ОХОТА НА НЕГАТИВ: КЕЙС ПО МОНИТОРИНГУ В КРИЗИС

Как мы просканировали страховой рынок и нашли точку репутационного кризиса. Секреты мониторинга в одном кейсе.

Наш клиент — один из лидеров страхового рынка России. Имеет более 100 программ страхования, 1000 подразделений и офисов по всей стране от Южно-Сахалинска до Калининграда. Ежедневно выплачивает в среднем более 290 млн рублей в качестве возмещения по страховым случаям.

Где широкая аудитория покупателей, там и сложности с репутацией. В сфере страхования люди активно делятся отзывами в геосервисах, рейтинговых сайтах, соцсетях. Их нужно ежедневно отслеживать, чтобы не упустить ростки репутационного кризиса.

В конце декабря 2021 года компания столкнулась с аномальным всплеском обращений в сети. Почему люди начали писать, сразу не было понятно. Возникла необходимость в комплексном анализе. Компания крупная, и отследить все упоминания вручную невозможно — на помощь приходит автоматизированный мониторинг упоминаний.

Задача — проанализировать репутационный фон до и после работы над репутацией, выявить, где пишут чаще и на что жалуются клиенты.

Отслеживание упоминаний — ключевой этап работы с репутацией. От него отталкиваются, чтобы понять, что волнует клиентов. Становится понятным, где, как часто и о чем сообщают покупатели. Markway использует комбинированный мониторинг: мы собираем данные через специальные сервисы, а затем специалист дорабатывает их вручную. Это помогает бизнесу анализировать мнения потребителей, находить важные инсайды на тысячах источников:

Мы находим упоминания по ключевым словам. Это может быть название бренда, услуги или продукта. Для мониторинга можно задать как сайт в целом, так и отдельную страницу автора во «ВКонтакте», приложения в App Store или карточки в Google Maps. Массив упоминаний — это основа для анализа сильных и слабых сторон, источников, конкурентов, клиентов, продуктов, информационного поля.

1. Поиск точки кризиса

Мы выявили, что всплеск упоминаний пришелся на 27 декабря. Большая часть упоминаний — негатив. NSR (доля чистых упоминаний в интернете) отрицательный — минус 7. На заметку: информационное поле считается нейтральным, если до 20% всех публикаций о бренде негативные. Если доля выше 30%, можно говорить о репутационном кризисе.

Чем это спровоцировано? Клиентам не понравились страховые тарифы или общение с сотрудниками службы поддержки?

2. Анализ обсуждений

На что мы реагируем? Посты, сравнения, рекомендации, мнения. WOM упоминания – сообщения, в которых человек описывает свой опыт взаимодействия с брендом. Такие посты персонализированы и формируют общественное мнение.

Анализ показал, что чаще всего обсуждали сервис страховщика. Негативных упоминаний о нем почти в два раза больше позитивных. У нас нет необходимости изучать текст вручную, так как сервис мониторинга делает это сам. Главное — верно интерпретировать данные.

«Учтите: сильные и слабые стороны нельзя выделять только на основании того, что больше обсуждается в сети. Не всегда самая обсуждаемая характеристика является решающей во время покупки. Выделить подробную информацию о том, что пользователям больше всего нравится в определенном бренде, можно, детально проанализировав их сообщения. Для удобства можно создавать специальные теги, добавив “+” и “-” к характеристикам продуктов. Это поможет понять, за что именно хвалят и ругают продукт».

Марина Санникова,
специалист по мониторингу агентства Markway

3. Поиск источников негатива

Анализ источников показывает, где компанию обсуждают чаще всего. Обозначает каналы, в которых вытеснение негатива и посев положительных отзывов нужны в первую очередь. Именно там мы внедряем агентов влияния. График показывает: для нашего клиента источником активности стали «Яндекс.Карты» с отзывами на карточках отделений.

4. Анализ конкурентов

Отраслевая статистика дает понять, имеет ли негатив отношение только к вашей компании или к услуге в целом. Результаты нашего мониторинга подтверждают: упоминаний о нашем клиенте в 3 раза больше, чем о конкурентах. Проблему нужно искать не в страховании, а внутри компании. Учитывая анализ, ORM-стратегию мы сконцентрировали на отработке проблем с сервисом.

Отраслевая статистика

Мониторинг проводится как минимум в двух временных точках: до и после работы. На графике видно, как поменялся информационный фон и какие результаты показал ORM-специалист. NSR кратно вырос и достиг 63. Уже более половины всех упоминаний — это позитив. Мы активизировали обсуждения в соцсетях, и теперь основным источником стали «ВКонтакте» и «Одноклассники». Удалось нейтрализовать негатив и полностью сместить акценты с сервиса компании.

Избавим от репутационной слепоты и найдем все, что пишут о компании. Заказывайте мониторинг СМИ и соцсетей в Markway.