КАК ПРИВЛЕЧЬ СПОНСОРОВ, И ПРИЧЕМ ЗДЕСЬ РЕПУТАЦИЯ

Никто не даст денег, если не знает о вас чего-то хорошего. Расскажем, как привлекать спонсоров, и почему фандрайзинг начинается с репутации.

Спонсорство — это не просто финансовая подпитка вашего проекта или мероприятия. Это стратегическое партнерство, где обе стороны выигрывают. Спонсоры вкладывают деньги не из благотворительности (хотя иногда это тоже имеет место быть), а ради выгоды. Они хотят укрепить свой бренд, расширить аудиторию, повысить узнаваемость или даже просто “показаться хорошими”. Но как заставить их выбрать именно вас?

Здесь на первый план выходит репутация. Представьте: вы стоите перед дверью банка с просьбой о кредите. Если у вас есть хорошая история, своевременные платежи, стабильный доход, шансы получить одобрение значительно выше.

Статистика говорит сама за себя: согласно исследованию Sponsorship Consulting Group, 80% спонсоров принимают решение, основываясь на репутации бренда или организатора. Другими словами, это фундамент, на котором строятся все остальные шаги. Без него даже самый креативный проект рискует остаться без финансирования.

Пример? Возьмем Red Bull. Компания не просто спонсирует экстремальные виды спорта — она стала их символом. Почему? Потому что ее репутация как энергичного, дерзкого и инновационного бренда полностью соответствует ценностям целевой аудитории. Red Bull не просто предлагает деньги; он создает истории, которые живут годами. И эти личные истории, настоящая драма, работают как магнит для спонсоров.

Так что отбрасываем альтруизм в сторону. Рассказываем, как выстроить доверие потенциальных спонсоров, и какие ошибки чаще всего совершают пиарщики.

Начнем с очевидного: никто не хочет связываться с проблемным партнером. Спонсоры рискуют своей репутацией, связываясь с “ноунеймами”. Так поможешь какому-нибудь приюту для собак, а потом окажется, что он на этом средства отмывает. Грустно. Если ваша компания или мероприятие выглядит как нечто, что может “взорваться” в любой момент, спонсоры просто обойдут вас стороной.

Помните скандал с “Доброшрифтом”? Это те самые буквы “спасибо”, билборды с которыми вы наверняка видели в Москве. Проект, посвященный детям с ДЦП, был создан командой энтузиастов и вызвал широкий резонанс. Многие бренды, организации и государственные учреждения начали активно использовать “Доброшрифт”, а спонсоры поддерживали социально значимый проект. Однако позже Фонд “Подарок ангелу” обвинил агентство, которое занималось мерчем, в присвоении денег от проекта и бренда в целом. Конфликт перетек в СМИ.

Такая токсичная медийность отпугивает. Даже если помощь социальным проектам— это про деньги, оно не должно выглядеть таковым. Помощь — превыше всего.

А теперь представьте, что вы — спонсор. Кому отдадите предпочтение: компании с историей успешных проектов и положительными отзывами или той, о которой ничего не знаете? Ответ очевиден.

ESG (Environmental, Social, and Governance) также становится важным фактором при принятии решений. Спонсоры предпочитают проекты, которые способствуют устойчивому развитию или помогают решать социальные проблемы.

Здесь недостаточно просто быть “хорошим”. Нужно быть заметным, убедительным и готовым предложить реальную ценность. Вот несколько шагов, которые помогут стартовать на этом пути.

Определите свою ценность для спонсоров

Первое, что нужно понять: спонсоры не вкладываются в вас ради вас. Они вкладывают средства ради себя. Поэтому задача — четко объяснить, что они получат взамен. Это может быть:

К слову о последнем. Данные Double the Donation говорят о том, что 12% маркетинговых бюджетов идет на спонсорство. Это значит, что маркетологи используют благотворительность как инструмент, и нужно уметь с ними работать.

Создайте профессиональное портфолио

Ваше предложение должно быть оформлено так, будто вы конкурируете за “Оскар”. Подготовьте емкую понятную презентацию, которая включает:

Например, команда музыкального фестиваля ищет спонсоров. Для этого ей важно подготовить видео с отзывами участников прошлых лет, добавить статистику по количеству зрителей, число вовлеченных селебрити, список других спонсоров, бюджеты на текущий год, пул лояльных медиа, освещающих фестиваль. Это сделает предложение более убедительным.

Составьте список “правильных” спонсоров

Не пытайтесь “стрелять по всем направлениям”. Ищите тех, кто разделяет ваши ценности и цели. Например, если проект связан с экологией, обратитесь к брендам, которые уже поддерживают ESG-инициативы. Используйте LinkedIn, отраслевые базы данных или участие в мероприятиях для поиска подходящих компаний и персон. В их числе профессиональные форумы, конференции, тематические выставки, бизнес-завтраки.

Проанализируйте собственную репутацию

Теперь давайте углубимся в самое важное: как репутация влияет на принятие решений. Спонсоры проверяют все: проекты, отзывы, упоминания в сети, статьи в СМИ, историю общения с другими партнерами. Если вы хоть раз “накосячили”, это станет камнем преткновения. Можно потерять деньги из-за скандала в СМИ, претензий клиентов и даже низких рейтингов на отзовиках о работе.

Подчеркните уникальность проекта.

Что делает ваш проект особенным? Может быть, масштаб, новизна или эмоциональная составляющая. Например, благотворительный проект, который рассказывает истории участников, гораздо более привлекателен, чем просто “благотворительный вечер”.

Добавьте к цифрам эмоции

Так или иначе, спонсоры тоже люди. И их личная симпатия поможет проекту. Все любят истории. Если вы сможете показать, как ваш проект меняет жизни людей, спонсоры будут готовы вкладывать больше.

Найдите “лицо” проекта

Иногда личный бренд лидера играет решающую роль. Если вы известный эксперт в своей области, это автоматически повышает доверие к проекту. И наоборот: если вы связаны с громким скандалом, это может стать препятствием.

Яркий пример — Наталья Водянова. Топ-модель основала фонд поддержки детей с особенностями развития “Обнаженные сердца”. Ее персона обеспечивает медийность проекту и поддержку многих брендов: Ralph Lauren, 12 STOREEZ, “Авито” и других. Она является лицом многочисленных рекламных кампаний, и именно ее имя “вытягивает” фонд на первые страницы СМИ. Это правильный и грамотный подход.

Первый контакт: будьте лаконичны и убедительны
Первое сообщение должно быть четким и адресным. Никаких шаблонов типа “Уважаемые господа!” или “Предлагаю вам уникальную возможность”. Вместо этого начните с конкретики: “Мы знаем, что ваш бренд ценит инновации, и хотим предложить партнерство, которое укрепит эту ассоциацию”.

Презентация проекта: покажите, а не расскажите
Когда вы встречаетесь с потенциальным спонсором, подготовьте убедительную презентацию. Используйте визуализацию, статистику и примеры успеха.

Находитесь на связи и после получения денег
В таком случае у спонсора не будет ощущения, что его “использовали”. Благодарите и показывайте результаты его вклада в хорошее общее дело.

Даже самые опытные маркетологи и пиарщики иногда совершают ошибки, которые могут стоить им спонсорства. Вот несколько популярных “ляпов”:

“Мы выше этих скандалов”
Негативные отзывы или скандалы в СМИ не пройдут мимо спонсоров. Если бренд ассоциируется с проблемами, это может стать серьезным препятствием. Поэтому управление репутацией необходимо.

“Деньги не пахнут”
Не все деньги одинаково полезны. Иногда связь с неподходящим спонсором может навредить вашей репутации. Например, если вы организуете экологический проект, а партнер известен своими загрязняющими технологиями и гринвошингом, это вызовет вопросы у аудитории.

“Дорогие коллеги…”
Спонсоры видят сотни писем в месяц. Если предложение выглядит как копипаст из интернета, оно автоматически отправится в корзину. Личный подход — ключ к успеху.

“Взял — и забыл”
На получении денег работа со спонсором не заканчивается. Если нужно сделать сотрудничество многократным, нужно укреплять связи и после первого транша.

И напоследок от нас подборка трендовых направлений, на которые сейчас охотно смотрят спонсоры.

Экологичные проекты

Согласно исследованию PwC, 83% потребителей готовы платить больше за продукты и услуги брендов, которые поддерживают экологичность и социальную ответственность. А по данным McKinsey, такие компании показывают рост узнаваемости на 20–30%.

Хакатоны

Технологии остаются одним из главных драйверов экономического роста. Спонсоры видят в таких проектах возможность ассоциировать себя с будущим. Поэтому форумы для разработчиков — золотая жила. Исследование CB Insights показывает, что 60% спонсоров выбирают технологические проекты из-за их потенциала для масштабирования.

Социальные проекты

В период мирового кризиса есть четкий запрос на помощь людям. Проект “Water for Life” Coca-Cola помогла более чем 1 миллиону человек получить доступ к безопасной питьевой воде. Проект “Made to Play” Nike предоставляет оборудование и тренировки для молодежи в сложных регионах. Такие проекты — возможность для спонсоров получить лояльное комьюнити.

Креативные проекты

Борьба за внимание остается ключевой задачей в соцсетях. Бренды хотят быть частью контента, который генерирует эмоции и вовлеченность. Значит, такой проект нужно придумать.