ОПРОС КЛИЕНТОВ: ЗАЧЕМ ОН БИЗНЕСУ

Чем опрос отличается от сбора отзывов и как узнать, что на самом деле думает ваш покупатель.

Понимать своего клиента и прислушиваться к его мнению необходимо для развития любого бизнеса. Один из способов узнать, что думает потребитель, – спросить его напрямую. В этой статье разберемся, зачем проводить опросы и как использовать их результаты.

Опрос клиентов – это сбор данных с помощью определенных вопросов о продукции, сервисе и услугах. Благодаря опросам, можно получить ценные сведения, узнать потребности, предпочтения и ожидания клиентов. Так компания лучше понимает свою аудиторию, может предложить ей то, что нужно, и «попасть в сердечко».

Благодаря опросу, можно узнать, что у вас за аудитория, какие у нее увлечения, образ жизни, работа, семейные ценности. С этой информацией продукт или предложение легче адаптировать под клиента, сделать маркетинг более персонализированным. Например, направить рассылку, которую захочется открыть, или придумать вовлекающую акцию.

Фидбэк – полезный инструмент для бизнеса. Это способ выяснить, что клиенты думают о продукте, услуге или сервисе. А еще фидбэк укрепляет связь между компанией и клиентом. Человек, отвечая на вопросы, чувствует свою причастность и важность. Опрос показывает, что компания ценит его мнение и стремится улучшить опыт.

Если вы ведете блог, всегда хорошая идея спросить, какие темы читатели предпочитают, что им интереснее, и приблизить контент к конкретным запросам. Это повысит вовлеченность.

Если выпускаете онлайн-курс или инфопродукт, обратная связь поможет выявить, какие моменты непонятны и требуют пояснений. Тем самым можно улучшить процесс обучения.

Сетевые кафе и рестораны проводят опросы среди посетителей, чтобы понять, что они хотят видеть в меню, какие позиции нравятся, а какие – нет. На основе этой информации непопулярные блюда убирают, а идеи клиентов часто превращаются в новинки.

“Работа с опросами представляет собой важный аспект для успешной реализации маркетинговых стратегий, репутационного маркетинга и улучшения потребительского опыта.

Маркетинговые стратегии: здесь опросы помогают в осмыслении предпочтений и потребностей клиентов, их мнения о продукции или услугах, а также факторов, влияющих на принятие решений о покупке.

Важно правильно сформулировать вопросы для получения точных и объективных ответов. Использовать различные методы сбора данных, включая онлайн-опросы, телефонные опросы, личные интервью и фокус-группы.

Репутационный маркетинг: дайте клиенту возможность говорить с вами напрямую, и вы никогда не увидите негатива о своей компании в сети.

Опросы в репутационном маркетинге помогают компаниям измерить свою репутацию и статус на рынке. Определить, как компанию воспринимают ее клиенты, партнеры и общественность. Позволяют компаниям выявить сильные и слабые стороны, а также принять меры для улучшения своего имиджа.

Потребительский опыт: такие опросы помогают понять, как клиенты взаимодействуют с продуктами или услугами, что можно улучшить, чтобы у клиента формировался приятный опыт взаимодействия с брендом. Они включают вопросы о качестве обслуживания, уровне удовлетворенности, лояльности клиентов, а также обратную связь о позитивных и негативных впечатлениях. Результаты помогают идентифицировать проблемные области и разработать планы действий для их исправления”.

“Если говорить про инструменты, на мой взгляд, кастдев* — это один из важнейших помощников. Его должны использовать как маркетологи, так и люди, занимающиеся продуктами.

Могу поделиться выводами из недавнего кейса. Мы проводили опрос среди всех студентов наших офлайн-школ Skillbox и задавали им несколько вопросов. Узнавали, почему они выбрали офлайн-школу, а не онлайн; с какими страхами, сомнениями и ограничениями они столкнулись во время принятия решения о покупке; какие цели ставили перед собой и оправдались ли их цели и ожидания от обучения; зачем они пошли учиться на дизайнера, в чем ключевая идея обучения, триггер; как мы могли бы улучшить обучение, сделать его еще более качественным. Дополнительно мы задавали вопрос, какой информации им не хватило на сайте, в рекламных материалах или во время пробных занятий.

Например, один из инсайтов, что некоторые студенты хотели бы добавить занятия по английскому языку, который связан именно с дизайном. Им не хватает занятий по специализированному английскому для дизайнеров.

Мы поняли, какие типы аудитории у нас покупают. Какие основные триггеры мешают людям принимать решения о покупке, какие у них есть страхи. Некоторые страхи, например, мы не знали”.

(*кастдев – подробное интервью с клиентом)

“Для меня опрос, в первую очередь, — мощный инструмент продаж. Поскольку с его помощью можно одновременно сегментировать клиентов на «горячих», которые уже готовы купить, “теплых”, которые готовы, но нужны дополнительные инструменты и мотивация, и “холодных” — тех, с кем нужна дополнительная работа, прогрев перед покупкой.

Если использовать блогерский канал, то через опросы легко популяризировать продукт. Допустим, стоит задача рекламировать инфобизнес. Для блогера готовится опросник: покупаете ли вы инфопродукты? Какие продукты покупаете? Если не покупаете, то почему(с вариантами ответов)? После этого собирается обратная связь и готовится предложение для тех, кто готов купить.

Еще один неочевидный плюс опроса — развитие причастности целевой аудитории к продукту. Мы так делали для эксперта, который написал свою книгу. Запустили опрос, в котором подписчики выбирали ее название, обложку и оформление. А после, когда книга была издана, предложили ее купить. На чувстве причастности конверсия гораздо выше”.

“На каждом этапе создания новых сервисов и улучшения действующих нам важно получать обратную связь от наших клиентов. Например, при запуске нового сервиса важно понять, нужен ли он в принципе клиентам, чем он важен и какие потребности клиента мы должны закрыть, чтобы сервис был востребован. Все это имеет значение, как для бизнеса, чтобы не запускать продукты, не пользующиеся спросом, так и для самих клиентов, чтобы они могли комфортно решать свои бизнес-задачи.

Если же мы говорим о сервисах, которые уже существуют, то тут важно понимать, что хорошо работает, а что нет. На каком этапе при взаимодействии с нашим продуктом у клиента возникают сложности. С помощью обратной связи мы улучшаем мобильное приложение и личный кабинет, наполняем их новым функционалом, делаем простыми в управлении для людей с разными потребностями, т.к. нашими пользователями часто являются бухгалтеры, руководители, владельцы бизнеса, заведующие гаражом, и даже механики. Тут важно пообщаться с каждым, чтобы понять, что ему важно, и какие задачи ежедневно они решают с помощью нашей компании.

Мы часто проводим глубинные интервью с клиентами. Также проводим и юзабилити тестирования, показываем клиентам макеты интерфейсов до передачи в разработку, это помогает дорабатывать функционал и визуал интерфейса и сократить траты на разработку, сразу выпускать продукт, понятный пользователю”.

Мы привыкли думать, что качество опроса полностью зависит от того, кто его проводит. Но сами респонденты не всегда отвечают честно и обдуманно, поэтому полученную информацию нельзя считать на 100% правдоподобной.

“Синдром павлина”. Некоторые клиенты могут давать ответы, которые считают желательными, чтобы “покрасоваться”, показаться лучше, умнее, богаче, успешнее. Такие ответы не будут отражать реальное мнение.

Это работает и в обратную сторону. Например, далеко не все готовы честно заявить, что курят, тратят много денег, смотрят сериалы без смысловой нагрузки, не читают книги. То есть делают то, что может вызвать «социальное неодобрение».

“Эффект Хоторна”. Некоторые потребители меняют свое мнение или поведение, когда их опрашивают, поскольку хотят показать хороший результат. Они понимают, что от них ждут, и дают именно такие ответы. Это может исказить данные опроса.

“Обман системы”. Если за участие в опросе предусмотрена какая-то выгода или подарок, респондент с большей вероятностью будет стараться дать “правильный” ответ. В эту категорию также входят те, кто хочет сократить время прохождения опроса, и стремятся отвечать кратко, выбирая варианты, которые не подразумевают дополнительных вопросов.

Иногда опросом можно легко вызвать негатив и раздражение. Например, опросы по телефону дают низкий результат. Если начать звонить по клиентской базе, в 90% случаев клиент бросит трубку после первых слов или вовсе не ответит на звонок с незнакомого номера.

Лучше проводить опрос в онлайн-формате: в соцсетях, e-mail рассылке или смс. Тогда вероятность прохождения будет выше. Человек сможет открыть опрос в удобное время, не отвлекаясь от дел или работы.

Стоит помнить, что клиент всегда торопится. Опрос нужен компании, а не ему. Он не хочет думать над ответами. Чтобы он потратил время, его нужно завлечь.

“Правила проведения опроса:

1. Вопросы должны быть максимально емкими и короткими, чтобы не тратить время клиента, потому что сейчас цена времени очень высока.

2. Вопросы должны быть открытыми, чтобы на них можно было дать развернутый ответ. Закрытые вопросы, на которые можно ответить только “да” или “нет”, для опроса не подойдут.

3. Конкретика. Необходимо попросить клиента рассказать, когда он в последний раз пользовался услугой или продуктом, как это происходило, что конкретно ему понравилось и не понравилось.

4. Не нужно стесняться задавать один и тот же вопрос, пока не получите ответ.

За прохождение опроса можно отблагодарить клиента подарком или скидкой. Однозначно сказать, что сработает, нельзя: на разные целевые аудитории мотивация действует по-разному. Одному человеку нужно как-то поднять самооценку, сказать, что он эксперт. А другому экспертность вообще не важна, он хочет получить подарок. Психологические особенности у каждого клиента разные, поэтому мы бы рекомендовали использовать все вместе”.

“Опросы лучше всего проводить через адресную рассылку, а не социальные сети. Первый способ позволяет сделать персональное обращение и в индивидуальном порядке донести до клиента важность и необходимость такой обратной связи. Метод простой, удобный и обладает высокой конверсией.

Для тех, кто делает первые шаги во внедрении опросов в свою работу, несколько конкретных советов:

1) сделайте приветственный текст, кратко и по существу объясняющий цель опроса, будьте искренними, объясните своему клиенту, что для вас важно и какие преимущества это в конечном счете даст ему;

2) сразу обозначьте, сколько времени займет его заполнение: в идеале он должен занимать 2-3, максимум 5 минут;

3) если есть возможность персонализировать обращение на основе данных вашей CRM-системы, обязательно делайте это;

4) если вы проводите опросы, в которых важна не только количественная оценка, то задавайте больше открытых вопросов;

5) в конце предложите клиенту оценить готовность порекомендовать ваш сервис (интегрируйте NPS в качественное исследование), поблагодарите его за пройденный опрос и по возможности дайте “плюшку” – оффер на услуги или эксклюзивное приглашение первым протестировать новый продукт и его профиты.

Старайтесь делать опросы, позволяющие оценить конкретные точки контакта клиента с вашим сервисом (интерфейс, общение с отделом продаж, качество техподдержки, новый функционал и т.п.), а не общие. Только так вы получите ценную фактуру, которая поможет вам понять наиболее уязвимые места и исправить их”.

В отдельной статье мы разобрали, как мотивировать клиентов оставлять отзывы и делиться своим мнением о продукте.

Знать, что хотят клиенты, — значит снизить риск неудачных решений и инвестиций. Обратная связь позволяет узнать о недостатках и улучшить опыт клиентов. Это делает опросы ценным инструментом для бизнеса.