«ГАЗПРОМ БЫТОВЫЕ СИСТЕМЫ» И MARKWAY: РЕПУТАЦИЯ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ

Как мы попрощались с иностранными компаниями и подняли рейтинг российского бренда на маркетплейсах с 0 до 4,5 баллов. Репутация импортозамещения — в действии.

«Газпром бытовые системы» выпускают под маркой «Darina» варочные панели и духовые шкафы. Ценовой сегмент — бюджетный и средний. Товар качественный, но из-за высокой конкуренции с популярными иностранными марками долго оставался в тени. Покупатели предпочитали более знакомые слуху Siemens, Bosch, Electrolux.

События марта 2022 полностью перевернули российский рынок бытовой техники. Многие иностранные бренды ушли, и потребитель обратил взгляд на отечественные марки. Однако была проблема: массового пользовательского опыта нет, информации немного, сформированной репутации тоже. На карточках товаров никаких упоминаний.

Клиент обратился к нам, чтобы расширить присутствие в сети и нарастить репутацию. То есть собрать с клиентов первые отзывы для маркетплейсов и отзовиков. На момент подключения 10 из 20 площадок в топе выдачи были негативными. Российский бренд сравнивали с зарубежными, нередко в отрицательном ключе.

Стратегия — точечное управление репутацией в сети на маркетплейсах и ключевых отзовиках через связь с клиентами.

«Как и всегда, управление репутацией лучше запускать на старте работ, пока поисковая выдача нейтральная. А ещё лучше за 1-2 месяца до старта. Обязательно нужно разработать шаблон политики коммуникации (ШПК) — это ваше лицо. Когда бренд известный, на него идет целый поток отзывов и комментариев, а не 3 отзыва в неделю, как у какого-нибудь малоизвестного салона красоты. В данной ситуации недостаточно просто выправить карту тональности. Нужно постоянно быть наготове и ежедневно мониторить карточки».

Милена Худякова
Ведущий менеджер проектов агентства Markway

Ключевая особенность — мы работали не с картой тональности, а именно с приоритетными моделями варочных панелей и духовых шкафов. Это помогло не стрелять пушкой по воробьям, а точечно нарастить рейтинг.

Покупатели привыкли к широкому выбору. На маркетплейсах они даже не смотрят на карточки без рейтингов и отзывов. Выбирай из десятков варочных панелей — не ошибешься. Внимание не фокусируется на чем-то одном. Из-за этого падает число покупок и проседает ранжирование карточки.

Пример карточки на “Яндекс.Маркете” до ORM

Цель — отработать возражения, поддержать лояльных клиентов и подробно рассказать о товаре. Выбран подчеркнуто вежливый Tone of Voice, потому что в глазах компании каждая заботливая и практичная хозяйка — это эксперт на своей кухне. Ее нельзя не уважать. Ее мнение ценно и важно.

Примеры ответов

Нужно, чтобы о товаре говорили много и хорошо. Для этого достаточно дать тему для обсуждения — а дальше клиенты начнут делиться впечатлениями сами. Кулинарный опыт всегда интересный и разнообразный, и им охотно делятся в соцсетях и на форумах. Мы спрашивали у клиентов, какой опыт готовки с DARINA был у них. К обсуждению подключились другие люди. Все это наращивает репутационную массу и повышает популярность варочных панелей.

Когда обсуждение становится массовым, это быстро сказывается на количестве упоминаний отечественной марки. По данным ежемесячного мониторинга, люди стали чаще писать о дизайне, качестве и удобстве DARINA. О функциональности — в 7 раз активнее. NSR (тональность упоминаний в интернете) повысился с 46 до 78.

Результаты мониторинга на старте

Результаты: помогли отечественному бренду получить первичную репутацию на маркетплейсах и доверие покупателей. По репутационному запросу «DARINA отзывы» в топе выдачи остались площадки только с положительными отзывами.

Что важно при импортозамещении? Чтобы российскому продукту доверяли больше, чем зарубежному. Чтобы покупали, не оглядываясь на опыт с условными Zara, IKEA. Apple. Добиться этого можно лишь долгой и тщательной работой с клиентом. Хотите ускорить эту работу? Заказывайте управление репутацией в Markway.