ПОРТРЕТ КЛИЕНТА: ЗАЧЕМ НУЖЕН И КАК ПРАВИЛЬНО СОСТАВИТЬ

Как понять своего покупателя, где искать информацию и сколько портретов клиента нужно составить.

Начнем с гейминга. Долгие годы главными героями в компьютерных играх были мужские персонажи. Ведь по логике, большая часть аудитории шутеров, слэшеров, стратегий и гонок являются мужчины, что наводит на мысль о специфике портрета целевой аудитории этих жанров. Однако, если взглянуть вглубь портрета клиента, можно обнаружить интересное. Во-первых, в 2022 году уже 46% геймеров в России были женщинами. А во-вторых, треть мужчин, по данным Quantic Foundry, готовы играть за женских персонажей, что позволяет менеджерам по маркетингу скорректировать создание портрета целевой аудитории. Такое влияние на образ клиента важно учитывать. На деле оказалось, что далеко не каждому игроку нужен брутальный персонаж — подойдет и хрупкая миловидная девушка. Поэтому все чаще последние годы можно выбрать пол протагониста.

К чему мы это? Отдельный портрет клиента — это то, с чего нужно начинать любую стратегию в маркетинге. Он дает четкое понимание, кому и зачем мы предлагаем конкретный продукт. Без него страдают настройка рекламы, позиционирование, а временами и репутация бренда.

Портрет клиента — это образ и усредненный набор типовых характеристик, который описывает потребителя компании. Проще говоря, это примерное описание каждого типа или сегмента целевой аудитории. Портрет составляется на анализе массовых покупок и социологических опросов.

Идеальный клиент и его характеристики

Первое: вашего идеального покупателя не существует. Второе: портрет идеального клиента нужно составить хотя бы потому, чтобы стремиться к идеальному клиентскому опыту. Это действие поможет составить психологическое подробное описание и определить целевую аудиторию, к которой нужно стремиться:

Различия в составлении портрета для B2B и B2C сегментов

Портрет вашего клиента в B2B и B2C — кардинально разные понятия. Если мужчина покупает черепицу для строительства собственного дома, он советуется с женой, смотрит обзоры на YouTube и берет зеленый оттенок, просто потому что ему так нравится. Тот же мужчина, выбирающий черепицу для строительной организации, будет сравнивать оптовые цены, принимать коллективные решения и смотреть на популярность конкретного артикула у своих потребителей. Продукт один, а мотивация совершенно разная. Она многое может рассказать о предпочтениях потенциальных клиентов.

Шаги для составления портрета

Часто маркетологи останавливаются на выделении только сегментов целевой аудитории без полноценного создания портрета клиента. Но этого недостаточно. Аватар клиента визуализирует его, формирует живой обобщенный образ человека, которого можно смоделировать и представить.

Представим, что вы управляете гостиницей в центре Великого Новгорода, и ваш продукт ориентирован на конкретную аудиторию гостей города. Как создать пример портрета клиента:

Шаблон позволит быстро собрать информацию в удобном для всех сотрудников виде. Вы сможете составить профиль и пошаговую инструкцию по коммуникации с клиентом. Для B2C пример клиента будет более обобщенным, для B2B — более точечным, с указанием должности и роли в компании. Шаблоны и примеры выступают маркером и позволяют двигаться в нужном направлении.

Чтобы составить портрет потребителя, просто заполните пустые ячейки:

Изучайте своего покупателя, чтобы знать его лучшего него самого. Это пригодится и предпринимателям, и маркетологам, и аккаунт-менеджерам.