Markway и FuturoHome: как мы подняли SERM-индекс на 25%

Увеличили охват позитива в 68 раз, подняли SERM-индекс до 70% и изменили ответ нейросетей.

Заказчик — новый российский производитель малой бытовой техники и электроники. Компания создает стильные, функциональные и надежные решения для дома: чайники, весы, утюги, аэрогрили, пылесосы и другие приборы.

Ключевые особенности бренда — молодая осознанная аудитория 25-44 лет, которая ценит инновации, стильный дизайн и доступную цену. Средний чек составляет чуть более 10 тысяч рублей. Среди каналов продаж преимущественно собственный сайт и популярные маркетплейсы: Ozon, Wildberries, “Яндекс Маркет”.

Товары этой категории покупают на 3–5 лет, а сами клиенты читают как минимум 6–10 отзывов перед покупкой. Они берут технику не импульсивно, а на основе откликов других покупателей и экспертного мнения. Поэтому пользовательский опыт — главный фактор при принятии решения о покупке.

Мы выбрали комплексный подход, который охватывает все точки контакта пользователя с брендом в поисковой выдаче.

Разработка SERM-стратегии

Мы проанализировали текущую ситуацию по клиенту, используя нашу собственную разработку — SERM-индекс. Эта комплексная метрика показывает, положительное или отрицательное впечатление складывается у пользователя при первом контакте в поисковых системах.

Индекс рассчитывается на основе того, что пользователь видит в выдаче “Яндекса” и Google по ключевым брендовым и репутационным запросам. Формула учитывает тип поискового запроса, позиции в поиске, тональность, число упоминаний, CTR страниц, показатель NSR и ряд других данных.

Как интерпретировать SERM-индекс 

На старте работы SERM-индекс держался на значении 55,6%. Это означает, что репутация с позитивным перевесом, но существуют риски. В выдаче индексировались только маркетплейсы и собственные ресурсы компании, по брендовому запросу “купить” интерес были невысоким.

Причина простая: слишком много сторонних ресурсов, не имеющих отношения к бренду. Также в выдаче находился сайт со схожим названием по репутационному запросу (detmir.ru), который перехватывал часть трафика и не позволял в полной мере управлять контентом.

Влияние на ответы нейросетей

Сегодня ответы нейросетей (например, “Алисы AI”) ощутимо влияют на репутацию. По данным исследования Markway и “Анкетолога”, 28% пользователей принимают ответ ИИ как окончательный.

Сайты, которые находятся на верхних строчках поисковой выдачи, существенно влияют на то, какие источники, факты, оценки и формулировки нейросети используют при формировании ответов. ИИ формирует ответы на основе отзывов; маркетплейсов; пользовательского контента Это, в свою очередь, меняет мнение пользователей о компании.

В ходе проекта мы дополнительно изучили, что о бренде пишут нейросети. Как выяснилось, ассистент описывал бренд в целом, упоминая дизайн, доступную цену и удобство, но практически не давал детальной информации о пользовательском опыте. Случайным образом в ответ попал сайт “Детского мира”.

Как нейросеть видела бренд на старте проекта

Выдача после финала проекта:

Работа позитивно отразилась и на поисковом запросе “купить”, а SERM-индекса увеличился на 25%.

До:

После:

Примеры отзывов на ключевых площадках

Новые упоминания на отзовиках стали хорошей поддержкой комплексной работы на маркетплейсах. Клиенты охотно оставляли отзывы и делились рецептами приготовления блюд.

Карточка бренда на Wildberries

Постепенно стала формироваться широкая рекомендательная “паутина”. Мы фиксировали новые рекомендации клиентов не только на отзовиках, но и на сервисах вопросов и ответов. Покупатели начали превращаться в адвокатов бренда и формировать собственное комьюнити. В брендовом сообществе во “ВКонтакте” мы собрали 4,7 тысячи подписчиков.

Пример рекомендации на Ответы Mail.ru

Всплеск упоминаний от клиентов привел к необходимости на них реагировать. Обратная связь показывает аудитории, что бренд слышит своего клиента, а также увеличивает активность на карточках.

Зачем отвечать на отзывы:

1. Повысить доверие пользователей.
Показывает, что бренд работает с обратной связью и решает проблемы клиентов.

2. Усилить карточки на площадках.
Активность (ответы, диалоги) повышает видимость карточек на сервисах и маркетплейсах.

3. Улучшить позиции в поиске.
Карточки с активными обсуждениями чаще попадают в ТОП выдачи.

4. Снизить распространение негатива.
Быстрый ответ (до 24 часов) переводит обсуждение в конструктив.

Примеры шаблонов ответа

За 6 месяцев работы мы выявили более 100 новых упоминаний на отзовиках и отреагировали на них. В результате доля ответов на отзывы в целом выросла с 0% до 48%.

Примеры ответов от имени бренда

Как удалось поднять SERM-индекс на такой уровень? Мы добавили новые источники, в том числе независимые площадки. Увеличили количество пользовательского контента и позитивных упоминаний. А также полностью изменили структуру выдачи: отзовики, наконец, заняли позиции в топ-10, усилив свое влияние. А нерелевантные ресурсы больше не появлялись в поиске.

Топ поисковой выдачи после полугода работы включает популярные отзовики и формирует нужное мнение о товарах бренда. Ответ нейросети также содержит управляемые отзовики в качестве источника данных.

Поисковая выдача по репутационному запросу

Как SERM повлиял на ответ нейросетей

Структура поисковой выдачи влияет не только на восприятие пользователей, но и на ответы нейросетей. Генеративные системы используют сайты из выдачи, как источники информации. Поэтому рост доли позитивных отзовиков увеличивает вероятность их цитирования в AI-ответах. 

Успешная реализация проекта расширила источники данных для нейросетей. Логика ответов по брендовым запросам изменилась: от общего обзора к детализированным оценкам продукции, примерам преимуществ и недостатков, а также выводам на основе отзывов.

Кейс показывает, что работа с репутацией в поисковой выдаче влияет на качество данных для генеративных систем. Чем больше позитивных источников, тем выше вероятность их использования AI-ассистентами.

Как изменился ответ нейросети после работы с репутацией

В ходе проекта мы выявили несколько важных закономерностей, которые стоит учитывать при работе с репутацией брендов бытовой техники.

Как работать с отзывами о бытовой технике

Решение о покупке на рынке бытовой техники принимается на основе чужого опыта и экспертного мнения. Поэтому нужно максимально выделяться на фоне конкурентов — с чем как раз помогают услуги ORM.

Кейс показал, что даже при отсутствии изначального цифрового следа можно сформировать устойчивую позитивную репутацию за 6 месяцев. Ключ к успеху — системность и присутствие на всех точках контакта с аудиторией.