 30 % негативных откликов;
  • нейтральная, если размещена нейтральная информация или ресурс принадлежит компании;
  • негативная, если более 30 % негатива или в первой пятерке отзывов есть отрицательные упоминания.

Если негативных ресурсов в карте тональности много, клиенты наверняка будут искать другие варианты. Стратегия следующая: исправлять рейтинги на управляемых ресурсах, вытеснять неуправляемые, подтягивать выше новые сайты с положительными упоминаниями. Что важно знать:

  • Органическая поисковая выдача у каждого пользователя разная, потому что алгоритм подбирает результаты с оглядкой на историю и интересы посетителя. В связи с этим мониторинг в ручном режиме составляется в режиме инкогнито.
  • Если в топ-10 есть всего один негативный сайт, но в первой тройке ресурсов, его нужно обязательно вытеснить, сделать для пользователя невидимой. Позиция в поиске имеет значение. CTR или кликабельность быстро снижается с понижением места. По данным BackLinko, если в Google на первый сайт нажмут около 30 % посетителей, на десятый уже около 3 % — в 10 раз меньше.
  • Пользователи лучше реагируют на строки с названием бренда, звездами и отзывами, поэтому карточки компании нужно тщательно оптимизировать под требования SEO.
  • Чаще всего в топ попадают «тяжелые» ресурсы с высокой посещаемостью и высоким индексом качества: крупные отзовики, маркетплейсы, геосервисы.
  • Особенное внимание рекомендуется уделять так называемому «золотому треугольнику» поиска — 3-5 позициям, на которых чаще фокусируют взгляд пользователи.
  • Негативную публикацию на «тяжелом» ресурсе можно вытеснить не менее тяжелым сайтом. К примеру, скандальную публикацию на РБК — положительной статьей на «Коммерсанте». Менее популярные ресурсы в данном случае не сдвинут негатив с места.

Какой из инструментов serm более эффективен

В поиске сложно контролировать, что пишут клиенты, но можно корректировать, что они видят в первую очередь. Работа с поисковой выдачей зависит от отрасли бизнеса. К примеру, сети медицинских клиник подойдут «Яндекс.Карты» и Google.Maps, товарам — маркетплейсы и популярные отзовики. При создании персональной репутации требуются публикации в крупных отраслевых СМИ. Столичному ресторану понадобятся крупные отзовики и событийные сайты Москвы. Площадки для вывода в топ по репутационному запросу отбираются на основе нескольких показателей:

  • Ежедневная посещаемость.
  • Наличие целевой аудитории.
  • Высокая индексация в «Яндексе» и Google.
  • Возможность оставлять оценки и отзывы.
  • Доступные формы обратной связи и живая техподдержка.
  • Наличие карточек конкурентов.
  • Управляемость.

Последняя характеристика означает, насколько быстро и легко можно скорректировать рейтинги, связаться с авторами и модераторами. Где-то отвечают в течение суток, где-то не отвечают совсем. Есть отзовики, на которых удаление отзывов возможно только на коммерческой основе. Есть ресурсы с тройной системой модерации откликов, где для удаления негатива приходится пройти девять кругов ада. SERM-специалисты комбинируют для работы площадки разной значимости и отраслевой принадлежности. Чаще других используются следующие сайты:

1. Отзовики общего профиля: iRecommend, Otzovik, Zoon. Первые два получают более миллиона посетителей ежедневно.

2. Профильные отзовики: для врачей — Prodoctorov.ru, для недвижимости — Novostroy.ru, для кафе — Restoran.ru, для гостиниц — Tripadvisor и т.д.

3. Справочники организаций: Yell, Spr, Blizko.

4. Маркетплейсы (для товарных категорий при наличии карточек): Ozon, AliExpress, WildBerries.

5. Геосервисы: Google.Maps, «Яндекс.Карты», 2GIS.

6. Сервисы вопросов и ответов: Ответы Mail, «Яндекс.Кью».

7. Отраслевые профессиональные блоги: VC, Habr, Spark, «Яндекс.Дзен».

8. СМИ бизнес-тематики: «Эксперт», РБК, Forbes и др.

Профессиональный секрет: в SERM важно делать упор на сервисы экосистемы, с поисковой системой которой ведется работа. Экосистема поддерживает свою линейку IT-продуктов и улучшает ранжирование в поиске. К примеру, «Яндекс» при брендовом запросе автоматически показывает сниппет карточки организации из «Яндекс.Карт».

КАК УДАЛИТЬ НЕГАТИВНЫЕ ОТЗЫВЫ ИЗ ЗОНЫ ВИДИМОСТИ

Представим ситуацию: медицинский центр пользуется в городе большой популярностью, но паре пациенток он не угодил. Они оставили несколько разгромных обзоров. Отзывы завирусились, получили лайки и вышли на верхние строчки. В итоге они высвечиваются первыми в карточках и отражаются в сниппете «Яндекса» по геолокальному запросу «название организации + город». Как это может выглядеть, если ситуация критическая:

На фразу «плачевный результат» пациенты отреагируют крайне негативно, как и на оценку в две звезды. У клиентов нет времени читать все отклики: они окинут взглядом первые пять и отменят визит, даже если внизу 30 хороших комментариев. По этой причине всегда важно обращать внимание не только на карту тональности сайтов в целом, но и на отдельные отзывы в топе.

Стратегия поведения следующая:

  • Ответить автору, а затем обратиться в техподдержку с просьбой об удалении, если отклик не аргументирован или нарушает законодательство.
  • Попросить клиентов поделиться мнением и оставить новые положительные отклики.
  • Поддержать позитивные упоминания лайками и комментариями, чтобы поднять на верхние строчки вместо негатива.
  • Повысить рейтинг выше 4 баллов.

КАК УЛУЧШИТЬ HR-РЕПУТАЦИЮ В ПОИСКЕ

Помимо имиджа среди клиентов, SERM может улучшить репутацию среди сотрудников и соискателей. Бизнес об этом часто забывает, хотя именно там кроются низкие рейтинги, раскрытие инсайдерской информации и серьезные кадровые проблемы. Изучить свою репутацию в качестве работодателя можно, если ввести в поиске «название компании + отзывы сотрудников». Как выглядит репутационная выдача, к примеру, у IKEA.

Низкие рейтинги на всех ресурсах в топе создают негативное впечатление. Соискатели сто раз подумают, прежде чем выбирать место в качестве работы. Что нужно делать для исправления онлайн-репутации:

  • Оптимизировать карточки и заполнить подробной информацией для соискателей.
  • Ответить на позитивные и негативные отзывы, связаться с авторами.
  • Удалить оскорбительные или обвинительные отклики через техподдержку.
  • Замотивировать сотрудников на то, чтобы оставить отзывы о работе.
  • Выбрать дополнительные отзовики о работе для формирования положительного топ-10.
  • Создать специальный паблик в соцсетях для общения с сотрудниками.
  • Кроме отзовиков, использовать публикации в профильных СМИ, рекомендации в сервисах вопросов и ответах, социальных сетях.

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ SERM

SERM в отличие от традиционных методов репутации имеет конкретные показатели, измеримые в цифрах, метриках и картах тональности. Какие показатели учитывать бизнесу:

  • Карта тональности до и после SERM.
  • Количество негативных сайтов, которые удалось вытеснить из топа.
  • Динамика рейтингов на ключевых ресурсах.
  • Динамика трафика на сайт через геосервисы и отзовики. Не знаете, что делать с негативом? Можно заказать SERM в Markway и передать репутацию в надежные руки!
интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

    вверх