МОНИТОРИНГ ОТЗЫВОВ: КАК НАЙТИ УПОМИНАНИЯ О КОМПАНИИ В ИНТЕРНЕТЕ

Без мониторинга репутационного фона бизнес действует вслепую. Позавчера недовольные клиенты опубликовали негатив во «ВКонтакте», вчера вирусное сообщение разлетелось в Twitter, сегодня подоспели свежие отрицательные обзоры на «Яндекс.Маркете». Если не успеваете читать список отзывов о своем бизнесе, то теряете потенциальных покупателей.

По данным Brandwatch, только в Twitter крупные розничные бренды получают более 2000 сообщений в день. Это огромный массив информации, который без отслеживания и сбора становится большой репутационной проблемой. Почему нужно заказать управление репутацией:

ПЕРВЫЙ ЭТАП — ПОЛУЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ

Отслеживание отзывов — это регулярное отслеживание сообщений о компании на онлайн-площадках: в социальных сетях, на форумах, отзовиках, блогах, медиа. В зарубежной практике есть схожее понятие — Social Listening. Отслеживание вашего имиджа — это не просто цифры. Это оценка настроения, восприятия клиента и его готовности купить ваш продукт. По данным BrightLocal, 82% покупателей читают отзывы. Инструмент сбора отзывов, интегрированный в маркетинг, помогает взять реакцию пользователей на тотальный контроль.

Социальное исследование должно происходить в зависимости от числа сообщений: раз в день, раз в месяц. Самостоятельно отслеживать результаты сбора сообщений можно, но это риск. Если пропустите скандальный твит или пост, ждите беды. Управление репутацией на заказ помогает профессионально наладить работу. Если корректно настраивать исследование, отклики сотрудников также появляются в массиве сообщений. Мы проведем ORM, минимизируем затраты на продвижение и направим основные силы на болевые репутационные точки.

Комментарии о вашем бизнесе
Найдите все сообщения о вашей компании за месяц. К примеру, вы являетесь владельцем кофейни в центре Москвы. Исследование покажет, какое блюдо обсуждают в блогах, почему людям не нравится интерьер и какие оценки публикует на картах “Яндекс”.

Информация о конкурентах
Узнайте отношение клиентов к вашим конкурентам. Плохие отзывы и низкие рейтинги дают понять, что именно не так. Превращайте чужие недостатки в свои преимущества. Вы увидели, что посетители соседних кофеен конкурентов жалуются в соцсетях на однообразие кофе? Можете предложить интеграции с блогерами, новые оригинальные вкусы и перетянуть аудиторию на себя.

Отраслевые тенденции
Покупатели склонны делиться ожиданиями и впечатлениями от необычного, оригинального, нового. Услуги комплексного интернет-маркетинга помогут быстрее других нащупать тренды, выявить новые потребности и предложить перспективный продукт. Слышали о новой экологической моде — приходить в кафе со своей чашкой? Хватайте тренд и дайте скидку.

Сбор отзывов делится на три вида:

• Ручной

Отдельный специалист вручную проверяет целевые сайты с отзывами на наличие упоминаний. Это тщательно, полезно, но долго. Сотрудник потратит ценное время на скриншоты, таблицы и ответы.

• Автоматический

Собирает данные не человек, а программные инструменты — сервис мониторинга: YouScan, Brand Analytics, «Медиалогия» и другие. Вы задаете параметры нужного бренда, площадки для поиска отзывов и моментально получаете полноценный репутационный срез. Это быстро, но неточно.

Сервис умеет оперативно находить все комментарии, но не всегда верно определяет характер сообщения. Компьютер не способен объять всю многогранность русского языка, когда фраза «Супер просто!» одновременно может быть и похвалой, и проклятием. Сарказм, ирония, двусмысленные фразы, несоответствие оценки содержанию ставят сервисы в ступор.

• Комбинированный

Объединяет преимущества ручного и автоматического мониторинга. Результаты дорабатываются вручную, что позволяет добиться высокой точности. Сервис ошибся, отправив позитивный отзыв в негатив? Можно скорректировать и отправить в нужную графу. В нашей практике мы используем именно этот метод. Вы можете заказать бесплатный аудит в Markway — и получить всю информацию об упоминаниях на отзовиках.

ВТОРОЙ ЭТАП — АНАЛИЗ

Далее нужно собрать весь массив и проанализировать его оценку. Она формирует общее восприятие клиентами, которые узнают о ней впервые. Сервис мониторинга позволяет:

• Фильтровать спам — случайные вхождения ключевых слов.
• Получать целевые срезы, используя тематические фильтры.
• Сортировать комментарии по категориям: вопросы, рекомендации, мнения, WOM-отклики.
• Определять характер сообщений и распознавать причины их появления.

С помощью анализа мы можем увидеть релевантные отзывы о продукте и понять, где у нас страдает качество продукта или клиентский сервис. Автоматизированные программы могут обрабатывать огромные объемы ресурсов, но не за любой период. В ручном же мониторинге все наоборот. Мы можем взять конкретный сайт, публикации любой давности и отрабатывать его быстрым реагированием для выведения в топ просмотров поисковиков.

Анастасия Артамошкина,
специалист по мониторингу агентства Markway.

ТРЕТИЙ ЭТАП — ИЗУЧЕНИЕ РЕПУТАЦИОННОГО ФОНА

Репутационный фон бренда — это объективная оценка фоновой репутации на конкретном ресурсе на основе мониторинга всего массива упоминаний. Мы подразделяем сайты с откликами на:

• позитивные — менее 30% отрицательных отзывов, нет претензий в топе;
• негативные — есть негатив в топе;
• нейтральную — при полном отсутствии отзывов.

Еще имеет значение, какие отзывы находятся на верхних строчках. Если в топ-5 отрицательные отзывы, ресурс относится к негативным. Зачем нужно определять тональность сайтов? Эта информация необходима при оценке топа выдачи по брендовому запросу в «Яндексе» и Google. Первые десять сайтов имеют самый высокий CTR и формируют первичное впечатление о компании и продукте. Для сравнения: на первую ссылку в Google нажимает более 30% пользователей, на 10 — только 3%. Представьте, каким будет результат, если мы убираем сайт с негативным отзывом за пределы топ-10?

К примеру, вас интересует компания N. Набираете в поисковой выдаче «N отзывы» и смотрите, как обстоят дела у выбранного бренда. Если в топе есть сайты с низкими рейтингами и отрицательными отзывами, это грозит снижением продаж, и остро необходима работа с репутацией.

Ваша компания еще не отвечает на отклики и не имеет собственную стратегию коммуникации? Отправляйте заявку на бесплатный аудит, и мы подскажем, как влюбить покупателя в компанию!