МОНИТОРИНГ СОЦСЕТЕЙ ДЛЯ ТЕХ, КТО НЕ ЛЮБИТ АНАЛИТИКУ

15.12.2022
1

Что такое Social Listening, где искать точки роста и почему нужно подсматривать за конкурентами.

Ведение социальных сетей не происходит в вакууме. Мы постоянно взаимодействуем: с клиентами, конкурентами и просто случайными пользователями. То, как мы представляем сообщество, может кардинально отличаться от того, как его видят другие. Поэтому регулярный мониторинг социальных сетей — это основа SMM.

  • Мониторинг позволяет выявить три важных момента: какие комментарии о нас пишут другие, что мы делаем плохо и где делают хорошо.

ЗАЧЕМ НУЖЕН МОНИТОРИНГ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ

Анализ помогает откалибровать продвижение и понять, в каком направлении двигаться. Какие задачи у мониторинга соцсетей:

  • Оценить репутацию в социальных сетях Найти отзывы, долю негатива и позитива, комментарии, отметки — все, что пишут люди о компании и товарах.
  • Изучить конкурентов. Задействовать бенчмаркинг: отследить самые эффективные инструменты и адаптировать к своему сообществу. Найти, что хвалят и на что жалуются клиенты конкурента, и взять на вооружение.
  • Выявить лидеров общественного мнения. Внедриться и стать частью онлайн- сообществ.
  • Планировать коммуникации с пользователями. Изучить вовлеченность в разных каналах. Оценить систему обратной связи: как и где отвечать клиентам. Выявить, в каких сообществах находится самая активная аудитория.
  • Искать тренды. Проверить весь массив упоминаний, чтобы вовремя понять, что становится популярным, модным, хайповым.
  • Подготовить почву для выхода нового продукта. Исследовать тематические упоминания в соцсетях, чтобы получить информацию об интересах и запросах аудитории.
  • Использовать ситуативный маркетинг. Отслеживать инфоповоды и участвовать в интернет-челленджах.

«Автоматизированный мониторинг соцсетей может показать весь пул упоминаний о нужном бренде или товаре. Причем не только те, которые появились секунду назад, но и опубликованные за последний календарный год. Только на первый взгляд кажется, что это тысячи разрозненных сообщений. На самом деле это источник ценной информации, поскольку упоминания в социальных сетях — это то самое WOM, мнения и рекомендации живых людей».

Юлия Полковникова,
ORM специалист агентства Markway

ЧТО ТАКОЕ SOCIAL LISTENING?

Дословно — «социальное прослушивание». С его помощью можно получить четкое представление, что клиенты будут думать о вас, на основе того, что они пишут. По данным Hootsuite, две трети маркетологов считают, что роль Social Listening за последний год выросла — это один из SMM трендов 2023 года.

  • Social Listening и мониторинг социальных сетей — не одно и то же. Мониторинг является реактивной методикой, а «слушание» — упреждающей.

Это антикризисный инструмент в режиме реального времени. Он дает использовать отзывы, чтобы улучшить продукт. Помогает понять, что может случиться, и быстро среагировать. А также предупреждает о малейших изменениях в восприятии бренда в социальных сетях.

КЕЙС

1

Spotify в Twitter специально для этих целей создал учетную запись @SpotifyCares. С ее помощью он активно отслеживает вопросы и отвечает пользователям, дает ежедневные рекомендации.

2

Burger King долгие годы оставлял комментарии в аккаунтах социальных сетей McDonald’s. Там же он отвечал на жалобы клиентов и раздавал купоны на покупку своих бургеров. Агрессивно, но все привыкли.

ЧЕМ ОТЛИЧАЕТСЯ МОНИТОРИНГ В СОЦСЕТЯХ И МЕССЕНДЖЕРАХ?

Что нужно знать: в мессенджерах активность больше, а доступных для мониторинга пространств меньше. В Telegram открытыми источниками являются только каналы и группы. Нет привычных “стен” и новостной ленты. Однако интенсивность появления новых сообщений куда выше, чем в соцсетях. Обсуждение резонансной темы может развиваться с такой скоростью, что данные ежесекундно устаревают.

Соцсети менее динамичны и более системны. Работать с ними в реальном времени проще. Но, если нас интересует анализ статистики постфактум и нет задачи быстро реагировать на упоминания, данные из мессенджеров и соцсетей имеют равную ценность.

Примеры упоминаний в ВК и Telegram
2

Системы автоматизированного мониторинга не нарушают правил приватности. По этой причине у них нет доступа к личным сообщениям и записям в закрытых каналах или сообществах. А из общедоступных мест: стен сообществ и авторов, веток комментариев, каналов — выгружаются абсолютно все упоминания. К ним относятся посты, комментарии, подписи к репостам, чекины, расшифровки и подписи к видео, надписи на изображениях. Все эти объекты попадают в массив, распределяются на категории, отмечаются по геопозиции. Информация об авторах остается открытой и тоже используется в анализе данных.

КАК НАСТРОИТЬ АВТОМАТИЗИРОВАННЫЙ МОНИТОРИНГ ЗА 3 ШАГА

1. Собрать тему.

Сначала необходимо составить грамотный запрос. Иногда он может состоять всего из одного или двух слов — названия бренда на русском и английском языках.

  • Если название бренда часто пишут с ошибкой или в сокращении, в запросе необходимо прописать все возможные варианты написания.

Для уточнения запросов существуют «операторы». Они задают правила поиска упоминаний. К примеру, можно ужесточить регистр, форму слова или последовательность всех лексем. Настройте поиск по части слова или создайте сложный запрос с группировкой слов. Не стоит забывать и о минус-словах, чтобы исключить запросы, которые вам не нужны.

2. Почистить тему.

Как бы мы ни отсеивали лишнее, комментарии не по теме все равно будут. Это реклама, спам, одноименные компании. Их можно исключить из выборки с помощью фильтров или поиска по словам.

3. Разметить тональность.

Тональность — это репутационная оценка сообщения. Она может быть позитивной, негативной и нейтральной. Системы автоматизированного мониторинга хороши тем, что умеют определять тональность и распределять по базовым категориям (цена, качество и т.д.). Но есть две проблемы:

  • Алгоритм тоже ошибается и совершенно не воспринимает тонкости русской речи.
  • Базовых категорий не хватает, нужно глубже изучить отношение к теме.

Система работает по алгоритму и не поспевает за оттенками смыслов. Воспринимает шутки как позитив. Все нецензурные слова отмечает как негатив. А слова с неявной похвалой определяет к нейтральным отзывам. Еще трудности при мониторинге социальных сетей вызывают сообщения с сарказмом, шутками, мемами.

  • Алгоритм считывает только буквальный смысл. Поэтому размечает как позитив сообщения в духе “молодцы, конечно, ничего не скажешь!”.

Исправить неточности можно только вручную. Пока ИИ не научится понимать все полутона внутри текста, человек останется главным цензором.

Что делать в этом случае? Брать себя в руки и дополнительно размечать тональность упоминаний. Чтобы настройки сохранились для вновь подгружаемых WOM-сообщений, на этом этапе нужно снова поработать с правилами. То есть задать ограничения, по которым новые сообщениябудут тегироваться и размечаться по тональности.

Далее с темой можно работать в ежедневном режиме: просматривать упоминания, выгружать отчеты в виде таблиц и графиков. Дашборд обновляется в режиме реального времени.

ЛАЙФХАК: КАК МОНИТОРИНГ ВЫЯВЛЯЕТ КРИЗИС

Специалист по мониторингу соцсетей видит не просто цифры, а закономерности и тренды. Его задача — определить событие, то есть точку отсчета, когда упоминаний на конкретную тему становится слишком много. Время реакции иногда идет на минуты: если вовремя не ответить, разразится репутационный скандал.

Все события разделяются на три типа — хайп, мода и тренд:

  • Хайп — резкий всплеск числа упоминаний и столь же резкое падение. Пример: выдуманный город «Бумагогорск», на котором ситуативно сыграли многие российские бренды.
  • Мода — резкий всплеск числа упоминаний, который сохраняет устойчивые позиции в течение длительного времени. Например: интерес к доставке продуктов на дом в период пандемии.
  • Тренд — регулярный рост интереса к определенной теме, в которой можно проследить закономерность. А значит, предугадать его и подготовиться. Пример: рост интереса к VPN после резонансных заявлений Роскомнадзора.

Типы событий при мониторинге
3

«Глаза специалиста по мониторингу — это сводный отчет по теме, данные в котором обновляются интерактивно в реальном времени. Мы опираемся на количественные показатели и их поведение в динамике, а также соотношение упоминаний. На графике видны все пики роста, всплески позитива и негатива по датам. А в ленте можно посмотреть содержание упоминаний, которые появились в даты всплеска».

Юлия Полковникова,
ORM специалист агентства Markway

Нужно понимать, что всплески негатива в социальных сетях — это норма. Главное, определить для своего бренда границы нормы, в рамках которых кризис можно отработать без вреда для репутации. Полная тишина — это тоже тревожный звонок.

Как выглядит риск репутационного кризиса
4

Если удалось зарегистрировать аномальный рост негативных упоминаний выше нормы, нужно:

  • Выявить масштаб проблемы.
  • Локализовать источник упоминаний.
  • Выявить, на что жалуются пользователи.
  • Оперативно сформировать реакцию и ответить самым активным пользователям.
  • Уравновесить негатив в сообществах позитивом.
  • Выпустить в противовес позитивный инфоповод.

Делаем невидимое видимым и помогаем бизнесу узнать, что о нем думают. Заказывайте мониторинг социальных сетей в Markway.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх